コンテンツ戦略は1つではない。考え方を進化させる方法論と4つの改善例

マーケターが測定を間違っている3つの例

まず、とても大胆な私見を述べたい。それは、僕たちがマーケターとして測定を間違えているということだ。ここで3つの例を挙げよう：

• ブランド認知度を測定する場合 ―― ダウンロード、トラフィック、参照、メンションなど、測定できる要素がたくさんある

• エンゲージメントを重要なKPI（重要業績評価指標）とする場合 ―― リンク、「いいね！」、コメント、シェア、リポストなどの指標を見る

• リード生成の場合 ―― 主にMQL、SQL、サブスクリプション、コールバックなどの指標を見る

  ※「MQL（Marketing Qualified Lead）」は、マーケティング活動で得た見込み客、「SQL（Sales Qualified Lead）」は、営業活動で得た見込み客

ごく簡単に挙げてみたが、いずれも、測定を間違えていると思う例だ。

高度なコンテンツ戦略を立てる

ただ作っただけのコンテンツではもう無理

コンテンツの読者（オーディエンス）について言えば、彼らが「何を求めているか」はわかっているつもりでも、彼らがそれを「どのように求めているか」がわかっていない。さらに現在のインターネットの世界では、「Hit & Hope」（ただ「作った」だけのコンテンツを公開して「読んでもらえといいな」と待つだけ）では、うまくいかなくなっている。

インターネットはもう、その先に進んだと心から実感している。そこで、「基本的なコンテンツ戦略」から、「さらに優れたコンテンツ戦略」へと、できれば高度なものへと進化させる方法を、ごく簡単に紹介する。最初は基本からだ。

基本的なコンテンツ戦略

多くのマーケターは基本の段階にいると思う。基本的な段階のコンテンツ戦略は、次のようなものだ：

特定のトピックに焦点をあて、それを基本としてコンテンツを作る。

たとえば、樹木を話題にしている場合は、樹木がトピックになるかもしれない。それが枠組みとなって、そこから枝わかれし、樹木に関するさらに多くのトピックが生まれ、次に進む。

これ自体は戦略として問題ない。多くのマーケターはこの段階にいると思う。

続いて、より良い段階の戦略を紹介する。

より良いコンテンツ戦略

より良いコンテンツ戦略とは、次のようなものだ：

Googleアナリティクスのマルチチャネルファネル（MCF）を見て、パフォーマンスの高いコンテンツとはどのようなものかを理解し、オーディエンスが購買ジャーニーのどこにいるかに基づいて、高パフォーマンスのコンテンツを拡充する。

高度なコンテンツ戦略

さらに高度なコンテンツ戦略は、次のようなものだ：

Googleアナリティクスなどで分析して顧客（オーディエンス）を5セグメントほどに分類し、データドリブンなアトリビューションモデルでそのパフォーマンスを把握し、オーディエンスに適したコンテンツを適切なタイミングで作成する。

これが、ここで達成しようとしていることだ。

オーディエンスの行動と改善方法の4つの例

さて、実際にコンテンツ戦略を改善するには、ここまでの情報をどのように使い、どのように処理すればいいのだろうか。

オーディエンスの行動と改善方法の例を挙げる。

ここから示す例では、GA4でスクロールトラッキングとYouTubeのビュー測定を設定している状況を想定している。この2つを組み合わせると、ユーザー行動をいくつかに分類できる。

たとえば、あるセグメントのオーディエンスがページをどこまで下にスクロールし、ページ内の動画をどれだけ見ているかという点で、コンテンツへどうエンゲージしているかがわかる。

その行動でセグメント化し、それぞれに適したコンテンツを検討していくという流れだ（ここでは顧客を4セグメントに分類している）。

例1： スクロールはあまりしないが動画はかなり見るオーディエンスの場合

例1は、「スクロールはあまりしないが動画はかなり見る」オーディエンスだ。こうしたオーディエンスが中心の場合、僕ならページの冒頭で長い動画を紹介する。

オーディエンスが何を求めているかがわかったら、オーディエンスに手間をかけさせてはいけない。ページを下にスクロールさせてはいけない。オーディエンスにとって可能な限りシンプルなものにしよう。

例2： かなりスクロールするが動画はあまり見ないオーディエンスの場合

例2は例1の逆で、かなり下までスクロールするが、ページに掲載された動画はあまり見ないオーディエンスだ。

こうしたオーディエンスが中心の場合は、極めて詳細なコンテンツを作り、リマーケティングを活用して自分のウェブサイトに呼び戻せばいい。

例3： スクロールも動画の視聴時間も平均的だが、ASDが高いオーディエンスの場合

例3は、スクロールも動画の視聴時間も平均的だが、ASDが高いオーディエンスだ（ASDは「Average Settle Duration」、つまり「平均滞在時間」を示す指標として僕が提唱しているもの）。僕はこうした人を、ページホッパー（ページ間を渡り歩く人）と呼んでいる。

このような人たちは、購買ジャーニーのリサーチ段階にいる可能性が非常に高い。そのため、こうしたオーディエンスが中心の場合、コンテンツでは、君のブランドや、君が競合他社より際立っている理由に焦点を当てるといい。

例4： スクロールもせず動画も見ないオーディエンスの場合

例4は、スクロールもせず、動画も見ないオーディエンスだ。こうしたオーディエンスが中心の状況では、明らかにつながりが絶たれている可能性が高い。しかし、購買ジャーニーの早い段階で短い動画を取り入れるチャンスはまだある。

ここで示した例ではスクロール状況と動画の閲覧状況を使った。あなたのサイトでも、さまざまな情報を活用し、4つの例のように自分のサイトのオーディエンスをセグメント化して見極めよう。

そして、音声やスニペット、さまざまな形式の紹介動画を取り入れるなど、より多様な方法で、オーディエンスに合ったコンテンツ戦略を立てよう。そうすれば、きっとうまくいくし、コンテンツ戦略で今後さらに大きな成功を収められるはずだ。

このごく短い動画で、何か得られるものがあったと思ってもらえたら嬉しい。僕のソーシャルメディアアカウントは@AzeemDigitalだ。僕のSEOがうまくいっているなら、「How can I contact Azeem」（アジームに連絡するには）と入力してもらえば、僕のウェブサイトにたどり着くはずだ。今日はとても楽しかった。どうもありがとう。それではまた。