『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』(全10回)

ネット広告はFacebook、Googleの2強から、Amazonを加えた3強へ。EC最強チャネルを制する基本戦略

世界最大のECサイトであるAmazonが、ネット広告でもGoogleとFacebookに迫りつつあります。Amazon成長の背景を見ていきます(第1回)。

2019年4月19日発売の書籍『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』の一部をWeb担で特別公開。

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Amazonの勢いが
止まらない!

Google&Facebookを猛追する「第3の巨人」を知る
Chapter 1 準備 EC最重要チャネルを制する基本戦略

世界最大のECサイトであるAmazonが、ネット広告の分野で勢力を拡大しています。ECのトップを走り続け、広告でもGoogleとFacebookに迫りつつある、Amazonの背景を見ていきます。

ネット広告は“2強”から“3強”の時代へ

「Amazon」と聞いて、みなさんは最初に何を思い浮かべますか? 多くの人はECサイト〈※1〉と答えると思いますが、本好きなら「Kindle」、映画好きなら「プライムビデオ」、技術者なら「AWS」〈※2〉など、さまざまな答えがあるでしょう。米国の実業家、ジェフ・ベゾス氏が創業した米Amazon.comは、実に数多くの顔を持つ企業であり、毎日のニュースに事欠きません。

※1 ECサイト
「通販サイト」「ショッピングサイト」と同義。本書ではECサイトで統一する。「EC」は「E-Commerce」の略。

※2 AWS
「Amazon Web Services」の略。Amazonが提供しているクラウドサービスの総称で、データベースやストレージなどのITリソースをインターネット経由で利用できる。

近年、そのAmazonがネット広告に力を入れています。膨大な数の商品が売買される場所としての強みを武器に、ユーザー(消費者)に商品を知ってもらい、さらに買ってもらうための広告を配信する仕組みを構築。これがAmazonに出品している企業を中心に評価され、ネット広告の世界で急速に勢力を伸ばしているのです。

従来、ネット広告といえば、世界最大の検索サービスを提供するGoogleと、世界最大のSNSであるFacebookの“2強”と言われていました。そこに世界最大のECサイト=Amazonが加わり、“3強”の時代が訪れようとしています

一時は時価総額世界1位、衰えを知らないネット広告の伸び

Amazonをいくつかのデータで見てみましょう。企業としての時価総額は、2019年3月現在で8,300億ドル(約92兆7,000億円)。EC事業でのライバルと目されるAlibabaのほか、Facebook、さらにはGoogleの親会社であるAlphabetをも上回っており、2019年1月には初の世界1位になったことも話題になりました。

私たちにとって身近な日本のEC市場に目を向けると、2018年における売上高はAmazonが1兆3,360億円、ヨドバシカメラが1,110億円、ZOZO(旧スタートトゥデイ)が984億円と、ダントツの首位です〈※3〉。国内のライバルである楽天は「楽天市場」単体での売上高を発表していないため比較が難しいのですが、Amazonが日本においても強大な存在であることは間違いないでしょう。

※3 原典:ネット販売白書(月刊ネット販売)
ネットショップ担当者フォーラムの記事より引用。
https://netshop.impress.co.jp/node/5846

広告事業の売上高としては、米Amazon.comの2017年度第3四半期の決算において11億2,000万ドル(約1,276億円)と発表されています。これは前年同期比158%の数字であり、2017年あたりから広告事業が急成長している様子が見てとれます。

先行する2社を見ると、同時期においてGoogleが240億ドル(約2.7兆円)、Facebookが90億ドル(約1兆円)もの売り上げを広告事業から得ており、Amazonは遠く及びません。しかし、米Amazon.comの広告売上高は2018年度第3四半期には25億ドル(約2,807億円)となり、前年同期比223%と倍以上の伸びを記録しています。この衰えを知らない勢いが、3強時代の到来を予感させているわけです。

これまでの「デュオポリー」が
「トリポリー」に変わろうと
しているよ!

多くの人が最初からAmazonで検索し、買っている

前述のような広告事業の伸びは、Amazonのユーザーが持つ「購買意向の高さ」によって支えられています。これがGoogleやFacebookにはない、Amazonならではの強みです。

ECサイトであるAmazonには、購買意向が高い、つまり「すでに商品を買いたい気持ちになっている」ユーザーが訪問します。広告主である企業にとって、商品の注文・購入というコンバージョン〈※4〉に近いユーザーが数多くいる場所、それがAmazonなのです。

※4 コンバージョン
商品の購入や会員登録などの「目標達成」を表す。本来は「転換」の意味。「CV」と略し、コンバージョン率は「CVR」(ConVersion Rate)と略す。

2つの興味深いデータがあります〈※5〉。1つは、ネットで商品を検索するとき、Googleなどの検索エンジンよりもAmazonを利用する人のほうが多くなっていることです。購買意向が高いユーザーは最初からAmazonで検索するので、その検索結果に商品が表示されなければ、企業にとって機会損失になります。

※5 原典:Survatac社、Millward Brown Digital社による調査
ネットショップ担当者フォーラムの記事より引用。
https://netshop.impress.co.jp/node/5196

もう1つは、Amazonにおける平均コンバージョン率の高さです。Amazonには年額3,900円、または月額400円で配送特典などが受けられる「Amazonプライム」というサービスがありますが、プライム会員の平均CVRは約74%、非会員でも約13%とされます。通常のECサイトでは約2~3%であることを考えると、驚異的な数字です。

本書のテーマである「Amazon広告」に、なぜ取り組むべきなのか? まずはこうした背景を社内で共有し、意識統一を図ってください。(鳴海)

まとめ

自社商品をネットで販売している企業にとって、Amazonはますます重要になっていきます。購買意向の高いユーザーに、広告でアプローチすることを検討してください。

2019年4月19日発売の書籍『Amazon広告“打ち手"大全 最強の戦略77』をWeb担で一部公開中

『Amazon広告“打ち手”大全 最強の戦略77』
  • 鳴海 拓也+寳 洋平 著
  • 発行:インプレス
  • ISBN:978-4295005629
  • 価格:2,500円+税

ネット広告は「3強」の時代へ。
ECの本丸を攻略するための“打ち手"を先駆者が提案

Google広告(旧AdWords)、Facebook広告に続く運用型ネット広告として、「Amazon広告」(Amazon Advertising)が急成長しています。

その最大の強みは、Amazonが持つ圧倒的な規模の「購買データ」を利用できること。商品を買いたいユーザーが数多くアクセスし、実際に購入していくAmazonという場が広告プラットフォームとして魅力的であることは、もはや疑いようがありません。

また、Amazon広告では購買データに基づいたターゲティングにより、外部のメディアサイトやSNSに掲載した広告から、自社商品のAmazon詳細ページなどに集客することも可能です。顧客となりうるユーザーを幅広いサイトから的確に見つけて売り場に呼び込む、強力な販促手段として期待が高まっています。

本書では、コンサルタントとしてAmazon広告にいち早く取り組んできた著者が、Amazon広告の自社運用、および代理店に運用を依頼する際の具体的な“打ち手"を提案。前提として知っておくべき知識や心構えから、Amazon内の検索・ディスプレイ広告、Amazon外でのターゲティングやリマーケティング、広告の評価と拡大に向けた施策まで、成果につながるノウハウを体系的に解説していきます。

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