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最近のユーザ行動観察調査(ユーザビリティテスト)では、ウェブサイトの利用、マウスやキーボードの使い方に慣れたユーザも増えてきていると感じます。そこで今回は、ユーザのタブキー利用への対応について考えてみたいと思います。

2010 年 5 月 24 日
Posted by Analytics チーム

今回ご紹介する WWF Japan は、自然保護、地球環境の保全を支援する世界的な団体です。そのWWF Japan が 2009 年の 10 月にサイトの大規模なリニューアルを行い、インターネット経由の支援の量と金額を向上させることに成功しました。そのリニューアルの前後で、Google Analytics によるアクセスの分析が徹底的に行なわれ、リニューアルの成果に結び付きました。
















＊ リニューアルの背景
WWF Japan がウェブ サイトを立ち上げたのは約 10 年前です。その後、専任の運用者が明確にはいない中、日々活動報告やお知らせを継ぎ足していき、総ページ数は 2,000 ページを超える規模になっていました。はじめはわずかだったインターネット経由の支援も、ここ最近は個人の寄付全体の半分近くがインターネットから申し込まれるまでになっていました。

こういった状況からインターネットの重要性とさらなる改善の必要性は理解していましたが、いったいどこから改善に手をつけたらよいのか分からない状態が続いていました。大事なリニューアルを客観的な根拠をもとに成功させたいと考える WWF Japan と、アクセス解析で社会貢献に取り組みたいと考えていたアクセス解析イニシアチブが出会ったことで、リニューアルのプロジェクトが一気に進みます。

アクセス解析イニシアチブは、2009年 4 月に立ちあがったばかりのアクセス解析に取り組む人々の協議会です。参加したのは、大小の事業会社でアクセス解析に取り組むウェブマスターや、制作会社、マーケティングコンサル会社など、いずれもアクセス解析のスキルアップをしたい、と思ってあつまった10 数社、25 名のチームで Google Analytics 認定パートナーのアユダンテ株式会社も含まれています。

WWF Japan は、以前からウェブ サイトに導入していた Google Analytics のアクセス解析データをすべて、このチームに公開するというリスクを乗り越え世界的にもあまり例を見ない画期的なワークショップによるチーム解析の試みが実現しました。


＊ コンバージョン改善に貢献したアクセス解析
その後、このワークショップにも参加したWeb 制作とコンサルティング会社が、ワークショップの解析結果をもとにリニューアルを実施します。2009 年の 10 月 にサイトをリニューアルしてから年会員の入会や寄付の申し込みが大幅に増加し、リニューアル前の半年間と比較すると、コンバージョン数（会員の入会数）が約 2倍（+ 105 %）という大幅な改善になっています。その間、セッション数やユニークユーザーの増加はほとんどありません。主な指標の変化は下記の通りです。

コンバージョン

• コンバージョン数（会員の入会）+105.20%
• コンバージョン数（寄付　+ 79.41%
• コンバージョン数（キャンペーン）　+129.71%

訪問数

• セッション数　+7.58%
• ユニークユーザー数　+8.15%

コンテンツ利用状況

• ページビュー　+3.77%
• 平均ページビュー　-3.55%
• サイト滞在時間　-0.73%
• 直帰率　-1.38%

比較期間

• リニューアル後　：　2009年10月20日～2010年4月13日
• リニューアル前　：　2009年 4月28日～2009年10月19日

＊ 実際の分析のステップ
実際におこなわれた分析は、下記 3 つのステップで進められました。

ステップ 1　改善の方針 ～ 新規訪問者の獲得かサイト内改善か
まず、WWF Japan のサイト全体を分析する視点から、ユーザー数は多いのにコンバージョンが極端に少ないということがわかりました。そのため、寄付を増やすにはむやみに新しいユーザーを呼び込むのではなく、アクセスは現状のままでコンバージョン率を向上させる方が重要だという判断になりました。

ステップ 2　入口の分析 ～ トップページなのか活動ページなのか
次に閲覧開始ページの分析から、サイトの入口とユーザーのタイプが大きく 2 つに分かれていることがわかりました。一つはトップページ、それも「WWF」という検索キーワードで訪問してトップページに来るような「ブランド指名」の訪問者です。もう一つは、ニュースサイトなどからリンクをたどって訪れる動物や地球環境についての話題に関心のあるユーザーです。この入口は膨大な「活動について」のページが入口になっていて、検索キーワードも閲覧開始ページも多種多様でロングテールになっていることがわかりました。

ステップ 3　サイト内遷移の分析 ～ ボトルネックはどこか
次にそれぞれの入口ページからのボトルネックを調査しました。トップページから訪問したユーザーは、寄付の説明ページまではいくものの、そこから申し込みに進む数が極端に少ない状況がわかりました。一方「活動について」のページから訪問したユーザーは、他のページを閲覧せずに直帰してしまう場合が多いということがわかりました。

上記の分析結果から、対策として下記の二つが改善のポイントとして浮かび上がりました。

1. トップページのラベリングの改善
2. 寄付の説明ページのわかりやすさの改善
3. 活動についてのページから、サイト内へ誘導するリンクの関連性の強化

これらの改善案を実際に適用した結果、前述したサポーター登録数の倍増、という結果に結びつきました。


＊分析時に有効だった主な Google Analytics の機能や解析手法
上記の分析の過程で使用したGoogle Analytics の機能や有効だった解析手法は下記の通りです。

外部ドメインにあるASPの計測　　
WWF Japan では会員登録や寄付申込に、外部の ASP を使用していたため標準のトラッキングコードによる分析ができませんでした。そこで登録や申し込みの完了ページを自社ドメインに戻すことで標準のコードを使用して分析ができるようになりました。この解析手法の詳細につきましてはこちらのページをご覧ください。

E コマース機能と目標値
E コマース機能と目標値を使用してコンバージョン毎に売上げを記録するように設定しました。このように設定するとアクセス解析のデータを金額ベースで分析することが可能になります。その結果、例えばセッション数が多くても金額ベースでは効果が少ない参照元や、逆にセッション数は少なくても効果の高いキーワード等が見えてきました。

コンバージョンから遡った分析
アドバンス セグメントを使って、コンバージョンしたユーザーだけにレポート データを絞り込み、会員登録や寄付申込を行う際の流入経路や、サイト内の遷移を分析しました。これによりロイヤルユーザーの訪問傾向やサイト内での動向を詳細に分析することができました。

閲覧開始ページの分析
ページ遷移レポートを使用して、入口ページから次にどのページへ移動したかを分析して、作り手の意図とユーザーの意思とのギャップを明らかにする事で、ランディングページの改善点がわかってきました。

キーワードによるセグメント
前述のコンバージョンしたユーザーの分析だけでなく、セグメントの対象を検索キーワードにして「WWF」を検索キーワードに含むユーザーの分析や、新規ユーザーとリピーターによる傾向の違い等を分析しました。


＊ リニューアル後、さらに PDCA の「C」の分析を実施
アクセス解析イニシアチブでは、さらにリニューアルから3か月以上経過した3月にも、やはり25名のワークショップを実施しました。PDCA サイクルを、計画フェーズ ( Plan ) と、検証フェーズ (Check) で、Google Analytics によるアクセス解析を実施し、さらにここからの改善の取り組みを継続的に進めています。

WWF Japan三間淳吉氏のコメント
「今回のリニューアルとその成果は、アクセス解析イニシアチブと取り組んだ Google Analytics によるワークショップがなければ実現できなかったと考えています。説得力のある問題点の指摘と改善方針が得られたことで、サイト改善を強力に推し進めることができました。また、ワークショップというユニークな試みを通じ、局内でもウェブに対する理解が非常に深まったと考えています」
















なお、アクセス解析イニシアチブは、引き続きアクセス解析を通じた社会貢献の取り組みを行っていく計画で、今年度（2010年4月から2011年3月末まで）も引き続き、新たにアクセス解析を通じたサイト改善に取り組みたい NPO や、NGO、地方自治体などのワークショップへのデータ提供を募集しているとのことです。

詳しくはアクセス解析イニシアチブのサイトをご覧ください。

マガジンハウスとサントリーが「たべカワくぅにゃんコンテスト」を実施。たべカワとは、食べることが大好きで、その姿が健やかでかわいらしいこと。おいしく食べて、ウーロン茶（メーカーなど問わず）を飲んで、スッキリ一言。そんなたべカワ動画を募集。
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たべカワくぅにゃんコンテスト
http://www.suntory.co.jp/softdrink/oolongtea/tabekawa/campaign.html
http://www.youtube.com/tabekawa
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イギリスのIABのソーシャルメディア評議会向けにトゥーロマーシャルウォーレンがまとめた。ソーシャルメディアの効果を測定するためのフレームワークは「IAB」。
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I: Intent
適切なKPIを選定するために、目的や意図を明確にする
A: Awareness, Appreciation, Action, Advocacy
目的に沿って認知、理解、行動、支持の加重を考慮し、指標を測定する
B: Benchmark
その他の施策や競合などと比較して評価する
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2010年7月15日（木）、アップルストア銀座 3Fシアターで開催するCSS Nite in Ginza, Vol.49に、バシャログの中の人が登場します。

バシャログは、横浜市・馬車道にある株式会社シーブレインのWEB制作スタッフが2007年より運営するブログ。ディレクター、デザイナー、マークアップエンジニア、プログラマーなど、総勢9名の気持ちは若い現役スタッフによりほぼ毎日絶賛更新されています。

参加費は無料です。事前登録いただくと確実にご入場いただけます。 現在、mixiのコミュニティ内で参加表明を受け付けています。たくさんのご参加をお待ちしています。

2010年7月15日（木）、アップルストア銀座 3Fシアターで開催するCSS ... CSS Nite実行委員会

いわゆるペイパーツイートサービスが日本でも出現してきたようだ。紹介されているフュージョンテクノロジー「Tweepie」を試用してみたが、広告であることは明示されない。

2010年5月27日(木) 19:00から、SYDホール（千駄ヶ谷）にて、「佐藤可士和 × 優クリエイト特別講演会」が開催されます。

タイトル通り、ゲストに佐藤可士和さんをお迎えする「ビジネスとクリエイティブの新しい関係」をテーマに、己の創造力を最大限に活かすための発想法についてお話いただく、という内容とのことです。

開催まで間もないですが、残席少なめとのことですので、ご紹介まで。

2010年5月27日(木) 19:00から、SYDホール（千駄ヶ谷）にて、「佐... CSS Nite実行委員会

野村総合研究所が、ソーシャルメディアの進展とCRMへのインパクトを予測した「ITロードマップ」をまとめた。「ソーシャルCRM」という概念を提示。

フォレスターリサーチによると、西ヨーロッパ17カ国のディスプレイ広告費と検索広告費の合計は、2009年には96億ユーロだったが、2014年には139億ユーロにまで拡大する。2014年には、ディスプレイ広告費の63％はリッチ広告になり、ビデオ広告費は10億ユーロを超える。検索広告費の成長率は低下傾向にあり、検索技術に画期的な躍進がない限り、2012年にはディスプレイ広告費の成長率が検索広告費のそれを初めて上回る。

IDCがインターネット広告費の予測を上方修正。2010年のアメリカのインターネット広告費を、前年比19％増の315億ドルと予測。モバイル広告は前年比97％増、ビデオ広告は同40％増の見込み。2010年の世界のインターネット広告費は、前年比18％増の720億ドルと予測。
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Worldwide and U.S. Internet Advertising 2010–2014 Forecast and Analysis
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=223346
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アクセス解析に便利なFirefoxアドオン「HttpFox」の日本語化をお手伝いしました。最新版にアップデートするとUIが自動的に日本語になります。 海外ソフトウェアの日本語は、 コンテクストを無視した直訳で分かりにくい 利用者の生産性を落としているはず 効果的なローカライズ方法を実践してみたい といつも思っていました。 そこで、会社ではチーム全員がインストールしていてお世話になっているHttpFoxの作者に2/6に打診。5/12に「準備ができたよ」と連絡をもらったので、その日のうちに2時間作業して納品。5月19日にリリースされました。 画面のコンテクストを確認しながら超訳 ソフトウェアベンダーが実際にどう多言語対応しているのかは分かりませんが、多くの場合は、使われている文字列を集めたファイルを作成し、言語ごとに切り替えて多言語対応していると思います。このファイルだけ翻訳会社に送付し、直訳しているのではないか？と思えるコンテクストを無視した分かりにくい日本語UIを多く見てきました。そこで、今回は、 どこでいつ表示されるのか？ ...

６月から始める新連載（全６回）の内容を考えています。 「楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌」よりも企業色を落とし、 「“マーケティングは永遠に変わってしまった” 楽天の最適化担当者がOmniture Summitで感じたこと」のような個人の視点で、前職でのIAやCMS導入、IT改革にも触れつつ、楽天でのアクセス解析・最適化を推進することで分かったことを記事にまとめたいと思っています。 解析の具体的な手法はすぐ陳腐化するので、新しい分野を切り開くコツや楽しみ方、現実と向き合う方法、上手な生き方、について語りたいのです。べき論でも理想論でもなく。試行錯誤や失敗も含めた実践に基づくノウハウ全開のリアルストーリーを目指します。 対象 企業のアクセス解析担当者／利用者 将来に不安を感じるWebクリエイター／ディレクター／プロデューサー （経営者ではなく現場） 内容 ...

Nike Footballのスペシャルサイト「WRITE THE FUTURE 未来をかきかえろ」。Twitterで投稿したメッセージが選ばれれば、闘莉王像に...

スマートフォンは携帯電話というより、通話機能の付いた小型のコンピューターだ。そこには、ハードウェア、OS、アプリやサービスという、持ちつ持たれつのレイヤーがある。アップル「iPhone」の開発者に対する姿勢を見ていると、過去にウィンドウズに敗北した経験から何も学習していないようだ。自分の都合で制限して支配しようとする。プラットフォームを問わない技術では市場を囲い込めないので、Flashも採用しない。HTML5はまだ草案にすぎず、最終的な勧告は数年先だ。それまで仕様の変更が予想され、開発者は互換性の確保に苦労するだろう。アップルは、顧客に接近することを開発者に許可するが、マイクロソフトは開発者こそ顧客だと考える。5年から10年もすれば、アップルはスマートフォン市場の5％ほどしか占有できないだろう。「iAd」はObjective-CとHTML5で制作するが、Objective-Cはプログラマーから評判が良くなく、開発コストが非効率だ。HTML5も、仕様変更にともなって何度もコーディングしなおしたり、複数のバージョンを用意したりしなくてはならないかもしれない。オーディエンスのセグメンテーションとターゲティング、第三者による配信やトラッキングは、アップルに受け入れてもらいたい。クローズドな戦略が短期的にしか通用しないことは、歴史が証明している。以上、抄訳。