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テレビ界も世代交代の動き急! 台頭し始めた「Z世代」の消費意欲のつかみ方、採用・育成の注意点 ~ 信大特任教授・原田曜平インタビュー

「最近の若者の、趣味嗜好の傾向や考え方がわからない」とお悩みのビジネスパーソンの皆さんに。
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ベテランのタレントがMCを務めていた長寿番組が続々と終了し、テレビ界の世代交代が進んでいます。

背景の1つに挙げられるのは、長く消費の主役的存在だった団塊の世代が後期高齢者に入るのを前に、企業の目が若者に向けられ始めていることです。中でもアベノミクスの好景気の中で育ったZ世代(10代前半から25歳くらいまで)は、これからの消費の鍵を握る存在として、にわかに注目を集めています。

では、Z世代にはどのような特徴があるのでしょうか。今回は若者研究の第一人者として知られ、『Z世代』(光文社新書)の著書がある信州大学特任教授でマーケティングアナリストの原田曜平さんに話を聞きました。

※なお、世代ごとにひとくくりにして批評するのが目的ではなく、「最近の若者の趣味嗜好の傾向や考え方がわからない」とお悩みのビジネスパーソンの皆さんに少しでも参考にしていただければ、と考えています。

(取材・文:Marketing Native編集部・早川 巧)

後期高齢者に向かう団塊の世代と、「第7世代」の台頭

――「Z世代」という言葉をよく目にするようになりました。今なぜZ世代への注目が高まっているのですか。

団塊の世代が後期高齢者に達するのを前に消費意欲に陰りが見え始め、企業も団塊の世代をターゲットにしていても消費があまり動かないと気づきだしたことが要因の1つに挙げられます。

象徴的な事象の1つがテレビ局の動きで、従来の世帯視聴率からコア視聴率(13~49歳 ※局によって名称や対象年齢は多少異なる)を重視する姿勢に変わり始めました。その結果、昭和から平成にかけて主役を張ってきた方々の長寿番組が相次ぎ終了し、代わって「お笑い第7世代」と呼ばれる芸人ら若い世代の台頭が見られます。これは注目すべき変化です。

※原田さんの著書『Z世代』より引用し、編集部で作成。年数は生まれた年。

Z世代:1990年代中盤〜2010年頃に生まれた世代で、現在の10代前半から25~26歳くらい。一人っ子が多く、少子高齢化による人手不足の影響で人材の希少性が高い。必然的に競争の少ない生活を送ってきたため、マイペースに居心地よく過ごす「チル」な価値観を好む傾向がある。また、幼い頃からスマホに触れ、中高時代からInstagramやTikTok、Twitterなど複数のSNSを使用するスマホ第1世代。自己承認欲求と発信欲求が強く、「ミー」意識が高い。

私が若者研究を始めたのは2002年頃です。当時はまだ若者人口もそれなりのボリュームがあり、消費意欲も旺盛でしたから、若者をターゲットにした企業の製品やサービスもたくさん存在し、若者研究はマーケティングの1つのカテゴリとして主役感を保っていました。

ところが、人口ボリュームが減少するにつれて、若者の存在がマーケティングの世界で脇役的な存在になっていきました。私は当時博報堂にいたのですが、若者向けだけにマス広告を打つ機会が少なくなり、「中高年がメインの広告だけど、若者にも嫌われない表現にする」「中高年に人気のタレントをメインにしつつ、若者に人気のタレントもサブで起用する」というように、若者研究がチェックリスト的な扱いになっていったのを覚えています。

そう感じ始めたのが2009年から2010年くらいで、2009年には「草食男子」という言葉が新語・流行語大賞にノミネートされました。人口ボリュームが減ってきた上に、若者の元気がなくなってきてお金を使わなくなり、恋愛もしなくなり始めた頃で、20年間の若者研究のうち後半10年は自分がニッチな分野の専門家になったような、しんどい時期でした。

――原田さんの若者研究に再び脚光が当たるようになったのはいつ頃ですか。

この1年くらいです。ようやく企業が少しだけ本気を出して若者をターゲットにし始めたと感じます。コンビニエンスストアもユーザーの平均年齢は50代以上なのですが、最近ではスイーツを充実させたり、インスタ映えする商品や若者にウケそうなネーミングの商品が散見されるようになってきました。それらは必ずしも若者だけを狙った商品展開ではありませんが、確かな変化の兆しとして受け取っています。

――それは団塊の世代の後期高齢者が急増する「2025年問題」を前に、企業が危機意識を持ち始めたからだ、と。

重なる部分は大きいと思います。平成の30年間は、団塊の世代が中年期から「アクティブシニア」と呼ばれる前期高齢者になる時代と大体重なっていて、良くも悪くも団塊の世代に引っ張られてきた時代でした。企業の中でも、人口ボリュームの大きな団塊の世代が実権を握っていましたし、引退してからも元気で消費意欲も旺盛だったため、マーケティングのターゲットを団塊の世代を中心に据える傾向が強かったのはある意味、当然と言えます。

ところが、最近になってリタイアした団塊の世代に消費意欲の減退が隠せなくなり、広告を打っても商品の売れ行きがそれほど伸びなくなってきたため、企業がターゲットの年齢層を引き下げる動きを見せ始めました。それが令和の始まりと重なるように、おそらく到来しているのだと考えています。企業としては、将来消費の主役になるZ世代に今のうちから目を向けておくことで、先行投資をしたいと考えているのでしょう。

先ほど申し上げたように、テレビの世界もテレビ離れしている若者を取り戻そうとして、昭和から平成にかけて君臨していた大御所タレントの番組や多数存在した健康番組から、お笑い第7世代や東大生、QuizKnockらを起用して番組を作ったり、YouTubeやSNSを活用してTVerへの流入を狙ったりする動きが顕著になりました。

ただ、個人的にはテレビ局の動きは高齢者切り捨てが急すぎて、若い人を出演させれば若い人が見るという、本質から少しずれた考え方をしているのではないかと思います。

※原田さんの著書『Z世代』より一部引用し、編集部で作成。

「見栄2.0」時代に求められる「動画映え」するプロダクト

――Z世代のような若者はそんなにお金を持っていないと思います。それなのに企業が、団塊の世代に代わって次の消費の主役になるはずの団塊ジュニア世代ではなく、Z世代に目を向けるメリットはあるのでしょうか。

流行をうまく作り出すのは若者が得意です。人口としてはマイノリティでも、SNS人口ではマジョリティですから、流行の波を捉え、インフルエンサーとして拡散する役割を担っています。そのため、デジタル化が進行する企業がネットでのプロモーションやSNSにおける「バズ」を分析する先に存在するのは、結果的に若者になるのではないでしょうか。

Z世代は確かにお金をそんなに持っていませんが、若者が主要顧客層であるプチプラコスメや韓流コスメ、菓子・ジュース類、マッチングアプリなどの市場は盛り上がりを見せているところもあります。

――ご著書では「ゆとり世代」との比較でZ世代を論じていました。ゆとり世代は「車離れ」「お酒離れ」「海外旅行離れ」「恋愛離れ」など「若者の〇〇離れ」を指摘された世代です。これに対し、Z世代の消費意欲はいかがでしょうか。

消費意欲は、ゆとり世代よりZ世代のほうが強くなっていると思います。「若者の〇〇離れ」という言葉ができたのは、先ほど申し上げた「草食男子」が流行った2009~2010年頃です。私はそれ以前から「若者がお金を使わなくなってきて元気がなくなっているな」と感じていました。

その後、「少しずつアクティブな動きが出てきた」と感じだしたのは、アベノミクスで景気が良くなり始めた2012年頃からです。ハロウィンで騒いだり、フェスに出かける若者が注目されたり、もっと後ですが「パリピ」のような言葉も出てきて、「潮目が少し変わってきたな」と感じました。

ちょうどその頃からInstagramが普及し始めて、インスタ映えする画像を撮影するために商品を購入したり、旅行したりする新しい消費行動が生まれています。

私は平成の30年間に衰退していったのは「見栄消費」だと思います。「隣より良い家に住みたい」「同級生より早く車を持ちたい」など見栄による消費が減り、代わって出てきたのがインスタ映えを競い合う「見栄2.0」とでも呼ぶべき消費意欲です。

「見栄2.0」は見栄が縮小した後に生まれた新しい見栄の形で、嫉妬を買わずに、さりげなく主張して好感度を持たれたい意識の現れを意味します。例えば、今の時代に「ルイ・ヴィトンをパリの本店で買った」「20代でベントレーに乗っている」として動画や静止画をInstagramに載せたら、友達に引かれたり嫉妬されたりするおそれがあります。一方、韓国旅行のときに買った人気コスメのカッコいい画像を載せたら、嫉妬されずに、うまく注目を集めたり、うらやましがられたりするかもしれません。そんなふうに消費金額は昔と比べて小さいかもしれませんが、消費に結びつく新たな動機は生まれてきたと感じます。

――若者研究を約20年間経験してきた原田さんから見て、他の世代には見られないZ世代の強み・弱みは何でしょうか。

「最近の若者は」のような話になってしまうのですが、人口ボリュームが少なくて大学の数は多い時代を生きていますから、競争心に欠ける点は弱みとして挙げられるでしょう。よく言えば、人を蹴落としてまでのし上がろうという気持ちは薄いと思います。人口減少に加えて、「いい服を着たい」「いい車に乗って、高級レストランで恋人とデートしたい」という欲も昔と比較して減退していますので、GDPも減少せざるを得ません。Z世代からものすごくイノベーティブな企業が出てきたり、ソフトバンクグループの孫正義会長のように純利益3兆円でも「この程度で満足する気はさらさらない」とおっしゃる経営者は現れにくいのではないかと心配しています。

良い面はその裏返しで、自分にとって居心地のいい働き方を追求したいと考えている人は多いのではないでしょうか。例えば起業するにしても、地元の仲のいい友達数人と小規模ビジネスを立ち上げたり、あるいは事業によって社会の課題解決に取り組む社会起業家を目指す人の話もよく聞きます。「競合を買収したり蹴落としたりしてでも、自分の会社を大きくしたい」と考えるような欲と上昇志向でギラギラしたタイプではなく、人を貶めたり悪く言ったりはしないけど、競争力はあまり感じられない優しい世代。全体としてはそんな傾向ですね。

――Z世代に関するウェビナーなどに参加すると、TikTokがZ世代の代名詞のように使われています。日本では昨年、瑛人さんの『香水』がTikTokから火がつき大ヒット。米国では昨年の大統領選挙でTikTok の活用が話題になりました。Z世代とTikTokはなぜ親和性が高いのでしょうか。

Wi-Fi環境の整備や、TikTokを含むいろいろな動画が普及するタイミングにZ世代が思春期を迎えていることに尽きると思います。インスタ映えはあくまでも静止画が中心でした。それが今ではTikTok、Instagramストーリーズ、YouTube、Netflix、Amazonプライム・ビデオと基本的に動画の時代です。

Z世代は「スマホ第1世代」であると同時に「動画第1世代」でもあります。スマホでTikTokやInstagramストーリーズと常に接しながら生きているZ世代は独特の審美眼を持っていますので、企業のマーケターにとっては「動画映え」するプロダクトを生み出すことが1つのポイントになるでしょう。例えば、飲食店なら内装をおしゃれにするのは必須。最近ではチーズがぐーんと伸びる韓国料理の「チーズタッカルビ」や、巨大な「金魚鉢サワー」、顔のサイズより大きな「ジャンボ唐揚げ」などがSNSの動画映えするとして流行しました。

――Clubhouseについてはどうですか。

Clubhouseに関してはまだ分析が完了していませんが、SNSで初めて「大人」から普及していると感じていて、私の研究所でも女子高生が入るのが一番遅かったです。これまでのSNSは若者が飛びついてから大人に広がるまでに一定の時間がかかるものが多かったと思いますが、Clubhouseはシリコンバレーに憧れる意識高めの上の年齢層から下の世代に下りてきている印象があります。動画世代の若者はラジオをあまり聴かないので、ある意味新鮮さはあるでしょうが、長期的に若い世代に根づくSNSになるかどうかはまだわかりません。今はあたかも自分がラジオのパーソナリティになったかのように楽しんでいる大人が多いと思います。若い世代に定着するかどうかは、緊急事態宣言の自粛期間が明けて人々の移動が本格的に始まってからどうなるかを見て考えたいですね。

Z世代社員を採用・育成するポイントと注意点

――次に、Z世代との接し方をお聞きします。企業がZ世代の社員を採用、育成する際のポイントを教えてください。

前提として押さえておきたいのは、企業側が望むような上昇志向の強い、ガツガツした若者は少なくなっていますので、優秀層の人材確保については競争率が高いということです。全体的にワーク・ライフ・バランス重視なのはもはや当然ですし、経営層が考えているほど組織への帰属意識も強くありませんから、優秀な若者の採用だけでなく、採用しても、ある程度育ったと思ったら辞められてしまうリスクも高いと考えておくべきです。

対処法はやはり若い世代の待遇を良くすることです。給料面はもちろん、若い世代の意見を会社の意思決定に反映させられるシステムを構築できている企業は人気になると思います。スタートアップの場合、若い人が活躍する企業も多いでしょうが、伝統的な大手企業の中には依然として年功序列制度が残っているところもあります。

また、本質からずれていると感じるかもしれませんが、若い世代にとって意外と本質なのはオフィスのおしゃれ度です。

――そこもインスタ映え、動画映えですか。

すごく重要です。実際に撮影するかどうかは別として、生活の中にInstagramが当たり前のように存在する世代ですので、インスタ映えする美しい環境にいられるとモチベーション向上につながりやすいと思います。普段若者と接する機会の多い私も、仕事でクラシカルなビルにある古めかしいオフィスに伺うと、「この会社の未来は…」と感じることがあります。

作成:編集部

――原田さんの本によると、Z世代は「自己承認欲求が非常に強い」「プライドも高い」とあります。プライドを傷つけずにZ世代の能力を開花させるポイントはありますか。

その「能力を開花させる」という発想自体が根性論な気がします。そうではなく、あくまでも給料に見合うタスクを課し、そのタスクをしっかりとこなせる人材に育てるのが大切です。

昭和世代には理解しにくいと思いますが、ゆとり世代にかろうじて残っていた年功序列や縦社会的な感覚、組織への帰属意識はZ世代にはあまり感じられず、圧倒的に「ミー意識」が強くて、プライベート優先です。といっても、欧米のような個人主義ではなく、あくまで同調志向の中で自意識を高めるという、非常に見えにくい感覚です。

管理職の仕事は大変だと思います。あくまでも就業時間の中でタスクを与えて、それをしっかりとこなしてもらう管理が重要で、「本当にやりたい仕事なら徹夜でもやるだろう」「終わらないなら、家に持ち帰ってでもやるのがサラリーマンだ」みたいな感覚は通用しません。「本当に好きな仕事など、チルが大事な世代には存在しない」くらいに考えておいたほうが良いでしょう。

加えて、上から目線の指導は絶対にダメです。また、昔のように「背中を見て学べ」という教え方は通用しませんから、手取り足取り教えてあげる必要もあります。上から目線ではなく、「横から目線」というか、「年の離れた、頼りがいのある先輩」的な存在として、「9割褒めて1割改善提案」を心掛けるのがいいかもしれません。

――原田さん自身もそういう風にZ世代と接しているのですか。

うまく接することができているかどうかはわかりませんが、とにかく褒めることを意識しています。

――それでナメられたりしませんか。

難しいですよ。自分もそうでしたが、若いうちはどうしても甘く考えて気を抜いてしまうところが出てきますので、締めるべきところは締める必要があります。

しかし、そこで厳しく叱責したり脅したりしても、嫌気がさして辞められてしまうだけなので、締めるとしても、やはり「9割褒めて1割改善提案」です。例えば「でもさ、今日くらいの時間があったら、これくらいの量はこなせるようになったほうが会社に入ってからも絶対いいと思うんだよね」「一日かかって課題1個しか進まなかったというのは、学生のうちはいいだろうけど、会社では厳しいかもしれないよ。キミは社会で活躍できる人材だと思うからさ、そういう人材になるためには、これくらいのアウトプットは出したほうがいいんじゃない?」という感じでアドバイスしていますね。

――Z世代が社会の中核を担う時代になったとき、日本は低成長ながら成熟した欧州型の国に近づいていくという考え方を原田さんは提示しています。その点に関して危機感などはお持ちでしょうか。

持っています。成熟した欧州型社会に近づくというと、良い印象を持つ人もいると思いますが、欧米と日本が違うのはエリート教育の制度が整っていないことと、格差が比較的少ないことです。GDPが低成長時代に入り、若者たちがなんとなく豊かになっていて、頑張ったところで見返りもそれほど大きくはありません。日本に限らず、先進国の多くは似たような状況です。欧州で若者調査をすると、夕方4時半頃に仕事を終えて、帰宅したらスナック菓子を食べながらNetflixを見て…という感じで、まったりとした若者が増えていくのは、社会が豊かになった証しでもあり、ある意味仕方がないと思います。

一方で、欧米ではエリート教育を受けた選ばれし者たちに「自分がイノベーターになって国を背負う」という意識が強く、その点は非常にガツガツしています。日本の東大生はどうか?ガツガツではなく、チルも多いですよね。

格差についても、セーフティネットや機会均等はもちろん大事ですが、勤勉と努力によって貧しさから這い上がるダイナミズムが社会の活力につながる面があるのは否定できないと思います。

経済的にも教育的にも、これまでの日本のように全員等しく底上げすれば貧乏な国から脱せられるというステージはとっくに終わっていて、ある程度みんなが豊かになった後で、今度はごく一部でいいから傑出したイノベーターを生み出さなければいけないステージになっているにもかかわらず、国の体制や制度がまだ追いついていない。その点が今の日本の課題だと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
原田 曜平(はらだ・ようへい)
信州大学特任教授、マーケティングアナリスト。
1977年東京都生まれ。慶応義塾大学卒業後、博報堂入社。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーなどを経験。2003年度JAAA広告賞・新人部門賞を受賞。2002年から現在まで1万人を超える若者(大学生・社会人)と活動を共にし、「マイルドヤンキー」「さとり世代」などのキーワードを創出。著書に『Z世代』『近頃の若者はなぜダメなのか』(以上、光文社新書)、『さとり世代』(角川oneテーマ21)、『ヤンキー経済』(幻冬舎新書)、『それ、なんで流行ってるの?』(ディスカヴァ―携書)、『平成トレンド史』(角川新書)など。
テレビ出演も多数。

Twitter:@YoheiHarada

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