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サイト離脱防止システム「VePrompt」にスマホ対応、ユーザーごとの出し分け機能を追加、Ve Japan | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
メガネスーパーが日本初の導入
成約率向上システムなどを提供するVe Japanは9月8日、提供しているサイトからの離脱を防止するためにポップアップを表示するシステム「VePrompt」をスマホ対応させたほか、ユーザーごとの条件による出し分けができる機能を追加したと発表した。
スマートフォンサイト上で、ユーザーが「戻る」ボタンやアドレスバーの操作によってサイトを離脱しようした場合、または一定時間サイト上での操作がなかった際に、ポップアップを表示することで、サイト利用時の特典やメリットをユーザーに訴求で着るようにした。
あわせて、ページ上に表示されている情報やサイトへの誘導元によって、ポップアップのクリエイティブを出し分けすることができるようにした。例えば、カートページでユーザーが離脱する際に、カート内の商品価格の総額が5000円以上であった場合には送料が無料であることを訴求し、5000円未満のユーザーにはあと少しで送料が無料になることを訴求するなど、メッセージの出し分けができるという。
性別や年齢によってクリエイティブを出し分けることも可能なほか、どのサイトから来訪したかによって、メッセージやデザインを変えることもできるとしている。
今後は、ポップアップ上で動画配信ができる機能を提供する予定。サイト離脱時のポップアップとして静止画だけでは伝えきれない情報を動画のリッチなコンテンツでダイナミックに訴求することで、ブランドを訴求し、離脱を防ぐ効果があるという。
同サービスは、日本市場では初の導入企業としてメガネスーパーのオンラインショップで利用を開始しているという。
メガネスーパーのスマホサイトでのポップアップの表示イメージ
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オリジナル記事：サイト離脱防止システム「VePrompt」にスマホ対応、ユーザーごとの出し分け機能を追加、Ve Japan | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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中川 昌俊
ネットショップ担当者フォーラム編集部
ネットショップ支援会社を中心にEC業界にかかわる企業や人を取材していこうと思っています。
読んで少しでも経営に役立ったり、なるほどと言ってもらえるような記事の執筆を心がけます。
なぜ通販の再配達は起きる? 不在時間帯は午前中が最多で、約7割が時間指定していない | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
回答者の約半数がポイント付与のインセンティブがあれば1度で受け取る努力をすると回答
1回目の配達で荷物を受け取れなかった人に関する初回配達時間（出典は国交省資料）
国土交通省が実施した通販などの再配達に関する消費者意識調査によると、初回配達時に荷物を受け取れなかった不在時間帯は「午前中」が最も多く、34.4%にのぼることがわかった。次いで多いのが「把握していない」が20.9%。また、受け取りに関する配達時間の指定をしていない人は72%を占めることが判明した。
国土交通省が8月25日に実施した「宅配の再配達の削減に向けた受取方法の多様化の促進等に関する検討会」の資料で公表した。
公表資料のポイント
- 初回配達時の不在時間帯は「午前中」が最も多い
- 再配達になった荷物の70%強が時間指定をしていない（そのうち約3/4の荷物は自ら購入した商品）
- 再配達になった理由で最も多かったのは「配達が来るのを知らなかった」
- 1回で確実に受け取れる方法として「自宅付近のコンビニのレジ/ロッカーの活用」「駅に設置されたカウンター/ロッカーの活用」の希望が多かった
- 回答者の約半数がポイント付与のインセンティブがあれば1度で受け取る努力をすると回答
今回のアンケートの回答者は1050人。ヤマト運輸、佐川急便、日本郵便が再配達になった顧客に対し、配達荷物とともにアンケートを配布。国交省のホームページからも受け付けた。
回答者に「なぜ1回目の配達で荷物を受け取れなかったのか」を聞いたところ、「配達が来るのを知らなかった」が40.9%を占めた。「配達が来るのを知っていたが、用事ができて留守にしていた」が25.7%で続いた。
初回配達時に荷物を受け取れなかった理由（出典は国交省資料）
回答者のうち、配達時間の指定を行っている人は27.6%にとどまり、72.1%が時間指定をしていない。
時間帯指定をしている人、していない人の割合（出典は国交省資料）
「受取時にポイントが付与されるなどのメリットがある場合、1回での受け取りの可能性は高まると思いますか」との問いに対し、男性は55.3%、女性は45.6%が「受け取りの可能性は高まる」と回答した。
荷物受け取り時のポイント付与などがあっった場合について（出典は国交省資料）
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オリジナル記事：なぜ通販の再配達は起きる? 不在時間帯は午前中が最多で、約7割が時間指定していない | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天市場： キャンペーンの完全自動化で、販売数 2.6 倍、売上 2.9 倍を達成
Posted by E-Commerce 業界担当 インダストリーマネージャー 本橋徹 / オーディエンス ソリューション本部 統括部長 須田尚宏
インターネット・ショッピングモール「楽天市場」は世界的にもユニークな B2B2C 型のマーケットプレイスです。楽天市場の運営においては、常に売り手と買い手の利便性を追求し、膨大なデータを分析しながら科学的アプローチに取り組んでいます。
この事例では、自動入札 vs 手動入札 A/B テストを経て、キャンペーンを完全自動化することで大きな売上向上を達成した、楽天市場の取り組みをご紹介します。デバイスの多様化により増えたユーザー接点（Micro-Moments）を自動化によって効率良く捉えた例です。
楽天市場では、動的リマーケティングを利用することで「ターゲティング」と「クリエイティブ」は既に自動化していましたが、「入札」はこれまでの知見を活かし手動で商品カテゴリ、リーセンシー、広告サイズで広告グループを分けて運用していました。そこで、さらなる効果アップの可能性の 1 つとして、広告グループを統合し、自動入札を検証することになりました。
2014 年 9 月に、入札戦略ツールの 1 つ、目標広告費用対効果（広告費用対効果：ROAS の目標値を設定し、最適化に向け自動で入札単価を調整する機能）を使って自動入札 vs 手動入札 A/B テストを行い、結果をもって入札自動化を検討するという計画がスタートしました。
自動入札（目標広告費用対効果：ROAS 機能、詳細リンク先説明もご参照ください）を適切に活用すれば、手動で入札単価を設定するよりもコンバージョン数（販売数）や売上を伸ばせるほか、キャンペーン管理の時間を大幅に減らすことができます。
その仕組みを簡単にご説明します。自動入札は、AdWords の自動入札アルゴリズムが各広告オークションの状況に関するシグナルを分析し、広告クリックがコンバージョン（販売）につながる確率に応じて入札単価を毎回自動で設定しています。また、個々のシグナルだけでなく、シグナルの相関性も考慮して入札単価を算出します。
下記は分析されるシグナルの一例です。自動入札は、手動での入札では一度に加味しきれない量のシグナルを多角的かつリアルタイムに分析し、入札することで、手動に勝る最適化を実現するのです。
2014 年 9 月、リマーケティング リスト内のユーザーを均等なグループに分け、同予算でキャンペーンを展開し、自動入札 vs 手動入札 A/B テストを実施しました。結果、手動入札キャンペーンと比べて、キャンペーン費用は -12%と抑えながら、自動入札キャンペーンではコンバージョン数（販売数） +12%、売上 +14% という成果をあげました（図 1 参照）。
この結果を受け、楽天市場は入札の自動化を導入しキャンペーン（ターゲティング、広告、入札）をすべて自動化しました。その後、投資を拡大し 2015 年 4 月には、コンバージョン数（販売数）は 2.6 倍、売上は 2.9 倍にまで拡大しました（図 2 参照）。現在では、入札調整含むこれまで手動で行っていた実行フェーズに関する業務はほぼ自動化が完了し、その分の時間は今後のユーザー戦略に関するディスカッションや新施策のチャレンジなどに一層割かれています。
「昨年 9 月の導入より、継続的に高いパフォーマンスで運用を行うことができております。導入当初は、ターゲットとした ROAS 値よりも高い成果が出てしまう、ROAS 値変更時にパフォーマンスが安定しないなど、いくつか問題点がありましたが、度重なる Google 側のチューニングにより現在は解消されており、順調に運用をしております。 また今後は、検索広告についてもテスト運用を進め、導入していきたいと検討しております。」
（楽天市場事業マーケティング部アフィリエイト・マーチャンダイザーグループ ディスプレイチーム 門田 志穂氏）
＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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楽天株式会社
• http://www.rakuten.co.jp/
• インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、電子書籍、トラベル、銀行、証券、クレジットカード、電子マネー、ポータル＆メディア、オンライン マーケティング、プロスポーツなどのサービスをネット上からワンストップで提供
インターネット・ショッピングモール「楽天市場」は世界的にもユニークな B2B2C 型のマーケットプレイスです。楽天市場の運営においては、常に売り手と買い手の利便性を追求し、膨大なデータを分析しながら科学的アプローチに取り組んでいます。
この事例では、自動入札 vs 手動入札 A/B テストを経て、キャンペーンを完全自動化することで大きな売上向上を達成した、楽天市場の取り組みをご紹介します。デバイスの多様化により増えたユーザー接点（Micro-Moments）を自動化によって効率良く捉えた例です。
導入の背景と戦略
楽天市場では、動的リマーケティングを利用することで「ターゲティング」と「クリエイティブ」は既に自動化していましたが、「入札」はこれまでの知見を活かし手動で商品カテゴリ、リーセンシー、広告サイズで広告グループを分けて運用していました。そこで、さらなる効果アップの可能性の 1 つとして、広告グループを統合し、自動入札を検証することになりました。
2014 年 9 月に、入札戦略ツールの 1 つ、目標広告費用対効果（広告費用対効果：ROAS の目標値を設定し、最適化に向け自動で入札単価を調整する機能）を使って自動入札 vs 手動入札 A/B テストを行い、結果をもって入札自動化を検討するという計画がスタートしました。
自動入札（目標広告費用対効果：ROAS 機能）の仕組みと効果
自動入札（目標広告費用対効果：ROAS 機能、詳細リンク先説明もご参照ください）を適切に活用すれば、手動で入札単価を設定するよりもコンバージョン数（販売数）や売上を伸ばせるほか、キャンペーン管理の時間を大幅に減らすことができます。
その仕組みを簡単にご説明します。自動入札は、AdWords の自動入札アルゴリズムが各広告オークションの状況に関するシグナルを分析し、広告クリックがコンバージョン（販売）につながる確率に応じて入札単価を毎回自動で設定しています。また、個々のシグナルだけでなく、シグナルの相関性も考慮して入札単価を算出します。
下記は分析されるシグナルの一例です。自動入札は、手動での入札では一度に加味しきれない量のシグナルを多角的かつリアルタイムに分析し、入札することで、手動に勝る最適化を実現するのです。
施策後の成果
2014 年 9 月、リマーケティング リスト内のユーザーを均等なグループに分け、同予算でキャンペーンを展開し、自動入札 vs 手動入札 A/B テストを実施しました。結果、手動入札キャンペーンと比べて、キャンペーン費用は -12%と抑えながら、自動入札キャンペーンではコンバージョン数（販売数） +12%、売上 +14% という成果をあげました（図 1 参照）。
この結果を受け、楽天市場は入札の自動化を導入しキャンペーン（ターゲティング、広告、入札）をすべて自動化しました。その後、投資を拡大し 2015 年 4 月には、コンバージョン数（販売数）は 2.6 倍、売上は 2.9 倍にまで拡大しました（図 2 参照）。現在では、入札調整含むこれまで手動で行っていた実行フェーズに関する業務はほぼ自動化が完了し、その分の時間は今後のユーザー戦略に関するディスカッションや新施策のチャレンジなどに一層割かれています。
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| （図 1）手動入札 vs 自動入札テスト結果 | （図 2）自動入札導入後の推移 |
今後の展望
「昨年 9 月の導入より、継続的に高いパフォーマンスで運用を行うことができております。導入当初は、ターゲットとした ROAS 値よりも高い成果が出てしまう、ROAS 値変更時にパフォーマンスが安定しないなど、いくつか問題点がありましたが、度重なる Google 側のチューニングにより現在は解消されており、順調に運用をしております。 また今後は、検索広告についてもテスト運用を進め、導入していきたいと検討しております。」
（楽天市場事業マーケティング部アフィリエイト・マーチャンダイザーグループ ディスプレイチーム 門田 志穂氏）
＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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楽天株式会社
• http://www.rakuten.co.jp/
• インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、電子書籍、トラベル、銀行、証券、クレジットカード、電子マネー、ポータル＆メディア、オンライン マーケティング、プロスポーツなどのサービスをネット上からワンストップで提供
千趣会と雪印メグミルク共同出資会社の通販サイトに不正アクセス、被害は調査中 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
旧出産・内祝ギフトサイトのWebサーバーが、外部からの不正アクセス攻撃を受けたことが判明
千趣会の子会社で、雪印メグミルクも共同出資するベルネージュダイレクト（旧主婦の友ダイレクト）が運営していた旧出産・内祝ギフトサイトのWebサーバーが、外部からの不正アクセス攻撃を受けたことがわかった。個人情報の流出の可能性については調査中。9月9日中に調査結果を明らかにするとしている。
9月7日に明らかにした。現在、個人情報の流出については調査中だが、現時点までに不正使用による被害は確認されていない。
また、不正アクセス被害の概要、対象となる顧客は特定できていないという。調査結果は9月9日に調査結果を公表する予定。
出産・内祝ギフトサイトは8月31日に販売を終了し、9月3日にサイトを閉鎖している。現在稼働している通販サイトは別サーバで管理しているという。
不正アクセスに関するお知らせをサイトで公表した（画像は編集部がキャプチャ）
問い合わせ窓口などは、調査終了後の9月10日に専用お客様窓口を設置するという。
ベルネージュダイレクトは、千趣会が66.6%、雪印メグミルクが33.4%を出資する通販企業。7月1日付けで、社名を「株式会社ベルネージュダイレクト」に変更した。
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オリジナル記事：千趣会と雪印メグミルク共同出資会社の通販サイトに不正アクセス、被害は調査中 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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マクロミルとブレインパッド、新サービスを共同開発
マクロミルとブレインパッドは、マクロミルが保有するリサーチデータおよびシステムと、ブレインパッドが提供するプライベートDMP「Rtoaster」のデータを連携して、新サービスを共同開発する。
Google、コカ・コーラなども顧客に。卓球ラケットのECサイトが人気を集めるワケ | 海外ECサイトの事例に学ぶ 売上UPのコツ | ネットショップ担当者フォーラム
米国で卓球ブームの火付け役となった、オリジナルの卓球ラケット販売サイト「Uberpong」の成長ポイントとは
企業内で行われる卓球を通じ、交流などのコミュニケーションを図る取り組みが米国で広まっていることは知っていますか？
今回紹介するのは、自分の好きなデザインのラバーを注文できる卓球ラケットをネット販売するスタートアップ企業。主要な顧客は法人なのだが、その面々がすごい。Google、コカ・コーラ、Nikeなど米国を代表する有名企業からオーダーを受けているのだという。
消費者からの利用に加え、大手や有名企業から企業ロゴ付きラケットや卓球台の製作オーダーも数多く受けている。
設立後間もないスタートアップ企業が大手や有名企業の注目を集め、知名度を上げていったのか。それは、卓球というスポーツの特徴を把握し、企業活動の変遷を素早くキャッチ、それを企業ブランディングに活用できるようにした取り組みが秘訣（ひけつ）にありそうだ。
米国では卓球がアクティビティという形でブームになりつつある
オリジナル卓球ラケットのECサイト「Uberpong」
この記事で紹介する「Uberpong」の成長ポイント
- 米国企業などのアクティビティとして卓球が普及しつつあり、それをビジネスチャンスとした
- 自由にカスタマイズできる卓球ラケットの販売は、メディア露出につながり、認知が広まった
- 「卓球を広める運動」を企業と一緒に取り組んでいる
ところで、あなたは卓球と聞けばどんなイメージを抱くだろうか？
僕の場合、温泉旅行で旅館に置いてある卓球台でプレーをしたという記憶が強過ぎたのか、いまだに「温泉、旅館≒卓球」というイメージを抱いてしまっている。だが、ルールの易しさ、プレーする条件は整えやすいことから、若い人からお年寄りまで、年齢や性別、場所を問わずに愛されているスポーツの1つだ。
卓球はヨーロッパでも盛んに行われているが、北米ではヨーロッパやアジアほど浸透していない、と言われてきた。僕も「米国と卓球」というイメージを持ったことがなかったが、最近ではアクティビティという形でブームになりつつあるようだ。
新たな卓球ブームの火付け役となったのが、今回紹介するオリジナルの卓球ラケット販売サイト「Uberpong」だ。
2012年、米国オースティンで設立された「Uberpong」では、デザイナーが手がけたデザインをラバーに印刷した卓球ラケットや、ユーザーの思い思いの写真やイラストをラバーにプリントしたものを購入することができるという。
自分の好きなデザインのラバーを注文できる卓球ラケット
「Uberpong」で購入されたさまざまなオリジナル卓球ラケット
「Uberpong」は現在、2種類の卓球ラケットを販売している。1つは世界各地のグラフィックデザイナーがデザインしたラバーを選べる「DESIGNER PADDLES」。もう1つは、自分自身が選んだデザインを使用する「CUSTOM PING PONG PADDLES」だ。
ともに競技用ではなく、レクリエーションを楽しむことを目的に作られている。
各デザイナーが手がける「DESIGNER PADDLES」の価格は30ドル（約3600円）。より細かなカスタマイズをしたい利用者のために、20ドル（約2400円）でラバーのない「UBERPONG BLADE」も販売している。
なお、卓球ラケットにはシェークハンドやペンホルダーなどいくつかバリエーションが存在する。しかし、「Uberpong」のラケットはレクリエーション用ということがあってか、形状や材質、厚さなどは1種類のみ。カスタマイズすることはできないようだ。
各デザイナーが手がけるオリジナル卓球ラケット「DESIGNER PADDLES」
ユーザー自身の趣味で好きなデザインを指定できる「CUSTOM PING PONG PADDLES」では、さらに両面のラバーに同じデザインをプリントするのか、片面ごとに異なるデザインにするのかを選択することができる。
2つのプランで若干料金は異なり、前者は34ドル（約4100円）、後者は39ドル（約4600円）だ。
ユーザー自身の趣味で好きなデザインを指定できる「CUSTOM PING PONG PADDLES」
デザインに使用する写真やイラストは、パソコンからアップロードすることもできるし、「Instagram」や「Facebook」アカウントを用いて、自身が投稿したデータを使用することが可能。
なお、画像は5メガバイト以内のJPGかPNGファイルで、650×650～2000×2000ピクセルのものを奨励しているとのことだ。
「Uberpong」のデザイン・ラケットの内容はおおよそこのようなも。これだけ見ると、趣味で卓球を楽しむユーザーが、自分の個性をアピールするための商品を購入できるサイトに思えてくるだろう。ところが、「Uberpong」の主要な顧客は法人であり、Google、コカ・コーラ、Nike、Red Bull、TOMs、Levi'sなど米国を代表する有名企業からオーダーを受けているという。
なぜ「Uberpong」のデザイン・ラケットが、そうそうたる企業に注文されることになったのだろうか？ 創業者のストーリーとともにその秘密に迫ってみよう。
成功しているベンチャー企業が卓球をアクティビティとして取り入れつつある
「Uber Pong」の創業者David Lowe氏
「Uber Pong」の創業者はDavid Lowe（以下ロー）氏。2003年にイーストロンドン大学を卒業した後、日本で英語教師として働いたり、オーストラリアで営業マンとして働いたりと、世界中を働きながら旅した人物だ。
同氏は英国に帰国した後はいくつかのスタートアップのマーケティング担当者として活躍していたという。
ロー氏が勤めた会社の中には、共有スペースに卓球台が設けられているオフィスもあった。そこでは、会社で働いている人たちが卓球の試合をすることで親交を深めることができたのだ。
これは珍しい話ではなく、米国を代表するようなベンチャー企業では、社内に卓球台を置く会社が増えつつあるという。卓球をアクティビティの一環として取り入れることで社員同士の仲を深める、手軽に省スペースで楽しむ、というのが卓球が選ればれた理由だったようだ。
ロー氏の場合も、同僚と卓球をすると毎回のように白熱した。また卓球を通して同僚たちの個性を感じ取ることができ、出会ったばかりの同僚たちとの関係も深まった。卓球がコミュニティの橋渡しをする役割を果たしていることはロー氏にとって大きな発見だったという。
こうして「親睦を深めるための卓球」の魅力を知ったロー氏だったが、用具に対してある不満を感じるようになった。卓球ではプレーを通して相手の人間性を伺うことができるが、ラケットは皆同じようなデザイン。それぞれの個性を何ら表していないと思ったのだ。
そこで、卓球業界をより楽しいものとして盛り上げようと、よりデザイン性の高い卓球ラケットや自分のオリジナルデザインをプリント・販売するブランドの設立を考えた。
早速、2012年に米国オースティンに移ると、「KickStarter」でプロジェクトを開始し、目標金額1万ドルの支援金を136人から集めることに成功する。
その後「Extra TV」という米国の番組の卓球の勝負をする企画で、タレントの「Mario Lopez氏」と「Maria Menouno氏」の顔がプリントされた卓球ラケットが使用されたことがきっかけで、多くの人に認知されることにつながったという。
タレントの「Mario Lopez氏」と「Maria Menouno氏」の顔がプリントされた卓球ラケット
これを機に「Uberpong」の、パーソナライズもできる卓球ラケットはネット上のメディアやTVで話題になった。そして、Googleなどの有名企業からもオーダーを受けることになったのだ。
商品の販売のみならず、卓球を広める運動を展開
卓球ができる場所を探せる地図ソフトも開発している
「Uberpong」はただパーソナライズ可能な卓球ラケットの販売だけを行っているわけではない。卓球のコミュニティ作りにも力を入れている。
卓球ができる場所を探せる地図ソフトを開発して情報を公開したり、TOMsなどの企業と組んで卓球イベントを開催するなど、卓球界を盛り上げることに取り組んでいるのだ。
「Uberpong」は商品に加えて、「卓球を広める運動」を展開することで、主に企業のアクティビティを目的とした卓球の普及に貢献していると言えるだろう。今ではラケットの製作だけでなく、企業のロゴ付きラケットや卓球台の製作のオーダーも数多く受けている。
また卓球をしたいときに対戦相手を探せるアプリケーションも開発しているそうだ。
企業内で行われている卓球を通した交流にいち早く着目し、その火付け役を担うことになった「Uberpong」。今後も米国における卓球の盛り上げをリードしてくれることだろう。
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尼口 友厚
株式会社ネットコンシェルジェ
尼口 友厚（あまぐち・ともあつ）
株式会社ネットコンシェルジェ CEO プロダクト・マーケティング責任者
明治大学経営学部卒。米国留学からの帰国後、デザイナー／エンジニアとしての活動を経て、2002年に国内有数のウェブコンサルティング会社「キノトロープ」に入社。
2003年同社関連会社としてネットコンシェルジェを設立。eコマースとブランディングを専門領域とし、100億規模の巨大ECサイトからスタートアップまで150を超えるクライアントを抱える。現在は、ショッピングSNSサービス「#Cart」を運営する。趣味はブラックミュージック鑑賞。
著書に『なぜあなたのECサイトは価格で勝負するのか？』（日経BP）
訳監に『ハックプルーフィングLinux』（秀和システム）
Google、検索結果からローカルサービスの予約ができる機能を試験提供
Googleは、法律事務所や医院など訪問型のローカルサービスの予約を検索結果から入れられる機能の提供を試験的に始めた。こちらは始まったばかりだが、検索結果からのレストラン予約は5月から利用できている。ユーザーにとっては便利な仕組み。一方でレストランやローカルビジネスを集めたディレクトリ系サイトで予約サービスも提供しているサイトは、ひょっとしたら影響を受けるかもしれない。
- Google、検索結果からローカルサービスの予約ができる機能を試験提供 -
Posted on: 海外SEO情報ブログ - SuzukiKenichi.COM by Kenichi Suzuki
EC-CUBE DAY 2015が開催、業界関係者ら約800人が参加 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
パルコのオムニチャネル戦略など15講演を実施
ECサイト向け支援事業のロックオンは9月7日、ECサイト関連事業者向けのイベント「EC-CUBE DAY2015」を東京都千代田区の秋葉原UDXで開催し、約800人の業界関係者を集めた。
基調講演にはパルコ・シティの唐笠亮氏がパルコが考えるオムニチャネル戦略などを講演。このほか、昨年計10コマだったセミナーは15コマに拡大。ヤフー、ヤマトフィナンシャル、KDDIウェブコミュニケーションズなど協賛企業などによる講演のほか、ブース展示が行われた。
セミナーが終わったのちには、セミナーのスピーカーなども参加したネットワーキングパーティーを開催。多くの来場者が業種・職種を超えて情報交換・懇親を深めていた。
ヤフー・畑中氏の講演の様子
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ネットショップ担当者フォーラム編集部
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CDGとAOLプラットフォームズ・ジャパン、O2O領域で業務提携
株式会社CDGは、AOLプラットフォームズ・ジャパン株式会社との業務提携を発表した。AOLプラットフォームズ・ジャパンが有するネットユーザーの属性や嗜好などに関するデータに基づき、より精度の高いターゲ...
博報堂生活総研、9月の消費意欲指数・デフレ生活指数を発表 シルバーウィークに期待
株式会社博報堂のシンクタンクである「博報堂生活総合研究所」は9月1日、「生活インデックスレポート・消費動向編・9月（消費意欲指数・デフレ生活指数）」を発表した。「生活インデックス」とは、生活総研が生活...
電通DFとブレインパッド、「DMP for O2O」提供開始
株式会社電通ダイレクトフォースと株式会社ブレインパッドは7日、「App Scale Manager」の新サービスとして、「DMP for O2O」を発表した。「DMP for O2O」は、電通ダイレク...
ステップメールなどCRM機能をメール配信システム「WiLL Mail」に追加、サパナ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
「WiLL Mail」はクラウド型の次世代メール配信システムで、ステップメール機能、オートメール機能を追加
CRMアプリケーションの開発を手がけるサパナは9月7日、クラウド型の次世代メール配信システム「WiLL Mail」にステップメール機能、オートメール機能を追加した。CRM関連の機能強化で、サービス利用企業の売上アップにつなげる。
追加したステップメール機能（プレミアムプランのみ利用可能）は、見込み客や休眠顧客のフォローなど、顧客の状況に応じてシナリオ通りに自動でフォローを行うもの。シナリオ数は無制限、ステップ数は100ステップ製作できる。
ステップメール配信後の分析・効果測定も可能。シナリオの問題点を簡単に改善できるようにしている。
ステップメールに関するイメージ
オートメール機能は、申し込みや登録フォームとAPI連携し、完了メールなどをリアルタイムに配信するもの。シナリオと一体になり、申し込み直後にオートメール、その後は1日後にステップメール、といったシームレスなシナリオ作りができるようになる。
オートメールはプレミアムプランの契約で、API連携の場合のみ利用可能。プレミアムプランは、ECサイトなど他のシステムとの連携を可能にするプラン。
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ブログ、SNSなどで情報発信する熱心なファン作りを支援、リンクシェア・ジャパン | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
アジャイルメディア・ネットワークと連携
アフィリエイト事業を展開するリンクシェア・ジャパンは9月7日、アジャイルメディア・ネットワークと連携し、リンクシェアのアフィリエイトを利用するEC企業向けに、商品の感想などをブログやSNSなどで発信する熱心なファン作りを支援するサービス「アンバサダープログラム リンクシェア特別プラン」の提供を開始した。ブログやSNSで発信される情報の影響力が大きくなっていることから、SNSなどを通じて商品のよさなどを発信するファン作りを支援することで、企業価値を高め、商品の売り上げ拡大を後押しする。
アジャイルメディア・ネットワークでは、「企業やブランドに積極的に関わり、自発的に第三者に推奨行為を行う熱量の高いファン」を「アンバサダー」と定義しており、「アンバサダー」に対しオフラインのイベントやモニター体験などを提供することで、ブログやSNSで商品をお奨めしてもらうなど、商品に関する情報発信を活性化させるマーケティングを行っている。
今回開始する「アンバサダープログラム リンクシェア特別プラン」では、リンクシェアのアフィリエイトを利用しているEC事業者向けに、特別価格でアジャイルメディア・ネットワークが提供するアンバサダー作りを利用できるようにするのに加え、トラッキング機能を連携。アンバサダーのSNSなどでのおすすめがどれだけ購買活動につながったのかが数値として確認できるようにした。
アジャイルメディア・ネットワークの調査では「アンバサダープログラム」実施後、オンラインでの口コミ数が約5倍に増えた商品、サービスがあるとしている、また、「アンバサダー」は「ブランド」のファンであることが多いため、長期的なマーケティング策として活用できるとしている。
「アンバサダープログラム リンクシェア特別プラン」のイメージ
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オリジナル記事：ブログ、SNSなどで情報発信する熱心なファン作りを支援、リンクシェア・ジャパン | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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取扱商品はできるだけ狭く、そして深く。「ナロー＆ディープ」作戦のススメ | スクロール360の「物流本」 ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
ネット通販で失敗しないためになすべきこと
基本戦略の立案
ネット通販の成長段階とそれぞれの課題をふまえ、本章の冒頭で紹介したような失敗パターンを避けるために必要なポイントを、ここでは3つだけあげておきたい。
第一に、基本戦略をきちんと立てることである。「当たり前」と思われるかもしれないが、意外にこれができていない。そもそも、何のためにネット通販をやるのか、何を目標とするのか、そのためにどのようなステップをたどるのかを明確にする必要がある。
メーカーが自社製品をダイレクトに販売するためにネット通販に参入するのであれば、売上目標を立て、それを達成するために必要な注文数、その注文を獲得するために必要なサイト訪問者数（ユニークユーザー）、訪問者のうち注文する割合（コンバージョン率）、平均購入単価などを設定する。
その数値目標を実現するため、どの媒体を使い、どのようなプロモーションを、どの程度行うのか、またそれには予算をどれくらい投入するのか、検討する必要もある。
リアル店舗を持つ流通業であれば、リアル店舗とは別の新規顧客を開拓するのか、それともリアル店舗との相乗効果を狙うのかによって、具体的なプロモーションやサービスの組み立てが違ってくる。リアル店舗にある商品をとりあえずネットで販売する、というだけではだめだ。
戦略の立案はきちんと行う必要があるが、時間をかけすぎると逆に成功からは遠ざかってしまう。大枠で計画を固めたら、実際に試験的に実施しながら修正していくほうがいい。ネット通販市場は動きが速いため、計画を実行に移したときはすでに市場が変わってしまっている危険性があるからだ。
大きな魚群が現れたのですごい仕掛けをつくって海に行ったら、もう別のところに行ってしまった、ということにならないようにしたい。
ナロー＆ディープ作戦
第二に、ネット通販に参入した初期段階では、取扱い商品はできるだけジャンルを絞り、深掘りしたほうがいい。いわゆる「ナロー＆ディープ」作戦だ。
幅広くいろいろな商品を扱おうとしても、しょせんアマゾンを筆頭とする大手サイトに正面から太刀打ちすることはできない。
規模の大小を問わず、「ナロー＆ディープ」からスタートするというのが、ネット通販の基本戦略である。商品ジャンルをできるだけ絞り、各業務のレベルを揃えて固定ファンをつくる。そこから商品を少しずつ広げていくのだ。
たとえば、ホームセンターの場合、店にあるもの全部、ネットに載せて売ろうとしたら、物流が破たんするのは火を見るより明らかだ。ネット通販には、重量があってリピート購入が多いものや、嵩張って顧客自身では運びにくいロングテール品などが向いている。ドッグフードの大容量品、脚立など長くて車に載らない道具などだ。ドッグフードは犬を飼い始めた当初、店でどの商品がいいか聞いたり試してみたりするが、一度決まったら定期的に購入する。いちいち買いに行くのは手間だからネット通販向きなのだ。
さらに、ペット専用のサイトをつくり、ショップでドッグフードを買った人にメールで定期購入を勧めたり、ペットに関わるコミュニケーションの場を用意すれば、効率のよい販促ツールになる。
これはスクロールがネット通販で経験してきたことである。スクロールは現在、ファッションから下着、カーテン、ベッドまで多くの商品をネット通販で扱っているが、商品ジャンルを広げていく過程で行ったのは、ひとつひとつジャンル別のサイトを立ち上げることだった。下着は下着、生活雑貨は生活雑貨、アパレルはアパレルというように、別々のドメインを立てることで売り上げが伸びたのである。
なぜなら、サイトを訪れる顧客の動線が、それぞれのジャンルによって違うからだ。生活雑貨は目的買いで来る人が多い。だから、トップ画面上での商品カテゴリーの案内が重要になる。多くの人はホームセンターに行けば店内の看板を見て、目的の商品があるコーナーへ直行する。店の中をぶらぶら見て回る人は少ないのと同じだ。サイトの設計も、キッチン、トイレタリー、ファブリックなどカテゴリー別にすぐ目的の商品にたどり着けるようにするべきだ。
下着の場合、女性客はサイズから入るケースが多い。写真などを見て気に入ったものの、サイズを確認したら自分に合うサイズがないとなると、そこですぐサイト自体から離れてしまう。したがって、サイズからの動線が重要になる。
アパレルはトップス、ボトムスといった服種もあるが、女性向けで特に重要なのがテイストである。カジュアル、エレガント、フェミニンなどテイストによって商品を探すケースが多いので、トップ画面でテイストを分けた入口を用意するほうがよい。
このように商品の種類やジャンルによって、それぞれサイトの作り方が違ってくる。それを安易にひとつのサイトの中に並べると、商品が探しづらく、使いにくいサイトになってしまうので注意が必要だ。
経営数値の重要性の認識
図表9 ネット通販の収支モデル
第三に、経営数値を把握することである。「創業期」や「育成期」を過ぎたネットショップでも、これがきちんとできていないケースが多い。
個人商店ではもともとこのタイプが多いが、大企業が立ち上げたネット通販事業でも、売上高や利益率などはわかっていてもそれをどのように判断し、経営に反映させるかという意識が希薄だったりする。
特に問題なのは、売上高しか注目していないケースだ。売上高はもちろん重要だが、コストとのバランスをチェックしていないと、売上高は伸びているのに営業利益がほとんど出ていなかったり、場合によっては赤字になっていたりする。
ネット通販に詳しい税務の専門家がまとめた収支モデルでは、商品の原価率が50％、そこから物流費15％、決済費用5％、モール課金5％を差し引いて、限界利益（売上高から変動費を差し引いたもの）が25％となる。この25％から人件費10％、販促費5％、その他経費（事務所代など）を差し引き、営業利益5％を確保するのが基本である。
もっとも重要なのは、販促費である。売上高を伸ばすためには一定の販促は不可欠だが、だからといってんどんどん使えばいいということではない。仮想モールの様々なキャンペーンやプロモーションに参加しているうち、費用が嵩むケースには注意が必要である。
販促費を売上高に対するパーセンテージでとらえるショップが多く、売上さえ伸びれば、販促費などのコストも自然に吸収できると思い込んでいるのかもしれない。しかし、経営管理が甘いまま売上が伸びていくと、コストばかり膨らんで収益を圧迫し、時には破綻に至ることもある。
販促費は限界利益の20％に抑えるのが大原則だ。もちろん、扱う商品やビジネスモデルによって数値は多少変わってくるが、「販促費は限界利益の20％以内」を守れば、売上が伸びているのに倒産、といった事態は避けられるはずである。
そのほか、モール出店企業に多いのが、商品は売れているけれど正確な営業利益を把握していないというケースだ。
売上はモール運営者からくる注文金額、原価は平均原価法で○○％、という月次決算をすることが多いが、実際の売上は受注から品切れ・返品を引かなければ正確な金額にはならない。さらにモールの販促費の請求は2ヵ月後に来るので、売れて儲かったと思っていたのが2ヵ月後には結局、赤字だったというケースも発生している。
成長期の間にしっかりと正確な損益を月次で把握できるしくみ化が重要となる。
第1章のまとめ
- ネット通販市場は急速に伸びているが、物流への取り組みにより、勝ち組と負け組の二極化も顕著になっている。
- メーカー系、メディア系、流通系などでそれぞれに特定の失敗パターンがみられる。
- ネット通販事業には一定の成長段階があり、各ステージの課題をクリアしていくことが健全な成長につながる。
- 基本戦略の立案、ナロー＆ディープ戦略、経営数値の把握は特に重要である。
▼ 続きは本で！▼
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オリジナル記事：取扱商品はできるだけ狭く、そして深く。「ナロー＆ディープ」作戦のススメ | スクロール360の「物流本」 ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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高山 隆司
株式会社スクロール
高山 隆司（たかやま・りゅうじ）
株式会社スクロール360 取締役
1981年株式会社スクロール（旧社名株式会社ムトウ）に入社後、新規通販事業の立上げ、販売企画、INET戦略策定を経て、2008年に株式会社スクロール360の設立に参画。以来、多くの企業の通販事業の立上げ、EC戦略策定、物流立上げを経験。現在、スクロール360では300社のEC通販企業のサポートを行なっている。
Google と考える Micro-Moments（4）: Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する
Posted by 緑川 徹生 - パフォーマンスソリューション エキスパート
これまで、認知・検討・コンバージョンという流れで、購買ファネルに沿って Micro-Moments の活用方法を解説してきましたが、最終回の今回は 4 つ目にあたる「リレーションシップ」がテーマになります。そして、モバイル マーケティングにおける「リレーションシップ」の強化について考える上で、今回はモバイルアプリに重点を置いて、Micro-Moments を捉え・活用する方法について解説します。
モバイルアプリの重要性は、従来エンターテイメント系サービス（特にゲーム）や新規事業をアプリベースで開発する場合などに語られることが多かったのですが、既存の事業における顧客との「リレーションシップ」強化という観点で考えると、より多くの企業様がアプリ作成に本格的に取り組むべき理由が見えてきます。
まず、生活者の Micro-Moments を捉える上で、アプリは欠かすことができない領域です。データで見てみると、1 人のユーザーは 1 週間に 1,500 回なんらかの操作をスマートフォン上で行っているのですが*1、時間消費の内訳を見ると、そのうち 86% の時間はアプリ上で使われています*2。これは、モバイル端末で発生する Micro-Moments について考える際に、ユーザーにとって便利なアプリ サービスを提供できていない場合、大きな機会損失を生んでいることを意味します。
ただし、ウェブサイトをすでにお持ちの企業様の場合、アプリをさらに開発するメリットを理解しないと、着手が難しいかもしれません。そんなときは、以下 4 つのアプリの強み・メリットについて考えてみてください。
実際に、アメリカでの調査で、アプリを持っているユーザーの活発な購買活動が報告されています。
各業種のアプリ ユーザーに聞き取りしたところ、過去 30 日間でこんなにも多くの割合のユーザーが何らかの購買活動・加入契約を行っています。これはアプリが Micro-Moments を捉えていることの証左です。*3
このようにアプリは大きな可能性を秘めていますが、取り組むべきテーマが大きく 2 つあります。LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）とインストールです。
アプリにおける LTV は、アプリユーザーが、1) どのくらいの頻度で、2) どのくらいの期間アプリを使い続け、3) またそのうちどのくらいのユーザーが実際に購買活動を行い、4) どのくらいの金額を消費するのか、という 4 つの指標で計測されます。ここでは、そのアプリがユーザーの Micro-Moments に応え続け、満足させているか、が鍵になります。
また、インストールについては、プロモーションなどによってユーザーボリュームを確保する必要があります。これも、ユーザーが「アプリが欲しい」と思う Micro-Moments をマーケティング施策によって捉えることが重要です。
まずアプリを作ったことによるビジネス上の付加価値がはっきりしないと、プロモーションへの投資も難しくなってしまいます。
アプリが高い LTV を発揮するためには、「使われる質の高いアプリ」を作り、しっかりとユーザーに使い続けてもらうための「仕組みづくり」が必要です。実際に、1 ヶ月間でアプリがアンインストールされてしまう割合は 95%であり*4、20% のアプリは 1 回しか使われずに終わってしまいます*5。ユーザーの Micro-Moments に応えることができないアプリは、まず使い続けてもらうことすら難しいのです。
アプリの成功企業は、以下の 4 つのポイントを特に押さえています。
まず、ユーザーに長く使い続けてもらえるアプリを作ることが、何にもおいて大事です。
リクルートマーケティングパートナーズは、中古車カーセンサーの事業においてアプリにいち早く取り組まれました。現在、アプリのユーザーのアクティビティはモバイルウェブにおけるそれよりも遥かに高くなっており、1 週間後の継続利用率を比較しても 5 倍、1 ユーザーあたりのセッション数は 3.5 倍にもなっています。ユーザーにアプリを利用してもらうことの付加価値は明らかです。*6
注目すべきアプリの機能としては、ユーザーの閲覧履歴や検索条件をアプリ上で記憶し、購入検討をいつでもすぐに再開できる機能や、登録した車の新着在庫のお知らせを受け取ることができるプッシュ通知があります。中古車購入を検討しているユーザーの Micro-Moments に応えようとしています。
Online to Store（O2S）では、Walmart の Saving Catcher という機能が目を引きます。これは、ユーザーが Walmart で買物を行った際に、レシートをアプリのカメラ機能で撮影すると、近隣の他の店舗のチラシの情報と比較して、最低価格との差分を次回来店時のクーポンにするというものです。
また、店舗内の在庫情報との連動や、広い店内での陳列位置の表示など、買物に役立つ機能が充実しています。Walmart のこのアプリを持っているユーザーは、持っていないユーザーに比べて来店率が 2 倍に向上し、平均購入金額が 40% も高くなっているということです。*7
このように、すでにウェブや店舗などでの成功があり、さらにユーザーとのリレーションシップを強めるためにアプリを作る場合、ユーザーの Micro-Moments を捉えてより高い LTV を生み出すことが可能です。
Google では、Android プラットフォームを提供していることから、アプリデベロッパー様にモバイルアプリのビジネス成功のためのより詳細な Tips もご用意していますので、ご覧ください。
アプリ内の特定のページに対して直接リンクを行うディープリンクは、今後アプリでのサービス提供を考える上で必須のテクノロジーになります。このディープリンクは、実は先ほどご紹介したカーセンサー、Amazon、Walmart のアプリでも活用されています。オーソドックスな活用方法としては、直接、アプリ内の個別のキャンペーンや商品情報などにリンクを貼るというものです。
現在、ディープリンクを活用するための Google のソリューションとして、以下 3 つをご用意しています。
2015 年 9 月現在、Voice Actions API および Now API はベータプロダクトであり、すべてのお客様にご実装いただけるものではありませんので、ご了承ください。
例えば食べログでは、App Indexing の導入から 5 週間後、アプリのお店ページの PV が 9.6% 増加したとのことです。*8 今後アプリを持っているユーザーに対しては、より高いアクティビティが期待される場合、ウェブではなくアプリ内の特定のページに優先的にリンクを飛ばすことが一般的な手法になってくると考えられます。
また、ディープリンクの技術は広告にも活用が可能です。現在、検索結果連動型広告において飛び先をディープリンクに指定することや、ディスプレイの再エンゲージメント広告のリンク先をディープリンクとすることなどが可能となっています。
広告においても、既存ユーザーに広告を表示する際に、ウェブサイトにリンクするかアプリのディープリンクを開くか、という選択を行う機会が今後増えてくると考えられます。
実はアプリを多くのユーザーに見つけてもらい、インストールをしてもらうのも簡単なことではありません。アメリカでの調査によると、スマートフォン ユーザーの 2/3 は過去 1 ヶ月間アプリをダウンロードしていないそうです。*9 また、世の中には膨大なアプリがありまして、今この瞬間もアプリマーケット上に 100 万以上のアプリが存在します。
インストール ボリュームを獲得するためにも、Micro-Moments について考えることが大変重要です。そのアプリのサービスをユーザーが必要として、スマートフォンにおいて検索や調査のアクションを取る瞬間に、ふさわしいアプリの紹介を行うことができることが望ましいです。実際 75% のユーザーが、アプリをダウンロードする前に何らかの検索や比較を行うそうです。*10
Google がもっているアプリ プロモーションに利用可能な掲載面は、これらをカバーすることができます。よく使われる検索画面、それに Google Play 上の検索はユーザーの能動的な Micro-Moments を掴む大事な場所です。また関連性の高いコンテンツを見ている瞬間も、プロモーションのための重要な機会です。ユーザーのアプリに対するニーズが高まる Micro-Moments を想定しながら、プロモーションに取り組んでください。
では、これらの効果の計測はどのように行われるのでしょうか。
1 つが LTV に関連して、アプリそのもののパフォーマンスを計測することが重要です。
もう 1 つの観点として、アプリのインストールの効率化のための計測があります。
最後に、実際に普段の KPI として見るべき指標を確認しましょう。
まず、インストール数はプロモーションのためにしっかりと計測しましょう。問題は、その後です。まず、リテンション（どのくらいの割合でユーザーが残ってくれるのか）、顧客単価（どれくらいお金を使ってくれるのか）、継続期間（どのくらい長くサービスにとどまってくれるのか）を計測します。これらのことが分かって初めて、LTV が算出可能になります。
この LTV の本当の価値を知らなくては、実際にどの程度インストールにコストをかけられるかの判断はできません。
以下 3 点が、今回のまとめです。
第 2 回: Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す
第 3 回: Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす
*1 Mail Online, “How often do YOU look at your phone? The average user now picks up their device more than 1,500 times a week”, 2014 年
*2 Flurry, “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution”, 2014 年
*3 Google and Ipsos Media CT, 2014 年
Google partnered with Ipsos MediaCT on the Consumer Mobile Apps Study to uncover consumer smartphone app acquisition and usage behaviors. Online survey was conducted Sep. 12-22, 2014 in the U.S. among 8,470 smartphone users aged 18-64 who have used any smartphone apps in the past 7 days and have used Entertainment, Finance, Gaming, Local, Retail, Social, Tech, or Travel apps in the past 30 days.
*4 Nuance, 2011 年
*5 Localytics, 2014 年
*6 リクルートマーケティングパートナーズ様からの情報提供
*7 Fast Company, 2014 年
*8 食べログ様からの情報提供
*9 comScore US Mobile App Report, 2014 年
*10 Google and Parks Associates, Consumer Apps Survey, 2014 年
これまで、認知・検討・コンバージョンという流れで、購買ファネルに沿って Micro-Moments の活用方法を解説してきましたが、最終回の今回は 4 つ目にあたる「リレーションシップ」がテーマになります。そして、モバイル マーケティングにおける「リレーションシップ」の強化について考える上で、今回はモバイルアプリに重点を置いて、Micro-Moments を捉え・活用する方法について解説します。
モバイルアプリの重要性は、従来エンターテイメント系サービス（特にゲーム）や新規事業をアプリベースで開発する場合などに語られることが多かったのですが、既存の事業における顧客との「リレーションシップ」強化という観点で考えると、より多くの企業様がアプリ作成に本格的に取り組むべき理由が見えてきます。
1. 生活者の Micro-moments を捉える上でのアプリの重要性
まず、生活者の Micro-Moments を捉える上で、アプリは欠かすことができない領域です。データで見てみると、1 人のユーザーは 1 週間に 1,500 回なんらかの操作をスマートフォン上で行っているのですが*1、時間消費の内訳を見ると、そのうち 86% の時間はアプリ上で使われています*2。これは、モバイル端末で発生する Micro-Moments について考える際に、ユーザーにとって便利なアプリ サービスを提供できていない場合、大きな機会損失を生んでいることを意味します。
ただし、ウェブサイトをすでにお持ちの企業様の場合、アプリをさらに開発するメリットを理解しないと、着手が難しいかもしれません。そんなときは、以下 4 つのアプリの強み・メリットについて考えてみてください。
- より豊かな UI/UX: アプリでは、ウェブと比べて豊かな表現やインターフェイスを実現できます。このため、一般的にアプリユーザーは、ウェブ上よりも高いアクティブ率（ネットサービスを活発に、あるいは日常的に利用している人の割合）を見せ、購買展開率（サービスにおけるコンバージョンの起こりやすさ）などもより高くなります。
- 素早いサービスの立ち上げ: スマートフォンのホーム画面にアプリのアイコンが常駐していますので、ユーザーの Mirco-Moments が生まれた直後に立ち上げてもらうことが可能です。
- オフライン情報の活用: 重いデータなどを都度ダウンロードする必要がありません。また、ユーザーの過去の入力情報を保存し、次回の立ち上げ時にそのまま継続的に利用することが可能です。
- アプリユーザーによるより高いサービス利用意向: アプリのインストールは、実は非常に強い意図を持っているユーザーによる行動です。多くのアプリユーザーは、わざわざそのサービスのブランド名やサービスに関するキーワードを検索したりして、ストアのアプリのページにたどり着き、そのサービスを利用するつもりでインストールを行うのです。
実際に、アメリカでの調査で、アプリを持っているユーザーの活発な購買活動が報告されています。
各業種のアプリ ユーザーに聞き取りしたところ、過去 30 日間でこんなにも多くの割合のユーザーが何らかの購買活動・加入契約を行っています。これはアプリが Micro-Moments を捉えていることの証左です。*3
このようにアプリは大きな可能性を秘めていますが、取り組むべきテーマが大きく 2 つあります。LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）とインストールです。
アプリにおける LTV は、アプリユーザーが、1) どのくらいの頻度で、2) どのくらいの期間アプリを使い続け、3) またそのうちどのくらいのユーザーが実際に購買活動を行い、4) どのくらいの金額を消費するのか、という 4 つの指標で計測されます。ここでは、そのアプリがユーザーの Micro-Moments に応え続け、満足させているか、が鍵になります。
また、インストールについては、プロモーションなどによってユーザーボリュームを確保する必要があります。これも、ユーザーが「アプリが欲しい」と思う Micro-Moments をマーケティング施策によって捉えることが重要です。
2. Micro-Moments を捉えて LTV を向上させる
まずアプリを作ったことによるビジネス上の付加価値がはっきりしないと、プロモーションへの投資も難しくなってしまいます。
アプリが高い LTV を発揮するためには、「使われる質の高いアプリ」を作り、しっかりとユーザーに使い続けてもらうための「仕組みづくり」が必要です。実際に、1 ヶ月間でアプリがアンインストールされてしまう割合は 95%であり*4、20% のアプリは 1 回しか使われずに終わってしまいます*5。ユーザーの Micro-Moments に応えることができないアプリは、まず使い続けてもらうことすら難しいのです。
アプリの成功企業は、以下の 4 つのポイントを特に押さえています。
- わかりやすさ・アプリの品質を重視: シンプルでわかりやすいアプリ、そしてユーザーのニーズにしっかりと応えているアプリ。
- 簡潔な登録・購買フローの実現: これは例えば、実際に何かアプリで何かを購入しようとしているユーザーに煩雑なフォームの入力を強いることは避けるべき、ということです。
- ユーザー分析に基づくアプリ改善: ユーザー層分析を行い、Micro-Moments の発生の瞬間、アプリに期待されること、ニーズの高いユーザーグループを把握します。
- ディープリンクを活用したリテンション施策: ユーザーの Micro-Moments 発生時にアプリで即時対応することで、ユーザーを引きつけて定着させます。
a 質の高いアプリを作る
まず、ユーザーに長く使い続けてもらえるアプリを作ることが、何にもおいて大事です。
リクルートマーケティングパートナーズは、中古車カーセンサーの事業においてアプリにいち早く取り組まれました。現在、アプリのユーザーのアクティビティはモバイルウェブにおけるそれよりも遥かに高くなっており、1 週間後の継続利用率を比較しても 5 倍、1 ユーザーあたりのセッション数は 3.5 倍にもなっています。ユーザーにアプリを利用してもらうことの付加価値は明らかです。*6
注目すべきアプリの機能としては、ユーザーの閲覧履歴や検索条件をアプリ上で記憶し、購入検討をいつでもすぐに再開できる機能や、登録した車の新着在庫のお知らせを受け取ることができるプッシュ通知があります。中古車購入を検討しているユーザーの Micro-Moments に応えようとしています。
Online to Store（O2S）では、Walmart の Saving Catcher という機能が目を引きます。これは、ユーザーが Walmart で買物を行った際に、レシートをアプリのカメラ機能で撮影すると、近隣の他の店舗のチラシの情報と比較して、最低価格との差分を次回来店時のクーポンにするというものです。
また、店舗内の在庫情報との連動や、広い店内での陳列位置の表示など、買物に役立つ機能が充実しています。Walmart のこのアプリを持っているユーザーは、持っていないユーザーに比べて来店率が 2 倍に向上し、平均購入金額が 40% も高くなっているということです。*7
このように、すでにウェブや店舗などでの成功があり、さらにユーザーとのリレーションシップを強めるためにアプリを作る場合、ユーザーの Micro-Moments を捉えてより高い LTV を生み出すことが可能です。
Google では、Android プラットフォームを提供していることから、アプリデベロッパー様にモバイルアプリのビジネス成功のためのより詳細な Tips もご用意していますので、ご覧ください。
b より使ってもらうための仕組みを作る
アプリ内の特定のページに対して直接リンクを行うディープリンクは、今後アプリでのサービス提供を考える上で必須のテクノロジーになります。このディープリンクは、実は先ほどご紹介したカーセンサー、Amazon、Walmart のアプリでも活用されています。オーソドックスな活用方法としては、直接、アプリ内の個別のキャンペーンや商品情報などにリンクを貼るというものです。
現在、ディープリンクを活用するための Google のソリューションとして、以下 3 つをご用意しています。
- App Indexing: 自然検索結果において、アプリをすでに持っているユーザーに対しては関連するページのディープリンクを表示するというものです。
- Voice Actions API: Google の Voice Actions から特定のアプリの特定のアクションを呼び出します。音楽を聴いたり、商品を指定して購入するなどのアクションを声で呼び出します。
- Now API: Google Now カードからもディープリンクを呼び出すことができます。
2015 年 9 月現在、Voice Actions API および Now API はベータプロダクトであり、すべてのお客様にご実装いただけるものではありませんので、ご了承ください。
例えば食べログでは、App Indexing の導入から 5 週間後、アプリのお店ページの PV が 9.6% 増加したとのことです。*8 今後アプリを持っているユーザーに対しては、より高いアクティビティが期待される場合、ウェブではなくアプリ内の特定のページに優先的にリンクを飛ばすことが一般的な手法になってくると考えられます。
また、ディープリンクの技術は広告にも活用が可能です。現在、検索結果連動型広告において飛び先をディープリンクに指定することや、ディスプレイの再エンゲージメント広告のリンク先をディープリンクとすることなどが可能となっています。
広告においても、既存ユーザーに広告を表示する際に、ウェブサイトにリンクするかアプリのディープリンクを開くか、という選択を行う機会が今後増えてくると考えられます。
3. Micro-Moments を活用してインストールを促進する
実はアプリを多くのユーザーに見つけてもらい、インストールをしてもらうのも簡単なことではありません。アメリカでの調査によると、スマートフォン ユーザーの 2/3 は過去 1 ヶ月間アプリをダウンロードしていないそうです。*9 また、世の中には膨大なアプリがありまして、今この瞬間もアプリマーケット上に 100 万以上のアプリが存在します。
インストール ボリュームを獲得するためにも、Micro-Moments について考えることが大変重要です。そのアプリのサービスをユーザーが必要として、スマートフォンにおいて検索や調査のアクションを取る瞬間に、ふさわしいアプリの紹介を行うことができることが望ましいです。実際 75% のユーザーが、アプリをダウンロードする前に何らかの検索や比較を行うそうです。*10
Google がもっているアプリ プロモーションに利用可能な掲載面は、これらをカバーすることができます。よく使われる検索画面、それに Google Play 上の検索はユーザーの能動的な Micro-Moments を掴む大事な場所です。また関連性の高いコンテンツを見ている瞬間も、プロモーションのための重要な機会です。ユーザーのアプリに対するニーズが高まる Micro-Moments を想定しながら、プロモーションに取り組んでください。
4. Micro-Moments を活かせたか効果を測定する
では、これらの効果の計測はどのように行われるのでしょうか。
1 つが LTV に関連して、アプリそのもののパフォーマンスを計測することが重要です。
- アプリ内分析: どのような生活者がどのようなアプリの使い方をしているのかを分析します。その分析を基にリマーケティングのリストを作ることもできます。また、例えば 30 代の女性が好むものを特定し、お勧めとして表示することで、購買にいたる可能性を上げることもできます。
- 収益性分析: ユーザーが実際に購買にいたるまでのボトルネックを発見し、アプリの改善を行うことができます。離脱率が高いポイントはどこでしょう？また、いち早い不具合の発見にも役立ちます。
- アトリビューション: 例えば複数のチャンネルをまたぐコンバージョンを追うことができます。皆さまのユーザーは、御社ウェブサイトも訪れて、その後にアプリでコンバージョンしているかもしれません。
もう 1 つの観点として、アプリのインストールの効率化のための計測があります。
- 経路分析: どのキャンペーン、ネットワークのインストール効率が高かったかを判断するものです。これによって、広告配信を最適化できます。
- インストール後アクション: インストール ボリュームばかり追うことは得策ではありません。質の高いユーザーがどの経路から獲得できているかの分析も重要になります。
最後に、実際に普段の KPI として見るべき指標を確認しましょう。
まず、インストール数はプロモーションのためにしっかりと計測しましょう。問題は、その後です。まず、リテンション（どのくらいの割合でユーザーが残ってくれるのか）、顧客単価（どれくらいお金を使ってくれるのか）、継続期間（どのくらい長くサービスにとどまってくれるのか）を計測します。これらのことが分かって初めて、LTV が算出可能になります。
この LTV の本当の価値を知らなくては、実際にどの程度インストールにコストをかけられるかの判断はできません。
5. Key Takeaways
以下 3 点が、今回のまとめです。
- ユーザーの Micro-Moments に応え続ける質の高いアプリを作り、使い続けてもらうための仕組み（一例として、ディープリンク等）を取り入れる。
- ユーザーの Micro-Moments を捉えるプロモーションを行う。
- それらを実現するためには KPI の可視化と PDCA の遂行を行う。
連載: Google と考える Micro-Moments - 過去の記事はこちら
第 1 回: マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方第 2 回: Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す
第 3 回: Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす
*1 Mail Online, “How often do YOU look at your phone? The average user now picks up their device more than 1,500 times a week”, 2014 年
*2 Flurry, “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution”, 2014 年
*3 Google and Ipsos Media CT, 2014 年
Google partnered with Ipsos MediaCT on the Consumer Mobile Apps Study to uncover consumer smartphone app acquisition and usage behaviors. Online survey was conducted Sep. 12-22, 2014 in the U.S. among 8,470 smartphone users aged 18-64 who have used any smartphone apps in the past 7 days and have used Entertainment, Finance, Gaming, Local, Retail, Social, Tech, or Travel apps in the past 30 days.
*4 Nuance, 2011 年
*5 Localytics, 2014 年
*6 リクルートマーケティングパートナーズ様からの情報提供
*7 Fast Company, 2014 年
*8 食べログ様からの情報提供
*9 comScore US Mobile App Report, 2014 年
*10 Google and Parks Associates, Consumer Apps Survey, 2014 年
売上が2倍、3倍、10倍!? 越境ECの魅力はどこまで売れるか分からないドキドキ感 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ | ネットショップ担当者フォーラム
ネットショップ担当者が読んでおくべき2015年8月31日～9月6日のニュース
今週の要チェックはモール関連です。海外に展開したい人は多くても行動に移す人は少ないはず。「北海道お土産探検隊」さんは月間20万の売り上げから始まって、問い合わせにはエキサイト翻訳で対応し、徐々にステップアップしています。これならみなさんでもできますよね。
今週のニュース
- 売り上げの約半分が海外向け。「北海道お土産探検隊」が海外から注文を集める理由
- オムニチャネル接客向上へ、PARCOがショップ応援サイト開設
- 楽天市場出店者向けに割安な電力を販売、楽天と丸紅が2016年開始へ
- ブラウザ上で買うだけがECじゃない バージョンアップした「EC-CUBE3」が描く未来とは
- 【重要】8月27日仕様変更完了のお知らせ（9件）
- 特定のヘビーユーザー1人に絞り込んで、購入前後の行動や心理をGAデータから分析するには?（第66回）
- LINE＠、「興味あり」7割、「導入している」4割弱［カラーミーショップ調査］
- 1年で200時間分もEC作業が効率化。タッチタイピングであなたの業務が劇的に変わる
※記事の難易度を、低い
から高い
まで、3段階で示しています。
EC全般
-
売り上げの約半分が海外向け。「北海道お土産探検隊」が海外から注文を集める理由 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/2076 -
オムニチャネル接客向上へ、PARCOがショップ応援サイト開設 | 通販最新ニュース
http://www.tsuhannews.jp/集合研修の内容やお手本となるスタッフの接客シーンなどを動画で閲覧できる。また、店頭接客とWEB接客に分け、顧客にアプローチする参考事例を紹介。サイト内では「オムニチャネル接客」の重要性についても解説している。スマホからもアクセスでき、PARCOのスタッフはスキマ時間を利用して販売力を磨くことができる。
今まで埋もれていたノウハウがここで共有されることで、全体の底上げに役立ちます。とっても気になるので一度でいいから見てみたいものです。既に社内SNSなどを展開されている企業もあると思いますが、オムニチャネルを意識していることは少ないはず。まずは、部署間の壁を取り払うことからですね。
モール関連
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楽天市場出店者向けに割安な電力を販売、楽天と丸紅が2016年開始へ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/2072「楽天市場」の出店者や楽天トラベルの登録宿泊施設に対し、従来に比べ割安なて価格で電力を提供していく。
楽天会員ではなくて出店者からなんですね。電力も自由化されてポイントカード争いのようになっていくのでしょうか？気になるところです。
カート関連
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ブラウザ上で買うだけがECじゃない バージョンアップした「EC-CUBE3」が描く未来とは | ECzine（イーシージン）
http://eczine.jp/article/detail/2071いえいえ、ショッピングモールさんたちと争う必要はないんです。リアルでも、お客様はさまざまなところにいらっしゃるので、いろいろなところにお店を出すじゃないですか。それがネットだと、すぐに競争といった発想になりがちなのですが、同じように、それぞれの場にあったネットショップを戦略的に出せばいいわけです。EC-CUBEでは、在庫連動も可能ですし。
ネット＝競争というのは固定観念でしかありません。自分で売れる場所を見つけて、売れる売り方をしていけばいいですよね。その自由度が「EC-CUBE」にはある、ということでしょうか。ただし、慣れない人には大変なので、そこそこ売れてからだと思います。
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【重要】8月27日仕様変更完了のお知らせ（9件） │ MakeShop
http://www.makeshop.jp/main/support/notice/info_detail.html/20150827180024.htmlショッピングカート「MakeShop」の仕様が変更されました。ご利用ガイド等などの重複しやすいコンテンツのcanonical対応、定期購入の同一決済での変更、モバイルショップの商品一覧の並び順修正など、細かい面で改善がなされています。カート選びの際はこうした改善頻度もチェックしておきましょう。
アクセス解析関連
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特定のヘビーユーザー1人に絞り込んで、購入前後の行動や心理をGAデータから分析するには?（第66回） | Web担当者Forum
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/09/03/20922購入実績にはトランザクションIDが付与されるので、このトランザクションIDをキーにして個々の購入実態の明細を確認できる。
Google アナリティクスのeコマースは金額や購入数が分かる便利な機能。トランザクションIDを使うことでここの動きまで追えてしまいます。ASPのカートではほぼ間違いなく使うことができますので、ご自身のデータを確認してみてください。
SNS関連
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LINE@、「興味あり」7割、「導入している」4割弱［カラーミーショップ調査］ | ECzine（イーシージン）
http://eczine.jp/news/detail/2078EC全般の「北海道お土産探検隊」さんではないですが、まずはやって見ることが大切ですね。いきなり開始するのではなくて、少しだけ手間をかけてネットの記事を検索したり、他のショップのLINE@に登録するなどしてみてください。自社にあった方法がわかるはずです。
売上アップのヒント
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1年で200時間分もEC作業が効率化。タッチタイピングであなたの業務が劇的に変わる | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/2082私もタイピングを修練すれば業務は的的に効率できると思います。タッチタイピングができるようになると、話すように書くことができるようになります。単純なスキルですが身に着けておきたいですね。
ネット通販業界の最新情報は、こちらも要チェック！
Amazonプライム会員は映像作品が見放題／3年間で年商12億円のECサイトに成長した事例 | ネットショップ担当者フォーラム2015年8月28日～9月3日の週間人気記事ランキング
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オリジナル記事：売上が2倍、3倍、10倍!? 越境ECの魅力はどこまで売れるか分からないドキドキ感 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ | ネットショップ担当者フォーラム
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そんなこと言っても……と思うネットショップは多いはず。でも、“やろう”と決めればやることが見えてきます。やる気がなければ、すべてがやらない理由になってしまいます。何事もチャレンジです。