『ネット広告運用“打ち手”大全』(全11回)

Facebook広告運用、まずは週50件のコンバージョン獲得を目指す!

機械学習の活用が成果を伸ばす鍵。コンバージョンデータを十分に蓄積し、配信の最適化を目指しましょう(第9回)。

書籍『ネット“打ち手”大全 成果にこだわるマーケ&販促 最強の戦略102』の一部をWeb担向けに特別にオンラインで公開。

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とにかく週50件の
コンバージョン獲得を目指せ

最適化のための「Facebookに学習させる」ステップを踏む
Chapter 4 Facebook広告 コンバージョンの学習が鍵を握る

AdWords(Google広告)と同様、Facebook広告でも機械学習の活用が成果を伸ばす鍵を握っています。コンバージョンデータを十分に蓄積し、配信の最適化が行われる状態を目指しましょう。

一定数のコンバージョンで機械学習が円滑に働く

Facebook広告の施策では、コンバージョンを週50件獲得することを最初の目標とすべきです。これが達成されることで機械学習が円滑に働き、「いかにしてコンバージョンを効率的に獲得するか?」という視点で、配信の最適化が行われていきます。

何をコンバージョンとするかは、広告マネージャでキャンペーンを作成するときに選択した「目的」によって異なります。目的には「ブランドの認知度アップ」「トラフィック」などの種類がありますが、もっとも頻繁に使うのが「コンバージョン」です。

この目的「コンバージョン」では、自社サイトの全ページに挿入したFacebookピクセル〈※〉に基づく「カスタムコンバージョン」を作成し、それをコンバージョンとして計測するのが一般的です。カスタムコンバージョンには、サイト内の購入完了ページや登録完了ページのURLなどを設定します。広告運用者が指定したカスタムコンバージョンのみを最適化できるのは、AdWordsにはないFacebook広告ならではの強みです。

※ Facebookピクセル
Facebook広告におけるコンバージョンの計測とリターゲティングの実施に必要なタグのこと。配信の最適化にも使用されるので、必ずサイト内の全ページに挿入する。

カスタムコンバージョンの作成と目的の選択は、以下の手順で行います。目的「コンバージョン」は利益(リターン)を意識した成果としてもっとも適切であるため、本章では以降も「コンバージョン」を選択したことを前提として解説していきます。

[実施手順]
  1. Facebook広告の管理画面でピクセルを作成し、取得したコードをサイト内の全ページに挿入しておく(セクション2内『「Facebookピクセル」も自社サイトに挿入しておく』を参照)。
  2. 管理画面のメニューから[カスタムコンバージョン]を選択する。
  3. カスタムコンバージョンを作成し、購入完了ページのURLなどを指定する〔図表64-1〕。
  4. 新しいキャンペーンを作成し、マーケティングの目的で[コンバージョン]を選択する〔図表64-2〕。
  5. コンバージョンとして、③で作成したカスタムコンバージョンを選択する。
ピクセルを挿入し、カスタムコンバージョンを作成する
〔図表64-1〕
キャンペーンの目的で[コンバージョン]を選択する
〔図表64-2〕

「推定アクション率」の向上にも必要

週50件のコンバージョンは、キャンペーンの配下にある広告セット単位での獲得を目指します。この件数は機械学習を円滑に働かせるために必要であると同時に、Facebook広告の評価を決める要素の1つである「推定アクション率」を高めるためにも必要です。

コンバージョン数が週50件に満たない場合、広告の配信量が減少し、さらにコンバージョンが獲得できなくなる可能性があります。その後も配信量が減っていくと、最終的に停止されることもあるので注意しましょう。逆に、週50件のコンバージョンを維持できれば、安定的にコンバージョンを獲得できる状態になりやすいと言えます。

達成が難しければマイクロコンバージョンに切り替える

ただ、いきなり週50件のコンバージョンを獲得できるのはレアケースかもしれません。思うように増えない場合、マイクロコンバージョンへの変更を検討しましょう。

「購入完了」では週50件の獲得が難しくても、カスタムコンバージョンを「カート投入」に切り替えることで達成できるかもしれません。それで売り上げが増えるわけではありませんが、Facebook広告の最適化のためには意味があり、Facebookとしてもマイクロコンバージョンの設定を推奨しています。

最終コンバージョンが会員や資料請求などの「登録完了」の場合、マイクロコンバージョンは「入力フォーム表示」、つまりランディングページの表示と同義になります。この場合は広告セットの設定で最適化対象を「ランディングページビュー」または「リンクのクリック」に設定することで学習データを確保します〔図表64-3〕。

最適化対象を[ランディングページビュー]に変更する
〔図表64-3〕

最低限必要な予算を設定しておく

広告セットあたりの「1日の予算」を何となく設定しているなら、それも見直してください。ある程度のコンバージョンが発生していれば、広告マネージャでコンバージョン単価(CPA)を確認できます。その金額から最低限必要な予算を逆算しましょう。

例えば、コンバージョン単価が3,000円であれば「50件×4週×3,000円=600,000円」が、1か月に必要な予算です。そして「600,000円÷30日=20,000円」が、1日の予算として適切な金額になります。

また、予算の詳細オプションにある「コンバージョンウィンドウ」も確認しましょう。これは広告をクリックしてからコンバージョンを計測するまでの期間を指し、AdWordsでは30日間ですが、Facebook広告では4種類から選択できます。「7日間のクリックまたは1日間のビュー」にすると、もっともコンバージョンの件数が多くなります〔図表64-4〕。

ここでは全体像を解説しましたが、ターゲティングやクリエイティブ、広告セットの構成などもコンバージョン獲得に影響します。次節以降で紹介する個別の施策もあわせて参照してください。(高瀬)

コンバージョンウィンドウの設定を確認する
〔図表64-4〕
まとめ

Facebook広告では、データを学習させて最適化するステップがとにかく大切です。週50件を獲得できるアクションをコンバージョンに設定しましょう。

『ネット広告運用“打ち手”大全』
  • 寳 洋平 著/辻井 良太 著/高瀬 順希 著 著
  • 発行:インプレス
  • ISBN:978-4-295-00320-5
  • 価格:2,500円+税

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