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キーワード広告をいったん中止すべきとき

インプレッション数を調査しようとして惨憺たる結果に終わった実験に続いて、私はRandの指示で、SEOmozのプレミアム会員を獲得するためキーワード広告(検索連動型広告、PPC広告)キャンペーンの管理にあたふたと取りかかったの。

2007年8月の時点で、私はそのキャンペーンに対してそれほど熱心でなく、その後11月になって、ランディングページのデザイン変更を行い、ターゲットとなるページをいくつか追加して、キャンペーンを一新したの。各キャンペーのクリック率は、「要改善」から「非常に良い」まであって、いちばんうまくいってるキャンペーンでは平均して3.5%程度だったわ。

ランディングページから会員登録ページへのコンバージョン率は75%~100%でとても高かった。

だけど私は、広告の掲載を中止した。「なぜ」って思うでしょ? だって、クリック率はまずまずだったし(改善の余地もあったけど)、コンバージョン率は驚異的に高かったんですもんね。いったいどうして私たちがキャンペーンを中止しようとしたかわかる?

それは、会員登録ページから登録完了ページへのコンバージョン率がひどかったから。アドワーズ広告の管理画面で表示された75%~100%という数字は、SEOmozの広告から来た訪問者のランディングページから登録ページへのコンバージョン率なんだけど、自分たちの分析プログラムで実際に登録フォームから会員登録を完了した人を調べてみたら、全然数字が違っていたの。コンバージョン率が1%を大きく下回っているんだもの、そりゃ、私たちのやり方が間違っていたと判断するわね。

SEOmozの登録プロセスが頂けないものだってことは、私たちにとっては考えるまでもないことだった。その登録プロセスを最後まで進まなかった人がたくさんいたし、Rand自身でさえアカウント登録にてこずっちゃったわ。今SEOmozの開発陣は、登録プロセスをもっとスムーズで簡単なものにする新しい決済システムを導入しようとしていて、2月末には決済システムが変わるはずよ。

こうした情報を踏まえて、私は決断しなくちゃいけなかったの。広告を継続して、今のお粗末な決済システムのせいで2月いっぱい経費を無駄にし続けるのか、それとも、広告をいったん中止したうえで新しいシステムの実装を待ち、システムの変更でキャンペーンが改善できたかどうかを検証するために掲載を再開するのか。

今回の件で重要な教訓を学んだわ。だからその教訓を私と同じようなキーワード広告キャンペーンの初心者と共有したいの。

私が初めてアドワーズ広告に取り組んだときは、とても情けない結果だったわ。キャンペーンを立ち上げさえすれば、それで仕事は全部片付いちゃうと思っていた。でも、実際は全然そうじゃないのよ。絶えず自分のキャンペーンをチェックしなくちゃだめ。資金を無駄にするような広告なんて、絶対にやりたくないもの。

私の経験から言うと、広告を続けるか中止するか、そのタイミングの見極めが肝心なのよ。もしキャンペーンがうまくいかなったら、広告を一時停止して何が問題の原因かを把握し、それを修正してから検証のために再開してみるのが適切な処置だっていう場合もあるってこと。キャンペーンで資金をどぶに捨てちゃっていいわけがないのよね。いい経験になったわ。

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