Amazonを利用した際に、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」としてお勧めの商品が提示されることはよくご存知だと思いますが、これは、顧客の行動履歴に基づいて、それぞれに対し異なる商品が推薦されています。このように、様々な顧客データに基づいて、お客様一人ひとりとコミュニケーションをとるone to one のマーケティング。このマーケティング手法に動画を組み合わせたパーソナライズド動画が、最近注目を集めています。
今回は、進化し続けるone to oneマーケティングとその効果、そして、パーソナライズド動画の魅力について紐解いてみました。
● 試乗せずにはいられない、one to one DM – ポルシェ・ディーラーの成功例
● ビッグデータの解析と活用で成功したNetflix
● 感情が揺さぶられる、パーソナライズ動画の絶大なるエンゲージメント
Pfaff Auto: Instant Direct Mail from Lowe Roche Advertising
上記の動画は2012年にカナダにあるカーディーラーPfaff Autoが、ポルシェ試乗プロ
モーションのために行った、「世界初、最速のダイレクトメール」キャンペーンの
様子を収めています。
彼らはまず、高級住宅地に向かいます。そして、なんと、それぞれの家のガレージの 前にポルシェを駐車し、家とポルシェが一緒に写るように写真撮影をし、その写真を使ってその場でダイレクトメールを作成し、配布してしまうのです。
これを受け取った家庭のうち、実に32%が試乗の申し込みをしたそうです。
もちろんそのゲリラ的手法もさることながら、ポルシェに乗ることをより身近に感じ させた、「自分の家の前にとまっている夢の車」の写真と「自分だけに」宛てられたダイレクトメール。まさにone to one ダイレクトメール効果と言えるでしょう。
House of Cards – Video Square過去記事 “業界トップの”Netflix”が示す、データドリブンの裏側”
昨年Video Squareでも特集した動画ストリーミングサイト大手Netflixの会員数は2016年3月時点で7,700万となり、2015年同時期の6,230万と比較すると24%の成長となりました。
以下、Video Square過去記事 “業界トップの”Netflix”が示す、データドリブンの裏側”より抜粋、要約しました。
同社は、冒頭で述べたAmazonも採用しているレコメンドエンジンを使用していますが、注目されているのはその元になる作品データ項目の緻密さと、取得した視聴者の属性、行動データのユニークな活用方法です。
作品データにおいては、監督や出演者・制作者・制作国・制作年・受賞歴、さらには、主人公の社会的受容性など、考え得る「全て」の項目に関するデータを取得しています。視聴者の行動データについては、ビデオの再生パターン（一時停止・途中中断・巻き戻しなど）・評価スコア・検索履歴・視聴時間・視聴日時・視聴している地理的位置・視聴デバイス・Netflix上のページの閲覧やスクロールなど、行動の全てデータとして蓄積し、それらを分析•活用し、レコメンドする独自のアルゴリズムを構築しています。
それだけにとどまらず、Netflixは、蓄積されていた自社のデータを活用し、映像制作を自ら行うことで、ユーザーやプラットフォームに一番マッチする作品を自ら作り上げました。こうして視聴者の行動データを追う事で導きだされた監督と出演者を起用してリメイクされた ”House of Cards”は、ゴールデン•グローブ賞を受賞し、60万人以上の新規会員を獲得し10億ドル以上の売上を上げるという大成功を収めました。
Netflixの成功は、データ活用の重要性を確かに示しています。
Bacon Flavored Video: How to Turn Eloqua Into a Video Production Machine by Michael Ballard, Sr. Manager, Digital Marketing at Lenovo via Linkedin
上記のスライドは、Lenovoが独自で行ったパーソナライズド動画のテスト結果を表しています。
Lenovoは3000の非アクティブユーザーに対して、パーソナライズド動画も含む、パーソナライズドメールを送信しました。
その結果、パーソナライズ無しのこれまで送っていたメールの結果と比較した際に、以下のような驚くべき成果が得られました。
4.5倍のCTR（クリック率）
78%の視聴率（通常時 50%）
上記の結果を受けて、Lenovoデジタルマーケティング部門のシニアマネージャーであるMichael Ballardは以下のように結論づけています。
“パーソナライズド動画はキーとなるキャンペーンにおいて、著しくCTRとエンゲージメントを向上させる戦略的な武器となるだろう”
Example of video personalized for recipient named Katie Watson
最後にご紹介するのはカナダにあるwaterloo大学がパーソナライズド動画を使って行った学生募集のプロモーション動画です。
Waterloo大学のあるカナダには、100以上の大学が存在し、隣のアメリカも含めると実に数千の競合がいます。学生が大学を選定する際、始めはその大学の授業内容を基準に選びます。しかし、実際の申し込みにはさらなる決め手が必要です。
パーソナライズド動画は、大学選定を行っている優秀な学生と、その親の背中を押す役割を果たしました。
自分が学生寮に入寮し実際の学生生活が始まることを想起させる、主人公視点で作られたこの動画は、70.7%の動画再生率という驚愕の数字を同校にもたらしたそうです。
“パーソナライズド動画の素晴らしい点は、視聴者をストーリーに直ちに惹き込み、沸き上がった感情を実際に体験したいと思わせる点にある。“と、ビデオインテリジェンスプラットフォームVidyard のCEO 及びco-founderであるMichael Littは言います。
近年証明されている動画の高いコンバージョンレートに加え、”私だけ”という特別感をプラスしたパーソナライズド動画は、まさに最強のコンビネーションと言えそうです。
懸念されるのはその導入費用ですが、現状は、日本でもパーソナライズド動画制作を安価で提供できるプラットフォームが増えてきているようです。
試すべき新しいマーケティング手法の一つであると言って間違いなさそうですね。
フリマアプリを運営するメルカリが11月15日に官報で公表した決算公告によると、2016年6月期（2015年7月～2016年6月）の売上高は122億5600万円（前期比189.2%増）だった。
メルカリの収益の柱は出品者の販売額に対する10%の手数料など。単純換算で2016年6月期は1000億円以上の年間流通総額だったと考えられる。メルカリもホームページ上で「月間流通額は100億円以上」と説明している。
ちなみに、利用者の年齢層などが近しいと考えられる「ZOZOTOWN」運営のスタートトゥデイの商品取扱高（2016年3月期）は1595億円。それぞれBtoCとBtoCでビジネスモデルは異なるものの、メルカリがCtoCフリマアプリの利用を広げていることがわかる。
営業利益は32億8600万円（前期は11億400万円の赤字）。最終利益は30億1100万円だった。
メルカリは2015年にヤマト運輸と組んで、メルカリユーザー向けに「らくらくメルカリ便」を提供。メルカリが配送料の一部を負担、全国一律料金で発送できるようにしている。こうした配送面の利便性拡充策なども利用者拡大の要因になっているようだ。
メルカリは、スマホで出品・購入ができるスマホアプリ。2013年7月のリリース以来順調に利用者を拡大。日本でのダウンロード数は3500万ダウンロードを突破している。1日の出品数は数十万品。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：メルカリの流通額は1000億円以上。売上高122億円、最終利益30億円（2016年6月期）
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.
定期購入顧客に対しプレゼントを行う際、景表法上、気を付ける点とは
化粧品や健康食品の通販会社では、長年の愛用客であるロイヤル顧客に対し、さまざまなプレゼントを提供するケースがよくあります。実は、こうしたプレゼントは好き勝手に行えるものではありません。なぜなら、景品表示法上の景品規制が発生する場合があるからです。企画のパターンを3つ想定し、事例をもとに注意点を解説します。
事前告知なく、ある回数に到達したらプレゼントが送られてくるケース。たとえば、下記のような場合を想定してみます。
景品類の提供は原則、過去に遡って取引価格を算出することができないとされています。
そのため、景品設定のベースとなる取引価格は、2回目ならびに5回目に都度発生する8000円と考えるのが妥当。よって、8000円に対して2割までが景品として提供できる価格となり（景品表示法では、景品の総提供額は総購入額に対して10分の2以内に収まるようにする必要があるとしています）、2回目および5回目の継続プレゼントの上限額は、都度1600円となります。
定期コースへ加入する時点で、継続回数に応じたプレゼントが送られてくることを事前告知しているケース。
ただし①のケースと異なるのは“事前告知”。消費者が定期コースへ加入する時点で、継続回数に応じプレゼントがあることを知らされています。
たとえば、
といった情報が消費者に公開されている場合です。
加入時の選択の要件として事前に告知をし、回数に応じたプレゼント内容を消費者が把握している場合、広く慣習化していて告知しなくても周知されているような場合は、“累計購入額”を取引価格と考えても差し支えないとされています。
景品表示法では、景品の総提供額は総購入額に対して10分の2以内に収まるようにする必要があるとしているため、
ということになります。
定期コースで購入している商品と同じ商品がプレゼントされるケース。
このケースは、「増量値引き」に該当するため、景品扱いにはなりません。よって景品規制の対象にはならないと考えます（同商品の“分量違い”も増量値引きと考えます。ただし、正常な商習慣の範囲内でなければなりませんので、正常な商習慣の中では考えられないような量を増量することは不適切と判断されます）。
ポイントは、同じラインの別商品（同じブランド内の「乳液」「クリーム」など）は、同じ商品とはみなされないため、増量値引きには該当せず、総付景品扱いとなります。またメイク用品の場合、同じ商品の色違いはも同一商品とはみなされません。
赤の口紅を買った人に「ピンクの口紅もプレゼント！」と告知する場合、増量値引きではなく総付景品と考えるべきとされています。
そのため、このような場合は景品規制の対象となりますので、景品の上限金額が発生します。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：定期購入顧客へのプレゼント、景品規制（景表法）で注意すべき3ポイント | 健康・美容業界の今を知る！
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.
東京理科大学卒業後、大手医薬品卸会社にて医療従事者向けポータルサイトの企画運営に従事。東洋医学に興味を抱いたことをきっかけに、中医学専門学校にて３年間薬膳料理や漢方について学ぶ。その間、ヘルスケア分野でのビジネス展開には薬事法を避けて通れない事から、薬事法と広告についても並行して学び、その後、国際中医専門員、漢方薬膳療術師、反射療法士、薬事法管理者、コスメ薬事法管理者の資格を取得し独立。2008年3月、薬事法広告研究所の設立に参画。
クラウド型アプリプラットフォーム「Yappli」のファストメディアは12月1日、ナノ･ユニバーズ、ユナイテッドアローズ、バロックジャパンリミテッドの担当者がパネルディスカッションなどを行うセミナー「アパレル業界のキーパーソンが語る オムニチャネル戦略セミナー」を開催する。
セミナーでは、オムニチャネル化促進を進めている注力アパレル販売会社3社の担当者を招き、それぞれの企業で導入してきたサービスの事例や実績、今後の方向性について話す。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ナノ・ユニバース、アローズ、バロックがオムニチャネル戦略を語るセミナー 12/1開催【東京】
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.
ネットショップ支援会社を中心にEC業界にかかわる企業や人を取材していこうと思っています。
読んで少しでも経営に役立ったり、なるほどと言ってもらえるような記事の執筆を心がけます。
楽天は11月14日、岐阜県飛騨市と同市の地域経済の活性化を目的に、インターネットを活用した包括連携に関する協定を締結した。
電子マネーを活用した飛騨市のファンクラブ制度構築など10項目で連携・協力していく。
「楽天Edy」を活用した市のファンクラブ制度の構築は、楽天と地方自治体との取り組みとしては初の試み。飛騨市のファンクラブを設立し、「楽天Edy」機能付きのファンクラブ会員証を発行。同会員証を「楽天Edy」で購入した金額の一部が「企業版ふるさと納税」として飛騨市へ寄付される仕組み。
ほかにも、インターネットを活用した飛騨市産品の販路拡大や観光誘客の促進、ふるさと納税の推進など10項目で連携していく。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：楽天、飛騨市と包括連携協定を締結
Copyright (C) IMPRESS CORPORATION, an Impress Group company. All rights reserved.
ネットショップ支援会社を中心にEC業界にかかわる企業や人を取材していこうと思っています。
読んで少しでも経営に役立ったり、なるほどと言ってもらえるような記事の執筆を心がけます。
