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7ステップで行うキーワード広告の最適化――ちょっとの違いで劇的な変化が

2003年から2005年の間、僕は主要な広告プラットフォームすべてにおいて、クライアントのためにいろんなキャンペーンを手がけていた。Yahoo!にGoogle、Ask.comでもキャンペーンをやったな。でも、あれ以来その手の現場から退いてしまったため、僕のスキルもずい分錆びついてしまった。さて今回の記事では、(たとえあなたが僕のように検索の知識に長けていたとしても)経験豊かな検索連動広告の担当者がいかに必要か、そして些細なことがどれほど大きな違いにつながるのか、ということを示してみたい。

僕は6月の半ばごろ、SEOmozのプレミアム会員登録促進キャンペーンを開始した。以来ずっと、練り直しと書き直しを繰り返している(みんな覚えているだろうか? Mystery Guestに僕らのキャンペーンをネタとして差し出したのことを)。僕としては、「SEO Consulting(SEOコンサルティング)」「SEO Tools(SEOツール)」「SEO Training(SEOトレーニング)」あたりが、プレミアム会員サービスに最も関連性の高いフレーズだと思ったので、これらのキーワードで入札した。

僕がGoogleのアドワーズ広告を作成するときの手順は、だいたい次のとおりだ。

  1. タイトルと説明が異なる広告を、3本から5本程度作成する。通常は検索ユーザーのクリックを誘うため、ターゲットとする検索フレーズを多用する。

  2. クリック率(CTR)が1%未満だったら、別の広告に置き換えて無駄を省く(CTRは状況に応じて、200クリックから600クリック程度で測定する)。

  3. CTRの低い広告を新しい別の広告に置き換える作業を、さらに続ける。

  4. 「突出」したCTRを示すか、それまでに試した広告よりはるかに高いCTRを獲得する広告が1つ見つかるまで、作業を繰り返す。そういう広告が見つかったときこそ、消費者との結びつきに出会ったときなんだ。

  5. 4番目の手順で見つかった広告をベースとして、ヘッドラインや説明、表示するURLをほんの少しずつ変えてテストし、(4番目の手順で見つけた広告の無修正バージョンも含めて)比較を行い、練りこんでいく。

  6. さらにテストを重ねて練り上げ、これ以上ないというまでに仕上げる(現状に満足すべからず)。

  7. 数か月ごとにこの手順を繰り返して、常に新鮮さと関連性の高さを保つようにする。どんなにすばらしい広告でも、永遠に消費者のクリックを獲得できるわけじゃない(特にSEOのような、変化の激しい業界ならなおさらだ)。

では、僕らが今手がけているキャンペーンから、実際の例をいくつか紹介して、僕が言ってきたことの意味を見ていこう。

まず僕は、この広告案から始めた。

SEOmoz AdWords Consulting

「SEO Consulting」というフレーズでは、広告のタイトルや広告テキストの組み合わせで、好ましい結果を示すものが見出せなかったので、CTRが低い方の2つをバッサリ切って、上位2つ(CTRが0.74%って相当ひどいんだけど)を残したまま、新しいものをいくつか加えた。

SEOmoz AdWords Campaign

これは、上で説明した手順4の例だ。これでようやく、CTRが突出した広告が1つ見つかったので、この広告をもとに少しずつ異なるバージョンをいくつか作り、たがいに比較するテストを行う。ここまで来れば、たいていは明確に他を凌ぐものが見つかって、それをさらに練りあげる(広告のタイトルも広告テキストもさらに調整する)ことができる。

SEOmoz AdWords Campaign

さて、いよいよ最終ステージ、手順の第5と第6段階だ。CTRも5%を超えて、思わず顔もほころぶ。だけど、もっと改善できるはず。そういうわけで、僕は今も上々の結果を収めた広告案をもとに、複数のバージョンを作って試している。説明文のこんなわずかな違いが、CTRにどれほど大きな差をもたらすのか、これでわかってもらえると思う。CTRが最も高いものと最も低いものを比べたって、違いといえば、説明文の2行目だけだからね。それなのに、CTRの差は実に2ポイント近い。些細な違いが大きな差にはつながらないなんて、もう誰にも言わせないぞ。

たしかに、今回はかなり例外的にキメ細かなキャンペーンで、ほんの数語にしか入札しなかった。ここまで細やかに練り上げて管理するのは、一般的ではないだろう。けれども、僕の過去の経験からすれば、本来はこうあるべきなんだ。ちょっとでも目を離して、テストすることをやめたら、たちまちコストは跳ね上がり、トラフィックは低下して、競合がビジターたちをかっさらって逃げていってしまうだろう。

今回紹介した手法よりも良いテクニックが、おそらく存在するだろうということは自分でもわかっているので、テストを重ねて練っていく手順について、みんなの意見を聞きたいね。それから、みんなの成功例について、そのときのやり方も教えてほしい。

ところで、コンバージョン率のデータは、申し訳ないけどお見せできない。あれはちょっとあまりにも微妙な問題なんでね。ただ、ここで挙げた例の場合、コンバージョン率はすべて等しいと仮定して考えてほしい(CTRとコンバージョン率は、何らかの相関関係を持ちがちだけど、だからと言ってCTRが高ければコンバージョン率も高いとは限らない)。

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