企画 とは 意味/解説/説明

Webや販促企画の現場では、複数パターンの提出を要求されるシーンは少なくありません。しかし、限られたリソースのなか、あれもこれもと言われるままに動いていると疲弊してしまいます。そこで私が身に付けたのは「色使い」です。

ネット黎明期から繰り返されるように、サイトの成功はリピーターの確保にあります。そこで活用するのが「イベント」です。思いついたイベントをその日に実施できる機動性の高さはWebの最高の長所です。まずは季節イベントの開催を目指します。

ブログ、ミクシィ、ツイッター、そしてホームページを開設していれば、有名人や著名人でなくてもマスコミの取材を受ける可能性があります。取材を受けるなら事前に取材意図を確認します。それはホームページと同じで、企画で伝えるべき内容が変わるからです。

Web 2.0時代のド素人Web担当者におくる
企業ホームページ運営の心得

心得其の百八「木下ベッカムを知っているか。情報収集にみるWeb担の問題」

ベストセラー作家でカリスマコンサルタントの勝間和代さんは、著書で「テレビは極力見るな」といいます。「万人向けに作られている」ことから中身が薄いと指摘します。ご自身が「ビートたけしのTVタックル」「久米宏のテレビってヤツは!?」に立て続けにでている姿に鼻白むものですが、私の事務所でテレビはつけっぱなしです。そしてWeb担当者にテレビは必需品と考えます。多くのWeb担当者の客はその万人だからです。

扱う商品を絞り込むことで、濃いコンテンツによるSEO効果が期待できます。そこからさらに奥行きをだすには、商品開発の発想がポイントです。サイトのコンテンツを充実させるためにも使える手法です。

独立したころ、物忘れが気になるようになりました。当時30歳です。前日の晩ご飯のメニューを思い出せません。脳ドックで異常は見つかりませんが、症状が改善される気配もありません。さまざまな文献を文字通り漁り「脳科学」の本に答えを見つけ、ホッとすると同時に「コラボ脳」という武器を発見します。

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企業ホームページ運営の心得

心得其の七十弐　「全員勝利の方程式。トリプルウィンという発想」

IT界に負けず劣らず、経済界も「ご都合主義」のトレンドが大好きです。以前流行した「Win-Win」とは、自分も勝ち相手も勝つとことを指し、勝者と敗者が分かれる「Win=Lose」の対極にあるといいます。取引先と互いに勝利する方法だという解説が目立ちました。しかし、取引とは互いに利を得るもので、受発注、双方のメリットが取引を支えます。つまり「Win-Win」です。

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企業ホームページ運営の心得

心得其の八十伍　「金の卵を見つけたらどうする？　Web担当者のための思考法」

お盆となると思い出したようにリニューアルに取り組む企業があります。「お盆休み返上で社運をかけたリニューアル！」といった狙いなのでしょうが、蓋を開けてみるとアクセス数は伸びずに肩を落とします。「客もお盆休み」なのですから当然で、個人ターゲットのサイトと異なり、商売用のアクセス数は落ち込むものです。

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企業ホームページ運営の心得

心得其の八十八　「どうしてわかってくれないんだろう……を解決する例え話」

企画の達人「クボタツ」こと久保田達也先生は、企画とは「要するに」で語れるものだといいます。「要するに」に続くひと言で表せないようでは他人に伝えることができないということです。これは商売用ホームページにも通じます。論旨が多ければ聞き手の負担が増えます。負担が注意力を散漫にし、理解力を低下させます。そこで「要するに」です。テーマ（企画）を絞り明確に述べるということです。ちなみに「要するに」といって次の話題を始める人もいますがそれは論外で、コンテンツにおいても言語道断です。

ネットの世界ではタイトルを扇情的にすることを「釣る」といい、批判的に使われることもありますがマーケティングの世界では常套手段で、逆に的確なタイトルでも客の興味を惹けなければ落第点です。もちろん「嘘」は信頼を失い逆効果となります。そしてお詫びします。

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企業ホームページ運営の心得

心得其の参十七　「ペンはマウスより強し。ゆがんだ円に込められるインスピレーション」

「できない人」や「素人」ほど、ワープロソフトやホームページビルダーなどをやおら立ち上げて、いきなり「本番」に挑もうとします。無謀であり暴挙です。

各種ソフトを手足のごとく使いこなせるのでなければ、企画やデザインはまず「手書き」で行ってください。生まれたときから「一太郎」などのワープロソフトや、お絵かきソフトがあった世代は分かりませんが、浮かんだイメージを即座に「記す」ことができ、自由な線が描けるからです。

ソフトを使うと色々できる錯覚に陥りますが、ソフトの機能を使っているだけでは、ともすれば使われている状態になっています。

ひらめきを加速させる
くぼたつ流「企画エクササイズ」

分析する――Marketing Exercise

ここからはマーケティングの仕事の本質に入っていきましょう。僕がかかわったケースから、マーケティングが解決するビジネスの課題を紹介します。みなさんも一緒に考えてください。

これからの消費者ニーズとヒット商品コンセプトは何かという課題のマーケティング会議は、どんな業種でもとても多いものです。このときは水にまつわるものでした。

ミネラルウォーターが今はやっています。昔は水道の水を飲んでいたのに、水を買う時代になったわけですね。次に浄水器が売れ、水を買わなくても、水道水をきれいにすれば飲めるという考えが起こってきました。では、その先にはどういう商品が考えられるか、という課題です。皆さんだったら、どういうふうに考えますか。

ひらめきを加速させる
くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

本書では、ロジカルシンキングによる「問題解決手法」を紹介しています。ロジカルシンキングとは、理屈、理論、論理でじっくり考えていく思考法のことです。したがって、ひらめきや発想力とは少し違うのです。つまり、発想力には自信がないけど論理的に考えるのならできそうだという人が、この思考法に向いているわけです。

ここでは、「問題解決」以外の論理思考の中から基本的なものを挙げて、企画に役立てる方法を紹介します。

最初は、「演繹（えんえき）法」と「帰納法」です。それらを企画に置き換えて説明すると、演繹法というのは、ものごとから仮説を見出すことです。目の前にあるものをじっくり見て、だったら「こういうものがあるんじゃないか！」と推論する。これは企画のプロセスで言うと、アイディアになります。それが演繹法です。

帰納法というのは、目の前にあるものから共通事項を見出すことです。「この共通事項は○○ということになる」とまとめてしまうこと。または、「トータルで言うと、○○ということ」というふうに、1つのキーワードでまとめてしまうことです。演繹法がアイディアだとすると、帰納法は調査やマーケティングにあたります。企画からすれば「ひらめく演繹」と「まとめる帰納」ということです。

「演繹法」と「帰納法」を一緒に使うとどうなるでしょうか。わかりやすい問題を出して考えてみましょう。

ひらめきを加速させる
くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

問題解決では、まず問題を特定することが大切です。問題を特定するのに一番よい方法は、「なぜ」を繰り返すことです。トヨタが行っている有名な方法は、なぜを5回繰り返すのです。5回もやれば、さすがに根本原因まで行き着くことになるわけです。重要なのは、原因がわかったときに、結果との因果関係を見極めること。その連鎖する理屈が明確でないと、解決案はすべて無意味になってしまうからです。

原因がわかったら、その解決策を出していきます。解決するには「こうすればよいのだ」という具体案を思いつくまま20案～30案は出してみましょう。これがエクササイズです。

以前、僕が出向いていたある会社で社内の問題点を洗ってみたら、うちの会社はここが悪いと問題が噴出しました。しかし、よくよく聞いてみると、要は「うちの会社はコミュニケーションが足りない」というだけのことだったのです。細かい事象は原因ではなく、コミュニケーションが足りないというのが根本原因だったのですね。原因を見極めるということは問題の本質を見抜くことなのです。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

共有する――Collaboration Exercise

ブログによるアイディアストックは、あいまいな発想をデジタル情報に変えて管理しやすくするという利点と、もうひとつ、他者と情報を共有できることも大きなメリットです。特にグループで仕事をする場合には、ウェブでの情報共有は必須です。

さらにグループで仕事をする場合、メンバー個人個人が発想したアイディアや情報をウェブに持ち寄ることで、お互いの考え方や視点の違いが見えるようになります。そしてウェブ上のアイディアが増えるにつれ、リアルな立場を越えて、「個人の意見」やその「独自性」が相互に形成されていくようになるのです。これは、メンバーの意識がグループ化することで、建設的な集団としてその業務が自然にアイディア発想型・提案型へと変わってくることを意味しています。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

共有する――Collaboration Exercise

アイディアはだれもが後生大事に隠しためておきたくなるものですが、普通はお蔵入りにしてしまって二度と日の目を見ることはありません。大ヒットにつながるアイディアというものは花の種みたいなもので、日の光や水、肥料などで育てて、はじめて大きな花を咲かせるのです。

アイディアはできるだけ早く公開し、日の当たるところに出してあげます。多くの人に評価してもらい、肥やしとなる情報を組み合わせたり、ほかの人の意見を参考に足りないところを補ったりして、だんだんと企画の骨格ができていきます。

ひらめいたアイディアをスピーディーに本物の企画へつなげるには、本書の第1章で紹介したとおり、ブログでアイディアを公開することです。ブログに蓄積された情報は、はじめはとりとめのない日記や知識の断片にすぎませんが、毎日情報を追加していくことで、少しずつ企画書の形になってきます。

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分析する――Marketing Exercise

マーケティングは昔、企業の広告・宣伝部門の仕事だと思われていました。しかし現在は、ビジネスのあらゆるプロセス、さまざまな部門にわたって重要な位置を占めるようになっています。

マーケティング担当者は、競合他社や消費者の動向などの外的状況から、財務・営業など企業内の状況までトータルで調べ、そのデータをもとに、新しい商品やサービスの戦略へと落とし込んでいきます。つまり、ヒット商品をつくり、他社より優位にビジネスを進めるためにさまざまな情報活動を行うことが、マーケティングの仕事なのです。

マイケル・ポーターは、その著書『競争の戦略』の中で、企業が競争に勝つための条件が3つあると言っています。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

アイディアにとって情報の用途は、大きく２つの方向があると僕は考えています。

ひとつは、アイディアがひらめいて、それを実現するにはどうしたらよいだろう、このテーマについて詳しく知るにはどうしたらよいのだろうと、何かの目的に対して情報を探しにいく方向です。もうひとつは、新聞を読んだり大学で勉強したりと、新しい情報を知ってからひらめく方向です。

考えてから情報を探しにいくか、学んでからアイディアがひらめくか。両方とも情報に接しますが、その質はまったく異なります。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

本書の第3章で紹介している図解の1つにマインドマップがあります。マインドマップは、頭の中にひらめいた多くのインスピレーションを可視化することで、発想を整理することができるものです。

マインドマップのほかにも、図解にはさまざまなパターンがあります。上手な図を描こうとするのではなく、あくまでも考えながら、頭の中を整理するために、シンプルな図を描いていきましょう。

この記事では、僕がよく使う図解を5種類紹介します。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

描いた複数の絵にコメントを付けて並べるとマンガになります。僕の場合、アイディアをマンガにすると、面白い企画に育つことがよくあります。　

アイディアの種類を大別すると、商品アイディアの場合は、そのまま絵に描いておけばよいのですが、サービス分野の企画では、ビジョンにストーリーがあることが重要です。それには4コママンガが適しています。

絵でも文章でも、その場で浮かんだとおりに表現することが大事ですが、最終的には絵にストーリーを付けたマンガを描くことをおすすめします。

はじめは2コマから描き、慣れてきたら4コママンガにします。これはコマーシャル企画や映画制作で絵コンテと言われているものです。

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共有する――Collaboration Exercise

グループによる発想というと、かしこまったブレーンストーミングを思い浮かべるかもしれません。しかし、日常、だれかと何気ない話を交わすときにも、「それ面白いね」「これはどう？」などとアイディアがふくらむときがあります。

「三人寄れば文殊の知恵」。独りでは考えつかなかったことを考え出すことを「シナジー効果」と呼びます。独りでは越えられないことを越えるという意味で、ブレーンストーミングは思いもよらないひらめきを呼びさますことができます。

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表現する――Creation Exercise

企画書に書く言葉は、人によっていろいろな解釈ができるものではその意図が伝わりにくくなります。また、あいまいな言葉は、企画が未完成であることの表れです。誰にでも伝わるわかりやすい言葉を5W1Hで表現しましょう。さらに資料として固有名詞と数字を付加できれば、具体的な提案となり説得力が増します。

たとえば「あるサーフィンショップの売り上げは年々向上している」と書くよりも、「湘南のAというサーフィンショップの売り上げは前年比120パーセントである」と書いたほうが、「確からしさ」を感じます。また、「ある人がこう言っていた」というよりも「グーグル創業者のラリー・ペイジがこう言っていた」といったほうが、受け手はリアリティを感じとります。

このように、はじめはあいまいだった言葉を固有名詞や数値の情報を入手して置き換えていくにつれ、企画がどんどん具体的になっていきます。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

表現する――Creation Exercise

アイディアを具体的な企画提案にまとめる段階では、あいまいな言葉を固有名詞や数値に置き換える作業が必要になります。その際に、グーグルやヤフーなどの検索エンジンを使った「キーワード検索」が重要になりますが、問題なのは、そのキーワードです。

Aという企画テーマがあった場合、そのテーマと関連するキーワードを「○○かもしれない」と仮説的に検索すると、欲しかった情報が見つかることもよくあります。

しかし、情報源となるキーワードはいつだってひとつではないものです。考えられるキーワードをａｎｄ検索してみましょう。意外な答えが見つかるかもしれません。

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発想する――Imagination Exercise

現場体験は自分の実になる最も価値ある情報です。しかし、インターネット普及の弊害で、多くのビジネスマンがパソコンにしがみついて外に出なくなっています。

僕は、１日２時間しかパソコンを使いません。午後はケータイだけを持って外に出ます。外にいてもケータイがあれば組織とのタイトロープは確保できています。

思考は最長２時間しか持続しないので、意識的にパソコンとは距離をおいて、人に会ったり現場に行ったりということを心がけましょう。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

情報の価値は、大きくインフォメーション（既存情報）とインテリジェンス（知的財産情報）の2つに分けられます。

インフォメーション（既存情報）の代表は、新聞です。それに対して、新聞を読んで手帳にあなたがメモをしておいたもの。これがインテリジェンス（知的財産情報）です。

新聞や雑誌、ネットニュース、ウィキペディアから思いついた、ひらめいた、推測した、イメージしたといったことが情報としての価値を生むのです。そのため、写真にあるように、自分の理論をまとめて書いている僕の大学ノートはインテリジェンスであり、その瞬間から知的財産となるのです。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

「昔はよかった」と先輩がよく言います。では元にもどしてみましょう。

昔のとおりにやってみると、意外な発見があるのです。

これは、最近よく言われている方法です。昔使っていた道具のほうが、少し不便だけど、使い回しができると再評価されて、昔の道具を使う人が増えているのです。昔のシステムはちょっと回りくどいのだけど、これを使うことによっていろいろな副産物が生まれるし、結果もよくなる。そういうことはたくさんあるのです。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

発想する――Imagination Exercise

現時点では商品Aと商品Bの販売数にたいした差がなくても、半年後には大きな差がついていることがあります。これを時系列にみた価値の変動と言います。この未来における差に気づくことができるかどうかで、ビジネスの成否は分かれます。兆しを読む力、つまり洞察力です。

たとえば、ヤフーがあれば検索サービスはもう十分だと思われていた時代にグーグルが登場し、ユーザーの支持を得ていつの間にかトップに躍り出ました。

あなたのビジネスでも同じです。では、あまり違いがみえない状態から先を洞察するには、どうすればいいのでしょうか。

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くぼたつ流「企画エクササイズ」

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本書の第2章「共有する――Collaboration Exercise」では、さまざまなウェブサービスを紹介しています。しかし、情報共有の基本はあくまでもメールによるコミュニケーションです。

ビジネスでは特にCC、つまり1対1だけではなく1対多のメールによる、関係者との間の情報共有が大切です。

この記事では、メール返信時の一工夫でアイディアを前進させる方法を解説します。