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企業サイトのリンクおよび検索エンジン表示ランク2大問題点と戦略

今夜、僕は香港と中国の旅路から戻り、美しくて涼しく、蛇口をひねればきれいな水がこんこんと湧き出るシアトルで、自分のパソコンに向かっている。僕とSi、そしてDavid Temple氏(寛大にもブログのためにSES Chinaの模様を取材してくれた)から、中国の検索マーケティングについて伝えることはたくさんあるけれど、その一方で、SEOmozでは基本に立ち返る必要があるとわかっている。

ここでは、SES Chinaのレポートはぐっと我慢して、企業の検索戦略について、素敵な昔風の図解入り記事を書こうと思う。

企業サイトの規模は、ページ数にして1万ページから1000万ページほどの幅がある。AllBusiness.comやAnswers.com、Findlaw(ぶっちゃけると、これら3つのサイトはSEOmozのクライアントだ)といったサイトや、Yahoo! Media Group、Expedia、New York Times、Amazon.com、Forbes.comなどのサイトが良い例だろう。これらサイトの大半には、リンク戦略の面で次の2つの問題のうち1つが存在する。

  1. サイト内における「リンクジュース」の分配が的確ではない。

  2. 被リンクが不足している(そのため、「リンクジュース」が十分に行き渡らない)。

こうした難題にどう取り組めばいいのか見ていこう。

リンクジュース分配の問題

次のイラストは、リンクジュースの供給問題を図にしたものだ。

Enterprise Size Domain Link Juice Issues

小さなページアイコンは、それぞれ企業サイトの50ページから1000ページに相当すると考えよう。ブログや記事、ツール、人気があるニュース記事といった一部の領域は、被リンク度合いやサイト内部からのリンク頻度が、妥当な割合を上回っているかもしれない。一方、ビジネス色の強いコンテンツや、販売目的が見えがちなコンテンツは、途中で見向きもされなくなる傾向がある。

この不均衡はどうやって是正できるのだろう?

Enterprise Link Pages Sharing the Juice

ことは簡単だ。少なくとも、原則的な部分では。リンクが充実したページのリンクジュースを、リンクのないページに分配するんだ。

でも、一見簡単なことに思えるけれど、いざやってみると、これが信じられないくらい面倒な話だったりする。数十万、数百万ページのアーキテクチャの内部で、リンクジュースを均等に分配するコードを追加するのはもちろん、リンクの多いページと少ないページを特定することすら不可能に近いんだ。

残念ながら、プログラミングの観点から言うと力仕事だと言わざるを得ない。企業サイトの管理者は、被リンクや検索エンジンの表示順位を追跡し、リンクの多いページから少ないページにリンクジュースを供給する橋(というより、上の図に従えば蛇口)を作り出すシステムを開発しなくちゃならない。通常、OmnitureやIndextoolsみたいな分析システムに直接接続するのはとても難しいので、トラッキング管理のために別の分析ツールを利用する必要があるかもしれない。

単純に、関連性や意味解析に依存する非常に平坦なサイトアーキテクチャを構築するという手もある(企業相手のサイト検索・アーキテクチャ会社がこうしたサービスを提供している)。この戦略の方が、検索エンジンの指針に適うし(ただし完全にとは言い切れない)、手間暇もかからないのは確かだ。

興味深いことに、ここ2、3年でドメイン名の持つ権威の重要性が非常に増している。これは検索エンジンが、潜在的に内部リンクの乏しい構造を退けて(PageRankのフローのためにウェブサイトを設計しても、ユーザーにとって特にプラスになるわけじゃないから)、非常に権威があり、被リンクが多く、信頼の厚いサイトに見返りを与えようとしているように思える。

被リンクが不足している問題

さて、2つ目の問題に移ろう。コンテンツのリンク獲得率が低い企業サイトの話だ。こうしたサイトは、リンク増加を切実に求めているけれど、非常に大がかりなリンクベイティングを展開しても、大きな結果を残すには十分でないことが多い。企業サイトでは、数十ページに対して数千のリンクを得るよりも、数百万のページに数十万のリンクを得る必要があるんだ。これを実現するのはとても難しいけれど、いくつかアドバイスできることはある。

  1. リンクブローカーを利用したり、リンク獲得のために金を払ったりしないこと。

  2. サイト全体のリンク購入や、他所の大手サイトとの「提携」に頼らないこと(技術的に言えばPageRankの受け渡しには通用するけれど、サイト全体では2002年当時ほどの価値をもたらすわけじゃない)。

  3. 窮地から脱するため、いかなる形だろうと手作業によるリンクビルディングに頼らない。

  4. サイトのデザイン、使いやすさ、アクセシビリティ、サイトアーキテクチャについて考えよう。これらの要素がユーザーに対して訴求しているか、そしてこの場合もっと大事な点は、潜在的なリンケラティに対して訴求しているのか?

  5. コンテンツ戦略について考えよう。リンケラティを惹き付ける内容なのか?

こうしたケースの場合、一般に管理者は、2つの大きな、そして時に辛い決断を下さなければならない。さもないと、リンク獲得に長けていて、リンクを惹きつける魅力がより大きな競合サイトと比べて、的はずれなサイトになる危険がある。

Enterprise Link Paradigm

まず、コンテンツページのデザインとレイアウトを検討することが重要だ。ページ数が過剰じゃないか? 広告は? バナーは? 色の選択が貧弱じゃないか? 1998年風のデザインじゃないか? 要するに、材料の見せ方がどれほど大事か忘れるなってことだ。今まで食べた中で一番美味しかった料理は、台北のうらぶれた屋台の料理だとしても、ニューヨークに新規オープンしたFrank Gehry氏プロデュースのレストランの方が、メディアの注目を集めるだろう。たとえその料理が平均以下でもね。

Give Content Builders Freedom

2つ目の大変な仕事は、コンテンツ作成について考えることだ。どうやって行うか、どうやって制御するか、どうやって管理するか、そしてどうやって実行するのか。賢い管理者は制作チームに指針と助言とテンプレートを与え、後は口を挟まない。優れた書き手/制作者は、こうしたツールや居並ぶ人々を利用して、真に人々を奮い立たせ、リンクを張る価値を持ったアイデアを実行する。

そして最終的には、リンケラティと呼ぶ人たちに助けてもらわないといけない。

Enterprise Sites Attracting Linkerati

彼らがいなければ、櫂(リンクの獲得)のないまま、検索エンジンの表示順位という長い小川をはるか上流まで上ることはできないんだ。

ところで、具体的な企業サイトのリンク戦略に触れる時間がなかったけれど、もし何か知っている話があれば、ぜひ教えてほしい。

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