ホリプロデジタルエンターテインメント代表・鈴木秀が語る「SNS動画でバズを起こすポイントとビジネスに活用するコツ」

ホリプロ子会社が仕掛けるインフルエンサーマーケティングの特徴

――ホリプロデジタルエンターテインメントの主な業務はインフルエンサーマーケティング、タレントの育成、コンテンツ作成ということですが、インフルエンサーマーケティングを手掛ける他社との違いはどこにありますか。

芸能プロダクションですから「インフルエンサーマーケティング」なのは当たり前で、基本的には以前から行われていたマーケティング、あるいはPRの一部がインフルエンサーマーケティングとして言語化されただけだと考えています。

弊社の特徴は、エンターテインメントを科学することです。個々のタレントの特徴を基に熱量の高いファンをどのように獲得するか、クライアントのニーズを探り、どんなサービスや価値、体験を提供すれば満足いただけるかなどを逆算し、科学的に考えながらタレント育成を行っている点にあります。

――単純に「インフルエンサーを起用してクライアントの商品・サービスを宣伝するからファンが買ってくれますよ」という売り方ではない、と。

そうですね。そのため、いろいろな企業様からご依頼を頂いても、我々のタレント育成のストーリーや応援してくださるファンの特徴と合わない場合はお断りすることが少なくありません。ご提示いただく金額とは別問題です。

――YouTubeに参入する芸能人が増えてきた印象があります。御社はどのように差別化してビジネスを展開していくお考えですか。

YouTubeといってもTwitterやInstagramなどと同様に、大きな障壁もなく手軽に始められますから、芸能人が「参入している」という特別な印象は持っていません。ただ、芸能人がたくさんファンを連れてきてくれるとYouTube市場が活性化されますので、その点は素敵なことだとは思います。

とはいえ、芸能人のYouTube動画には素晴らしいコンテンツがたくさんある一方で、中には作家が書いた台本のまま演じている方もいらっしゃるようです。それではテレビと変わらないので、そういう芸能人がこれからもっとYouTube市場に入ってきても、さほど脅威には感じません。なぜなら我々のタレントは皆、何かしら特化した才能やスキルを持っていますので、ニッチな領域で深さを追求したコンテンツを提供できるという強みがあるからです。ただ知名度や人気があるという理由で、芸能人が何のストーリーもなく「この商品、いいですね～」と宣伝するだけのマーケティングとはそこが大きく異なります。

ホリプロデジタルエンターテインメントは、個々のタレントをそれぞれの会社の経営者とするホールディングス化を目指しています。最終的には「Person to Customer（P2C）」として、ユーザーに体験やサービスを直接届ける姿を描いていまして、現在4つの事例が進行しています。

「景井ひな」というタレントはTikTokで500万人のフォロワーがいて、スポーツブランドの「ミカサ（MIKASA）」様と協業し「MIKASA STAR」という新しいアパレルブランドをプロデュースしました。

「美容整体師川島さん。」というタレントのYouTubeチャンネルには約66万人の登録者がいます。彼に施術してほしいという顧客をSNSで獲得し、宮崎・東京・大阪に3店舗を出店して価値提供を行っています。

「桃衣香帆」というタレントは「グラビア×管理栄養士」で、美しいボディライン持っている強みを活かし、彼女が監修したお弁当をUber Eatsで注文できるようにしています。

「のぼりもえ」というタレントは、薬学部に通う女子大生で、コスメ情報を発信しています。Instagramに約6万人のフォロワーがいて、自分でオリジナルのコスメブランドを立ち上げました。

こうしたビジネスをさらに発展させていくのが我々の考えです。

必要なレッスンや営業は事務所が提供

――タレントそれぞれが広告塔ではなく、自分でビジネスを手掛ける個人事業主、会社経営者になって、御社はホールディングス化して統括するということですか。

はい、ですから今はいかにタレントに出資をして、自分たちの好きなことをさせながら、スキルや才能を伸ばしてあげられるかに注力しています。そのため、タレントの成長に必要なトークスキルをはじめ、音楽、ウォーキング、演技などさまざまなレッスンを提供し、タレント性や人間性を含めて全てを鍛えているところです。

――個人事業主となると、営業が大事ですよね。

そこも我々チームが行います。最近、残念ながらタレントが芸能事務所を辞めてしまうニュースを耳にすることがあります。もちろん、さまざまな事情があるとは思いますが、我々はタレントと芸能事務所をガラス張りでWin-Winになるような関係構築を図っていますので、事務所に対する金銭的な不信感を基に退所するケースはまずないと信じています。

景井ひなのフォロワー数500万人獲得の秘密

――景井ひなさんのTikTokフォロワー数500万人はすごいのひと言です。2019年3月から本格的に投稿を始め、わずか10日で10万フォロワー、9カ月で100万フォロワーは快挙であると同時に、ちょっと謎ですね。そこは多くの人が不思議に感じると思います。なぜこんなに短期間でフォロワー数が急激に増えたのでしょうか。

大きな要因は、彼女自身が「みんなが帰宅して一息つく時間帯に、クスッと笑えて楽しめるコンテンツを提供したい」と考え、毎日19時をめどに動画の投稿を行ったことです。この継続力は容易に真似のできることではなく、相当な努力を必要とします。

――彼女の努力が最大の要因なのはわかりますが、御社のサポートも大きかったのではないですか。

もちろんサポートはしています。私自身、工学修士号を取得していて、大学院時代にデータマイニングを徹底的に研究しました。また、前職はYouTube事業を手掛ける会社の創業メンバーですし、とある動画コミュニティアプリのグロースや運用にも関わっていましたから、SNSで人気を呼ぶポイントはある程度把握できています。現在弊社には16人のタレントが所属していますが、SNSにおける支持獲得という点ではいずれも外していません。

――何かポイントを教えてください。

大事なのは、プラットフォームが推している機能を積極的に活用することです。これは大きなヒントですよ。例えばYouTubeならTikTokに対抗して縦動画を推していますので、タイムラインにInstagramストーリーズのような短尺の縦動画が出てくると思います。あれはチャンネル登録外の閲覧率が90％を占めていて、自分が普段見ている投稿との一致率82％くらいの類似コンテンツがランダムに表示されています。その動画を再生したときのチャンネル登録率は約8％です（いずれも10月14日取材時）。つまり、ストーリーズや30秒以下のショートムービーを毎日投稿すると必然的にチャンネル登録率が上がるということです。弊社のタレントの中にはこの方法で一気にチャンネル登録者数を伸ばし、お仕事をコンスタントに獲得できるようになった人もいます。

――そもそも景井ひなさんに目を付けた理由は何ですか。

これまで延べ約2万人の投稿者と、数多くの動画を見てきましたので、顔、性格、投稿頻度などの成功パターンを概ね把握しています。同じような顔や年齢で人気になっている人を5人から10人ほどリストアップして過去をさかのぼってみると、突然「いいね」や視聴回数、コメント数がグンと増える投稿が見つかります。最初はその投稿を真似るのがいいでしょう。

景井ひなの場合は目に惹かれました。目にミステリアスな雰囲気を感じたんです。彼女の目はトロンとしています。こういう目をした子はサムネイルだけで、特に男性たちの「どんな子なんだろう」という興味を惹き、3.5秒くらい彼女の目を見つめてしまう傾向があります。加えて、彼女はおとなしそうに見えながら、動画ではユニークさや激しさを時折見せてギャップのある投稿をします。そうすると、視聴者の中から「え、この子なに！？すごくギャップがある。もっと見たい！」と思って、つい次の投稿も見てしまう人が出てきます。同じ人の投稿を連続2再生すると、視聴者のおすすめに載りやすくなるんです。

景井ひなさん（ホリプロデジタルエンターテインメント提供）

――そういうアドバイスを基に、景井ひなさんが自分なりの工夫を加えたということですか。

そうです。結局、いくら我々がサポートしたところで、90％以上はタレントのやる気とセンスが必要です。タレントに実行力や継続力が欠けていたら、サポートが無駄に終わるだけで成功することはありません。

景井ひなが多くの人に支持されるに至った一番の要因は、彼女が自分で企画を作って自走できることだと思います。しかも、アドバイスしたことに自分の考えをプラスして10倍にも100倍にも大きくしながらコンテンツを作成しています。メディアも自走している子のほうが取り上げやすいので、話題になる機会も自然と増えます。そうなると我々としても彼女の営業に時間を使えるようになり、さらに仕事が増えるという好循環が生まれるんです。

エンゲージメントを高める2つの工夫

――商品やサービスの購入などビジネスにつなげるには、エンゲージメントを高める必要があると言われます。景井ひなさんの場合、どんな工夫をしていますか。

2つあります。1つめはTikTokで先着3人に「金メダル、銀メダル、銅メダル」という形でコメントを返してあげるんです。今は毎日の投稿に備えてフォロワーが1万人くらい待機しているのですが、コメント返しが欲しいから最初の数十秒で一気に1000件くらい殺到するんです。まずそこでハイエンゲージメントを獲得します。

2つめは「隣のクラスの人気者」であることを徹底させています。彼女は「Mildom」というゲームの映像配信サービスを使っているのですが、おとなしそうに見えてシューティングゲームが大好きなんです。ゲーム配信を定期的に投稿すると、彼女本来の地の部分を見せられます。そうすると、応援したくなる視聴者が増えるんです。「憧れだけど遠い存在」より「隣のクラスの人気者」であるほうが視聴者は自分事として捉えやすく、良さを人に伝えやすくなると考えています。そういう工夫を試行錯誤しながら行っています。

――御社のタレントを起用したいと考えている企業に対しては、どのようなメリットがあると伝えていますか。

まず、その企業、商品・サービスのブランドがタレントストーリーにそぐわない場合は、金額の多寡を問わず、お断りしています。

だからこそ合致した企業にとっては短期的な購買にもつながるでしょうし、中長期的に安心して起用していただくメリットがあると思います。

例えば、「MOUSSY」や「SLY」などのアパレルブランドで知られる「バロックジャパンリミテッド」さんのショップスタッフ2人を専属タレントとして採用していて、そこから人気タレントを目指すストーリーを展開しています。そういうストーリーを積み重ねてきた人たちが、ファッションやコスメのような女性のライフスタイルに直結する商品を宣伝したり、モデルになったりしたときは説得力があると思います。その点では、たとえ1000万人のフォロワーがいるYouTuberが「今日はこのグッズを紹介します」と言うよりもエンゲージメント率は高くなりますし、ロングテールにすることも可能です。この差は非常に大きな強みになりますので、そのメリットをお渡しできると考えています。

――動画コンテンツをマーケティングに取り入れようと考えている企業の担当者向けに、バズの再現性に関するアドバイスを教えてください。

やはり尖ることです。他社の成功事例を真似してもいいし、独自路線を歩んでもいいですが、ブランドストーリーに合わせて内容を深掘りし、尖った動画にすることがバズを起こす基本の第一歩だと思います。

――ニッチ化させるとビジネスのスケールという点を心配する人もいると思います。

そこはプロモーションのご提案をするときに、「インプレッションとエンゲージメントの2軸に分けて考えてください」と説明しています。お話を頂いた企業に「今回のPRは認知の拡大が目的ですか？それともコンバージョン狙いですか？」と聞いて、「両方同時に」と言われたらお断りすることが多いですね。「それならアフィリエイトのほうがまだいいのではないですか」と思います。最初に認知を広げて、そこからエンゲージメント目的のPRで刈り取る。基本的なことですが、この2層を丁寧に実行するのが大事だという点はマーケターの皆さんも概ね同じ考えなのではないでしょうか。

例えば、景井ひなのケースでクライアント様から頂く声は、「初めの頃、購買に与える影響は微々たるものだったが、少しずつ上がっていった」というものです。クライアント様の商品が顧客の購買の選択肢になったときに、景井ひなが投稿した動画を見た人と見ていない人を比較すると、動画を見た人がクライアント様の商品を選ぶ確率は3倍以上になりました。つまり、ブランディングされたタレントが認知させたことによって商品のブランドイメージも上がり、横並びになったときに顧客に選ばれる確率が上がるというわけです。

利益体質転換への考え方とデジタル文化創造への想い

――過去のインタビューを拝見すると、御社は2期目を終わって赤字だったとあります。経営者として今後、高収益体質への転換を求められると思いますが、その点はどうお考えですか。

公開はしていませんが、実は3期目上期が終了して黒字でした。下期は投資を増やす方針なので、少し赤字くらいで着地させるつもりです。このビジネスモデルは基本的にタレントの売り上げを向上させ、販管費が売り上げを超えないようにすればいいだけなので、サポートを手厚くしつつタレントの数を増やしていけば、ストックビジネスとしておそらくずっと利益は上がっていくと思います。

景井ひなならアパレルのブランドラインを、美容整体師川島さん。なら店舗数やサービスの提供数を増やすこともできます。横展開していけば売り上げはどんどん上がっていくと思います。今はタレントに投資して、ホールディングス化する仕組み作りを重視していますので、現段階で利益を上げることについては、そこまで執着していません。

もちろん、タレントに投資した分、いつか回収できればいいとは思います。なぜなら回収できるということはタレントも儲かるわけですから、私の役目は半永久的にずっとお互いに利益で終われる体制を構築することです。そうすれば、タレントの頭数が増えれば増えるほど、会社の利益は上がっていくことになります。

とはいえ、もともとデジタルエンターテインメントの新しい文化を作りたくて会社の代表になりましたので、大幅な黒字を狙うつもりはありません。

――それで親会社のホリプロさんからは何も言われないんですか。

言われないです。今は挑戦するフェーズです。挑戦して成功したときに利益フェーズに移行し、新しい文化を構築できればと考えております。

TikTokで狙う海外の巨大マーケット

――最後、海外進出について教えてください。YouTubeやTikTokはテレビと違って、世界につながりやすいプラットフォームです。実際に海外で人気になったタレントもいます。そこに大きな夢とビジネスチャンスがあると思うのですが、いかがですか。

当然、海外を狙いにいきますし、実際にもう動いています。まずは中華圏です。そのために会社のリソースをTikTokに集中させています。次は東南アジア、その後で英語圏を攻めるイメージで準備を進めています。

――日中関係が心配ですね。

確かに一部でダメージはありましたが、我々のようなエンターテインメントが両国を良い形でつなぐブリッジになりたいですね。そのためにも今は中途半端な状態で利益体質への転換を狙うのではなく、まず文化としての仕組み作りと定着が急務の課題です。

――鈴木さん個人はどうですか。自分が社長兼YouTuberになって表に出たいという思いもあるのでは…。

全くないですね。自分は14歳から会社経営を経験していまして、やりたいことはほぼやり尽くしました。今は自分が採用したタレントと従業員を家族と考え、それぞれの成し遂げたい夢をかなえさせてあげる、それ以外、頭にありません。

ホリプロは前職の筆頭株主でしたし、今もとても感謝しています。「デジタルで新しい文化を作ってくれ」というオーダーがホリプロから私にある限り、この会社の先頭に立って全力で走っていきたいと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
鈴木 秀（すずき・しゅう）
株式会社ホリプロデジタルエンターテインメント代表取締役社長。
1990年生まれ、山梨県出身。14歳で初めて起業し、越境EC事業を行う。大学院時代にSNSのデータマイニングの研究を行いながら、アプリマーケティングを経験。2015年YouTube事業の会社の創業に参画、取締役副社長に就任。17年退職。18年ホリプロデジタルエンターテインメント創業メンバーとして参画、 2020年代表取締役社長に就任、現在に至る。