マーケティングを理解できない経営陣なんか大企業には不要になるかもね

SEOmozは英国Distilled社と提携し、検索エンジン市場のニュースと情報を提供している。この記事はDistilled.co.ukに勤務する協力者から提供されたもので、内容はすべて筆者自身の見解であり、SEOmozの見解を反映しているとは限らない。

今年、僕が戦略上の目標にしていることの1つは、一部大手クライアントの幹部たちとの距離を縮めることだ。僕たち検索に携わる人間にとっては明白なことだけど、検索で勝利を収めるのは、検索を最も戦略的に考える態勢の整った企業だ。少なくとも、ブランド力が大きくものをいう最近の傾向（これについては、この前アーロン・ウォール氏が雄弁に論じてくれた）は、基本となる検索アルゴリズムが変化していることや、検索に関して（一部の）大手ブランドが次第に習熟の度を高めていることの表われだ。

どうすればブランド企業がこの傾向を有利に活用できるか、また、どうすればSEO業者が彼らの役に立てるかについて、書きたい記事はたくさんある（SEO事業者へのアドバイス：業者は外注の仕事を獲得することより、いかにクライアントの社内業務をサポートするかってことを考えるべきだ）。

でも今回の記事は、そういうのとは違う。最後の方に、SEO業者や社内SEOへのアドバイスのようなことも少し書いたけど、そこへたどり着くまでに、まずはいろいろな予測に目を通してもらわないといけない。じゃあがんばって読んで！

仮説

現在、大企業（フォーチュン500企業やFTSE100企業など）の経営陣のほとんどは、次のいずれかの職業に関する訓練を受けた経験があるか、あるいはそれにふさわしい性向を持っているだろう。

• 弁護士
• 経済学者
• 会計士

中には、エンジニアや「店員」からのたたき上げという少数派（でも目立つ）もいるが、この記事ではあまり触れない。

大企業が会社の舵取りを安心して任せられる人材を探すとなると、やっぱりお金の流れがわかる人（弁護士もこの部類に入れていいよね？ もう入れちゃったけど）を選ぶことが多いみたいだ。

だけど、僕はこんな仮説を立てている。

大胆な予測だけど、こういう予測のいいところは、外れかどうかこの先30年はわからないってことだ！

どうしてそう思うのか

企業の顔は変わりつつある。大企業は今、これまで一度も経験しなかった圧力にさらされている。でも大企業は、自分たちが負けるはずがないと思っている。人間って、今そこにいる人たちは、30年後もほとんど変わらないままそこにいるって考えがちだからね。だけど、現実にはそうはいかない。30年も経てば、たいてい大きな「創造的破壊」が起きる。表面的には変わらないように見える企業でも、変化に適応しなければ生き残ることはできない。

目下のところ、変化の影響が最も大きく見られるのは、いち早くオンラインに移行した業界（小売とメディア）だけど、消費者、特に若い消費者が活動の場をインターネットに移すようになるにつれ、オンラインに進出していない消費者向けブランドにも急速に影響が現われつつある。こういうインターネット世代の消費者が今後、あらゆる規模の企業を買ったり経営したりする立場になるにつれて、インターネットがビジネスのやり方に与える影響もどんどん大きくなっていくだろう。

すでにウェブ開発および検索業界には、その傾向が出始めている。新しモノ好きのCEOたちが、企業間（B2B）取引の判断材料に検索結果を採用することが増えているんだ（それにTwitterもね。今やTwitterの話題に触れずにブログを書くことなど不可能だろう？）。今後この傾向が広まれば（僕はそうなると確信している）、これまで変化に乏しかったB2B企業でさえ、ウェブを新たなマーケティング要素として受け入れざるを得なくなるだろう。でも、彼らはそれがあまり得意じゃない。そういう企業の幹部って、お金の流れほどには情報の流れを理解しない人たちが多いからね。

手始めとして僕が期待するのは、大企業がマーケティング責任者をデジタル業界からリクルートしてくることだ。僕がフォードやバークレイズの会長だったら、こうするね。デジタル企業（まあ細かい業種は何でもいいけど）を買収し、そこのCEOをマーケティング責任者に任命して、まあそこからは未知数だけど、とにかく利益が出るようにするんだ。

自分がそういうのを目指してるって思われたくないから言っておくけれど、Distilledは身売りする予定なんてないし、僕自身、大企業のマーケティング責任者にはなりたくない。とてつもない報酬をくれるというのなら別だけどね。(^_-)

僕の考えが正しければ、有能なマーケティング責任者は従来よりはるかに戦略的な手法をその会社に持ち込むだろう。ビジネス機会を手に入れる方法を改革するために、ビジネスのやり方を変えようとするんだ。そこから幹部の椅子までは、ほんの一歩にすぎない。

それがSEOと何の関係があるのか

SEOの純粋に技術的な側面については、僕もこのSEOmozで折りに触れて書いている。時にはビジネスの話もして、みんなを退屈させているよね。

でも今回の記事は、SEO企業が、そして僕らのような経験の持ち主の役割が今後どう変化していくのか、それを考えるきっかけにしてもらうのが狙いだ。

長期的には、大企業は社内でSEO業務を行うのが主流になるけれど、それでも外部アドバイザーとして専門家が必要とされる余地も依然としてあると僕は思う。もし君がSEO企業の経営者なら、今後は次のような変化が訪れるだろう。

• クライアントの社内の業務やチームを支援したり、補完したりすることがますます重要になってくる。
• SEOに詳しいクライアントと仕事をする機会が増える。
• 大企業へのアプローチや売り込みの仕方を変える必要に迫られる。
• デジタル関連のスキルを、(長期的には)大企業の経営に生かす機会を得る可能性がある。

あるいは君が社内SEO担当者なら、こうなるはずだ。

• 同じ分野出身の上司を持つ可能性が高くなる。
• キャリアアップの過程で（もし自分自身が望むのであれば）「デジタル」の世界を飛び出し（さらには技術畑からも離れて）、広報や戦略を扱う部門に入ることになるかもしれない。
• ゆくゆくは、経営幹部も夢ではなくなる。

最後に、この議論を呼びそうな記事に関して、前回の記事と同様に、僕の考えに賛成か、反対か、それとも僕はバカだと思うか、みんなの意見を募集したい。最後のやつはともかく、賛成か反対か聞かせてくれるのを楽しみにしている。

今回の記事が気に入ったなら、アレックス・クレイブン氏（トムがBloom Mediaにいたころの上司）の記事も気に入るかもしれない。僕がこの記事を書いた理由の1つは、同氏の「新たな業者モデル」という考えにインスパイアされたからなんだ。クレイブン氏は最近、YOUmozにも挑発的な記事を書いている。「SEO業者は今後生き残っていけるのか」という疑問を提起した記事だ。