【レポート】Web担当者Forumミーティング 2017 Autumn

広告効果の指標が「ラストクリック」だけでいいの? 1000人アンケートでわかった「アトリビューション」の重要性

マーケティング責任者・担当者に聞いた「Webプロモーション」のリアル
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Webプロモーションの評価はどのようになされているのだろうか。投資金額? 媒体選択? ほかには?

デ・スーザ リッキー 氏
株式会社ロックオン
マーケティング部
部長
デ・スーザ リッキー 氏

「Web担当者Forum ミーティング2017 秋」において、株式会社ロックオンのデ・スーザ氏による「マーケティング責任者・担当者1,000人に聞いた『Webプロモーション』のリアル~世の中のWeb広告費・媒体・成果指標の傾向と対策とは」と題したセッションが行われた。

「社員数20名になると月々のWeb広告費が50万円超え」の傾向

株式会社ロックオンは、マーケティングプラットフォーム「AD EBiS(アドエビス)」、ECサイト構築ツール「EC-CUBE(イーシーキューブ)」などで知られる企業だ。デ・スーザ氏は同社でマーケティングを担当。セミナーに参加した多くの聴講者と同様、自社製品をいかにプロモーションするか、日々頭をひねっているという。

今回のセミナーでは、Webマーケティング担当者1000人アンケートの結果が発表された。マーケティング・Webプロモーションに従事・関与する企業の担当者が調査対象で、最終的に「デジタルマーケティングへの興味と、実務経験がある人」でスクリーニングをかけ、1000人に絞り込んだ。

最初の設問は、月々のWeb広告費。最も多いのは「100万~300万円未満」で、次いで「50万円未満」もほぼ同レベルであった。

ここでデ・スーザ氏が注目したのは社員数と広告費の関係だ。社員数が20人規模の会社になってくると月々のWeb広告費が50万円超、さらに100人規模であれば100万円超のケースが過半数を占めてくる。

企業が伸びていくなかで、「そろそろWebプロモーションを本格化させようか」というタイミングが、まず社員数20名の段階でくるようだ(デ・スーザ氏)

月々のWeb広告費のアンケート結果
月々のWeb広告費のアンケート結果
従業員数を加味すると、ある傾向が見えてくる
従業員数を加味すると、ある傾向が見えてくる

また、設立1年目の企業はWeb広告費をほとんどかけていない一方で、設立2年目~10年未満の企業はWeb広告に積極的な傾向も出ている。しかし設立10年を超えると、Web広告以外のプロモーションチャネルも増えてくると推察され、社によってWeb広告費のバラツキが出てくるという。

では、広告費が増えると、出稿する広告媒体の種類は単純に増えるのだろうか?

これについては調査結果上「NO」で、必ずしも広告費に連動して媒体数は増えていない。広告費が増える途上で複数の広告出稿にトライする傾向は確かにあるが、多くの企業は一定の段階を超えると、より効率的な出稿を模索するため、結果として広告の絞り込みを行う

つまり、自社にあった「勝ちパターン」を編み出す直前は、金額的にはシュリンクするのではないか……デ・スーザ氏はそう分析する。ただ、その勝ちパターン創出後は、再び広告費が上昇するという。

広告費が増えてくると「アトリビューション」が重要指標に

広告の出稿後は、なんらかの形で成果を集計する必要が出てくる。今回の調査でも、無料アクセス解析サービスや、広告媒体ごとのレポート機能を活用して評価を行う企業が全体の4分の1と多かった。

しかし、デ・スーザ氏によれば、広告費の多い企業になってくると「アトリビューション」を重視する傾向が明らかになっているという。

一般にWeb広告では、表示された広告が実際にクリックされ、そこからどれだけコンバージョンしたかが重視される。顧客の広告接触導線の最終段階であることから「ラストクリック」と呼ばれる。

とはいえ、実際にそのラストクリックに至るまでは、その他の動画や記事のビュースルー(視認のみ)も影響を与えているとも考えられる。こういったコンバージョンに至るまでのすべての広告接触一連の流れをまるまる分析・集計しようというのが「アトリビューション」の発想だ。

株式会社ロックオンの調査では、月々のWeb広告費が50万~100万円を超える企業になってくると、アトリビューション分析の実施率が5社に1社程度まで増加していた。

恐らくだが、広告の効果改善を進めるなかで、直接効果(ラストクリック)だけを検証するのは限界が出てくるのだろう(デ・スーザ氏)

Web広告費が月50万~100万円クラスになると、アトリビューション分析を重要視する会社が増えてくる
Web広告費が月50万~100万円クラスになると、アトリビューション分析を重要視する会社が増えてくる

デ・スーザ氏はアトリビューション分析の実態について、こう例える。

サッカーでいえば、ゴールを決めたフォワードだけを評価するのがラストクリック測定。これに対してアトリビューション分析は、誰がセンタリングを挙げたのかも測定する

ラストクリックだけの評価で「(出稿先の)選択と集中」をしてしまうと、リスティングだけがどうしても上位にきてしまい、それ以外の広告、つまりフォワードへのパスの供給源を絶つことにもつながってしまい、(吟味したはずなのに)なぜか全体のコンバージョン数が減るという事態にもなりかねない

アトリビューション分析の概念図
アトリビューション分析の概念図

アトリビューション分析がなぜ重要なのか?

このように、企業が従業員数・広告費を伸ばしていくなかで、最終的にアトリビューション分析の重要性が高まってくるとデ・スーザ氏は指摘する。であれば、広告費の少ない新興企業であっても、将来的なアトリビューション分析を見越したツールを当初から導入しておく意義は大きい。ツールの操作法を学習する手間が省けるだけでなく、長期に渡って一貫した指標で分析が可能になるからだ。

プロモーション規模が拡大していくなかで、そのたびにツールをあれやこれやと入れ替えていては混乱し、どの指標が正しいかもわかりづらい。「また新しいタグを貼るの?」といった事態にもなる。同じものを使って同じように計り続けることが、リスク回避にもつながる(デ・スーザ氏)

Web広告費の少ない段階であっても、将来的なアトリビューション分析の導入を見込んでおいたほうが、集計に一貫性が生まれ、比較・検討もより正確になるという

株式会社ロックオンのAD EBiSは、まさにこういったニーズを見越したツールだ。広告媒体ごとのコンバージョン重複計測を排除できるほか、メールマガジンを見ているが本文内でクリックはせず、後にウェブサイトへ訪問して成約に至るという、まさに「アトリビューション」を体現するようなユーザー行動分析をサポートする。

また、AD EBiSならではの特徴としては、サイト訪問ユーザーの性別・年齢がより詳細に分析できる点がある。いわゆるユーザー属性のことで、これは無料のGoogle アナリティックスで判別可能ではある。ただしAD EBiSでは、出稿した広告ごとにどんな属性のユーザーを誘引できたかを可視化するという。

ほかにも、「バズった」SNS投稿の流入を解析し、その特定の投稿に反応したユーザーにだけ、リターゲティング広告することもできる。

デ・スーザ氏は最後に「AD EBiSは、これ1つで今回お話した世界感を実現できるツール」とアピール。加えて、出稿や規模や計測したい指標の種類などに合わせて、利用プランを柔軟に選択できる点を重ねて強調し、講演を締めくくった。

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