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FAQページをSEOとセールスファネルの観点で最適化する方法

FAQ(よくある質問と回答)ページは、セールスファネルにもSEOにも重要だ。FAQページが必要な理由、質問の見つけ方、回答文の「CCF」原則、FAQスキーマ、サイト内リンク、ページ構造、計測・分析などを、詳しく解説する
Moz 2020/12/21 7:00 | 印刷用
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筆者の見解はすべて筆者自身のものであり(ありそうもないことだが、筆者が催眠状態にある場合を除く)、Mozの見解を反映しているとは限らない。

顧客に疑問をもたせたままにしてはいけない。放置すれば顧客を失うことになる

これは常にマーケティングの黄金律であり、このルールはSEOにもよく当てはまる。グーグルが回答を発見できなければ(しかもすばやく見つけられなければ)、競合相手のページが選ばれて表示されることになる。

そうならないようにするための方法の1つは、FAQページを適切に作成し最適化しておくことだ。FAQは、君のブランドについて必要とされているかもしれないあるあらゆる回答を顧客や検索エンジンに提示するのに重要なのだ。

この記事では、FAQページに関する次のことを詳しく解説していく。便利なツール類も紹介していく:

FAQページがなぜ必要なの?

FAQページを作成するべき理由は、次のとおりだ:

  • 顧客サポートチームの作業負荷を減らす ―― 適切に作って最適化したFAQページは、君に直接連絡する必要のある潜在顧客が最初にアクセスする接点になる。

  • 顧客の購入までのプロセス(バイイングジャーニー)を短縮する ―― サイトユーザーは、君のチームに問い合わせなくてもすべての回答が見つかるのであれば、その場で購入したり申し込んだりするだろう。

  • 信頼のシグナルを構築する ―― 返品ポリシーや出荷手続きについて説明し、サイトユーザーに対する透明性を確保することで、ブランドをもっと信頼してもらえるよう働きかける。サイトユーザーがブランドを信頼してくれば、グーグルも信頼してくれるというのが、SEOの常だ。

  • ビジネスの競争優位性 ―― FAQに「競合より優れている点は何か」を含めることで、より効果的なセールスファネルを作成できる。

  • サイト内リンク ―― 内部リンクを(意味のある方法で)改善する。

  • 検索ビジビリティ ―― より多くの検索ビジビリティの機会をつかむ。

納得してもらえただろうか? では「理由」から「方法」に話を進めよう。

回答するべき質問をどこで見つけるか

私は、質問調査に関する非常に詳細な記事をMozに投稿した。この記事では、FAQで回答すべき質問を見つけるツールを紹介している。たとえば次のようなものだ:

  • SEO駆動型のツール(グーグルの検索ボックスに入力される質問に基づく)
  • 「他の人はこちらも検索」系のツール(グーグルの「他の人はこちらも検索」ボックスに表示される質問に基づく)
  • オンラインのディスカッションボードから質問を収集する種類のツール
  • TwitterやRedditの質問をモニタリングするツール

●ブランド関連/事前調査系質問
Salesforce CRMの活用方法は?
SalesforceはCRMシステムですか?
Salesforce CRMはどう動く?
Salesforceソフトウェアとは?
Salesforceソフトウェアは何に使う?
●ブランド関連/購買直近質問
Salesforceのライセンス費用は何円?
Salesforce CRMはいくら?
Salesforce Einsteinの費用はいくら?
Salesforceは中小企業だといくらかかる?
Salesforceはどれぐらい高額?
●基本的な疑問
CRMシステムとは?
Salesforceは非営利だと無料?
●ブランド関連/競合比較
SalesforceとHubSpotの違いは?
SalesforceはCRM? ERP?
●ブランド関連/ナビゲーショナル
Salesforce Sandboxにログインするには?
●ブランド関連/評判関連
Salesforceの社長は?
どんな企業がSalesforceを使ってる?
●ハウツー質問
自社のCRMを改善するには?

加えて、顧客サポートチームは最も重要なリソースだ。顧客サポートチームと連携し、次のようなことを進める必要がある:

  1. 顧客が何を求めて会社に問い合わせてきたかを正確に理解し
  2. 他のあらゆるソースを利用してオーガニック検索で上位を獲得できるようにそれらの質問を最適化し
  3. 必要に応じてFAQの項目を拡充する

回答は、「CCF」(Clear:明確、Concise:簡潔、Factual:事実に基づく)でなければならない

FAQは「よくある質問とその答」だが、そこに記載する回答は「CCF」でなければならない。「CCF」とは、次の3つの要素の頭文字だ(この略語は私が今考えたものだが、この記事で伝えたいことを理解してもらうのにちょうどいい):

  • Clear:明確
  • Concise:簡潔
  • Factual:事実に基づいている

一般的な経験則として、質問ごとに短い回答を作成するといいだろう。2~3段落の回答が望ましい。それより長いと、ページ全体が長くなってごちゃごちゃする。

さらに伝えたいことがある場合は、次のようにする:

  • そのプロセスについて説明する独立した記事を書く
  • 動画を追加する

こうした質問のほとんどにおいて、回答を動画で作成するのが優れたアイデアなのは、ほぼ間違いない。動画は、YouTubeやグーグルの動画カルーセルを通じてブランドを発見してもらえる優れたプロモーション資産だ。

動画を使ったマーケティングには腰が引けるという人もいるだろう。しかし動画を作るのに、高額なソフトウェア(やトレーニング)または外部のサービスに投資する必要はない。予算内で動画を作成できるツールはたくさんある。この記事では、そうしたツールをいくつか紹介している。

私が最近見つけたもう1つの動画作成ツールは、Renderforestというものだ(日本語サービスあり)。質問に回答するには最適な、説得力のある解説動画のテンプレートを提供している。

Renderforestでは、「ライフスタイルで解説」「解説ビデオ」「ビジネスプレゼンパック」「子ども向けプロモーション」「マンガキャラプロモーション」「ホワイトボードアニメーション」などのテーマごとに動画のテンプレートをそれぞれ150シーンや942シーンなど収録している

回答をコンパクトにする方法は、動画だけではない。その他には、次のような方法も検討するといい:

  • 説明用のGIFアニメーションを追加する(ここでGIF作成ツールをいくつか挙げている)
  • ダウンロード可能なフローチャートやチェックリストを作成する(作成用のオンラインツールはたくさんある)

総じて、視覚的コンテンツは、エンゲージメントが高まり、内容が理解しやすくなって記憶に残りやすくなる効果をもつことが以前から証明されている。文字による解説だけでなく、視覚的に理解できる表現方法をFAQページで使ってみてはどうだろうか。

FAQスキーマは、ぜひ使おう!

FAQを作成するのならば、そのページでFAQスキーマの構造化データをぜひ指定したいところだ。

グーグルの検索結果には、明確な回答が優先的に表示される(これも、しっかりしたFAQページを作成するべき理由の1つだ)。それどころか、グーグルは回答を優先するあまり、このコンテンツ形式に特化したスキーマタイプを別途用意している。それがFAQPageスキーマ(リンク先は日本語資料)だ。

ぜひこれを使おう。WordPressユーザーであれば、コンテンツをFAQスキーマでマークアップするのに役立つWordPressプラグインがある。

FAQスキーマを使えば、FAQページをグーグルにとって理解しやすいものにできるほか、検索結果でページを目立たせるという効果も得られる。

オンページのFAQスキーマに基づいて
生成されたFAQを多く含むスニペット

知っておくといいTIPSがある。FAQスキーマの構造化データで回答のテキストにサイト内リンクを含めると、検索結果にもリンクとして表示される。オーガニック検索のSERPに表示されるリンクが増えるのだ!

FAQスキーマで表示されるスニペットにはリンクがそのまま表示される!

サイト内リンク:FAQをサイトマップとして利用する

検索結果のオーガニック検索リスティングに表示されるリンクを増やすことにも価値はあるが、FAQから他のページにリンクを張る理由はそれだけではない。

FAQページはカスタマージャーニーの一部であり、そこに書かれたそれぞれの回答は、セールスファネルの下流に進むうえで重要なステップとなる。

そのため、FAQの回答内に適切なサイト内リンクを追加することが、カスタマージャーニーを継続させるカギとなる。

ただし、これらのリンクをSEOの観点からのみ考えてはならない。このリンクのリンクテキストをキーワードに最適化することは、それほど重要ではない(だがそれも、リンクを張ることが理にかなってさえいれば、愚策というわけではない)。ここで考えるべきもっと重要な要素は、ユーザーの意図だ。

特定の疑問を検索しているサイトユーザーは、次に何をする可能性が高いだろうか?

  • 送料について疑問を抱いているなら、購入に近づいているだろうが、最終的な価格についてもっと知る必要がある。ここで君のすばらしい配送パートナーについてアピールできるし、製品ページ(またはリスト)や買い物かごに直接リンクして、支払いを済ませてもらうこともできる。

  • 通常の配送にどの程度の時間がかかるかを調べている場合は、既存の顧客である可能性が高いため、配送情報のページにリンクすれば、さらに役立つだろう。

FAQページを通るユーザーの経路をモニタリングしていけば、それぞれの回答をより適切に作成する方法について、さらに多くのアイデアを得られる。これについて、以下で詳しく説明しよう。

FAQ内の適切なリンクについて何らかのアイデアが必要な人は、Shopifyをチェックしてみてほしい(リンク先は日本語FAQページ)。Shopifyは、サイト内リンクを通じてユーザーのさまざまな意図を見事にマッチングさせている。

CTAの内部リンクを設置し、FAQを見に来たユーザーを顧客にコンバージョンさせる
※CTA=Call to Action:行動喚起
さらに詳しい情報を提供するリンク

ページ構造がすべて

ウェブユーザーには、次の2種類がいる:

  • 検索するユーザー
  • 閲覧するユーザー

FAQページは、この両方のユーザーに対応する必要がある。つまり、次のようにする必要がある:

  • サイト内でユーザーを効率よく誘導するには、検索フィールドにサジェスト機能を実装する必要がある。

  • ページへの訪問者がサイト内を見て回ったり、サイトの内容を一目見ただけで把握したりできるよう、明確なカテゴリを(小見出しとして)用意する必要がある。これは、まだ調査段階にいるユーザーがよりすばやく購入を判断するのに役立つ。

PayPalは、非常にうまいやり方でこの2つを実現している(リンク先は日本語FAQページ)。

FAQセクション
入力に応じてリアルタイムにFAQから検索して表示するサジェスト機能

FAQページに最適な構造を判断するには、Text Optimizerを試してみてほしい(日本語にもベータ的に対応していると記載はあるが実用ではない)。このツールはセマンティック分析を利用して関連する質問を提案する。共通のキーワードや質問のパターンをより簡単に把握できる。

場所に関する質問
一般的な質問
価格に関する質問
DIY

FAQコンテンツの構造が決まったら、アンカーリンクを作成して、ユーザーがさらに見たいと思うセクションにすばやく移れるようにしよう。このページ内ナビゲーションの動作を確認するには、アドビのFAQページを見てほしい(リンク先は日本語FAQページ)。

アドビのFAQページでは、上部に質問カテゴリのアンカーリンクがあり、クリックするとページ内の該当箇所にスクロールする

このようなナビゲーションを作成する方法については、簡単なチュートリアルもある

FAQページを機能させる: 統合、分析、モニタリング

うまく作られているFAQページは、複数のタイプのユーザーの意図に対応しており、セールスファネルのさまざまな段階で役立つ。そのため、ページを注意してモニタリングすることが非常に重要な作業となる。

これを実現する方法をいくつか挙げよう。

1. FAQ内の検索をモニタリングする

WordPressでサイトを運用している人には、高度な検索機能を備えたさまざまなFAQプラグインが用意されている(これもその1つだ)。こうした機能では、次のようなレポートが手に入る:

  • 特に多い検索 ―― 特に混乱を招いている製品機能やサイトのセクションが表示される(これらは使い勝手の問題を示しているのかもしれない)。

  • ヒットする項目がなかった検索 ―― FAQで回答が示されなかったユーザーの質問が表示される(これは、すぐにコンテンツチームに相談すべき問題だ)。

プラグインを使わずにカスタムソリューションで進める場合は、Googleアナリティクスを利用してFAQ内検索を設定することで、サイトユーザーの検索パターンをモニタリングできる(リンク先は日本語文書)。

2. FAQページを通じてユーザーの経路を追跡する

  • ユーザーをFAQページに誘導することの多いページ(またはサイト外のチャネル)はどれか?
  • ユーザーは通常、そこからどこへ向かっているか?

これらの経路は、セールスファネルにおけるFAQページの役割を理解するうえで重要だ。

コンバージョンを生み出すページの効果を追跡するため、私はFintezaを利用することが多い(日本語サービスあり)。このツールでは、数に制限なく(少なくとも私はまだ上限に達していない)セールスファネルを作成し、サイト内のさまざまなユーザー経路をモニタリングして比較できる。

オーガニック検索トラフィックのうち、FAQページがLPのものは全体の18%で、オーガニック検索トラフィックの1%がFAQページから買い物かごのページに移動している

3.「他のユーザーも行った質問」の表示順位をモニタリングする

こうしたページトラフィックと検索順位はいずれにせよモニタリングすることになる可能性が高いが、ここでは、もう1つ追加するべき要素がある。それは、グーグルの検索結果ページにおける「他のユーザーも行った質問」での表示位置だ。

このページはユーザーの質問をカバーすることに重点を置いているため、グーグルの「他のユーザーも行った質問」での表示位置は、サイトの運営者側が優れた仕事をしているかどうかについて非常に示唆的だ。

私の知る限り、これに役立つ唯一のツールがSE Ranking(日本語サービスあり)で、このツールはグーグルのほとんどの検索要素を追跡して進捗を報告してくれる。

適切にやれば、「他のユーザーも行った質問」での表示位置が上がるのが確認できるだろう。

4. 顧客のフィードバックをモニタリングする

最後に、FAQにあるすべての回答についてユーザーからフィードバックを収集すれば、さらに役立つ回答を生み出すのに役立つだろう。これも、事前構築済みのほとんどのFAQソリューションではこのオプションを備えているが、(これのように)独立したプラグインもある。

「not helpful」(役に立たなかった)と評価された回答に改めて対応する

FAQに関するFAQ

ウェブ(やMozのコミュニティフォーラム)でたびたび見られるのだが、FAQページの構築についてよく寄せられる質問がいくつかある。ここでは、そうした質問について簡単に見ていこう。

FAQセクションを設けるのは、今でも良いアイデアと言えるか?

もちろんイエスだ。ただし、真剣に取り組む場合に限る。

スペースを取らないように、「折りたたみ式」の回答を採用するべきか?

個人的には問題ないと思うが(多くのブランドがこの方法を採用している)、SEO担当者の考え方として、タブで分類されているコンテンツやクリックしないと表示されないコンテンツは、すでに表示されているコンテンツより価値が低い。

一部の回答を、これらのFAQが理にかなっている他のページで再利用してもいいか? これは重複コンテンツになるか?

これは「問題のある」重複コンテンツにはならない(つまり、グーグルからペナルティを科されることはない)が、重複コンテンツを避ける最善の方法は、ページごとに新しい(固有の)回答を作成することだ。

ナレッジベースは1ページにするべきか、それとも複数のページを用意した方がいいか?

伝えたいことがどれだけあるかによって、どちらでも構わない。

FAQページをSEOとセールスファネルの観点で最適化する方法のまとめ

  • FAQページは、バイイングジャーニーにおける重要なステップであり、トラフィックをもたらすだけでなくコンバージョンに誘導できる優れたオーガニック検索資産だ。

  • FAQページで取り上げる回答を探すには、Mozのニッチな質問調査ガイドを読んでほしい。

  • すぐに役立つヘルプやガイドラインを提供する、簡潔で事実に基づく回答を作成しよう。動画やアニメーションGIFを利用すると、FAQセクションは確実にもっと役立つものになる。

  • FAQページからリンクを張ることで、さまざまなユーザーの意図に対応し、ユーザーがサイト内でそれぞれのジャーニーを続けられるよう支援しよう。

  • 取り上げられている内容についてサイトユーザーに何らかのヒントを与える、意味のある方法でFAQページを構成しよう。

  • FAQページを通じてサイトユーザーのジャーニーを詳細にモニタリングし、改善して充実させよう。

FAQページの最適化についてさらにヒントがあるという人は、ぜひコメント欄で教えてほしい。

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