「Apple Pay」がECサイトで利用可能に！―― 情報登録なし・Touch IDで支払う斬新なUXを実現

ECプラットフォームとして日本で初めて米アップルの電子決済サービス「Apple Pay」を導入した「FutureShop2」（開発・販売はフューチャーショップ）。プラットフォームに「Apple Pay」を導入することで、カード情報や個人情報の入力といった手間を省くなど「これまでにはなかった新しい買い物体験を提供できるようになる」（フューチャーショップ）という。

利便性を追求した「Apple Pay」を導入した海外のECサイトでは、コンバージョン率が50～200%改善したといった事例も出てきている。ECプラットフォームが「Apple Pay」を導入することでネットでの買い物体験はどう変わるのか？ フューチャーショップに全体像などを取材した。

「FutureShop2」で実装した「Apple Pay」のオンライン決済は従来と何が違う？

「Apple Pay」のオンライン決済は、iOS端末内にインストールしたアプリケーションやSafariのWebサイト上での買い物時に、あらかじめ設定しておいたクレジットカード情報や配送先情報を活用して決済する支払い方法。

たとえば、「Apple Pay」に対応したショッピングアプリでは、あらかじめ「Apple Pay」に設定したカード情報や住所などを活用してネット通販をすることが可能。個人情報などを入力することなく、「Touch ID」による指紋認証で買い物を完了することができる（iPhone、iPad、Macの場合）。

「Apple Pay」では、クレジットカードを設定すれば、個人情報は「連絡先アプリ」にある「自分のカード」から情報を引っ張ってくる仕組み。住所などの情報が入ってない場合、初回利用時に送付先や連絡先などを一度入力すれば、それ以降の利用時は「Apple Pay」に対応したどのECサイトでも情報入力の手間を省くことができる。

これまで、自社ECサイトが「Apple Pay」を導入するには、「GMOペイメントゲートウェイ」、BASEの「PAY.JP」、ソフトバンク・ペイメント・サービス、ソニーペイメントサービス、Stripe、ベリトランスといった決済代行企業の決済代行サービスを決済のバックエンド側に実装。ユーザーインターフェース（UI）などWeb側の実装は自社開発で「Apple Pay」に対応する以外には、導入方法がなかった。

「FutureShop2」はECのプラットフォームとして「Apple Pay」を実装し、ブラウザベースのECサイトに対応したのが特徴。なお、アプリやWebベースで「Apple Pay」に対応している物販系サービスはまだ少ない。

「FutureShop2」を利用する店舗は、管理画面での設定だけで、簡単に「Apple Pay」を自社ECサイトで利用できるようになる。

プラットフォームとして導入した「FutureShop2」では、「Apple Pay」をモバイルコマース時代に登場した完全に新しい決済方法と捉え、UIを再設計したという。

「買い手側」のお客さまにとって“究極の利便性”を追求したUIになっており、今までとは異なるショッピング体験を提供できる設計になっている。

こう話すのは「FutureShop2」を提供するフューチャーショップの星野裕子社長。「FutureShop2」で構築されたECサイトが「Apple Pay」を導入すると、Touch ID（指紋認証機能）のみで買い物することが可能。IDやパスワードでのログイン、個人情報や配送先情報入力といった手間を省き、自社ECサイトで買い物ができるようになる。

通常、ネット通販で買い物する場合に必要な「商品をカートに入れる」「個人情報を入力する」「配送先を指定する」といったカート内での購買行動を不要にするUIになっているのだ。

「ショッピングカート」「会員登録/ログイン」「お届け先入力」「お支払方法選択」「注文確認」のフローが1枚のペイメントシートに集約される

「FutureShop2」が採用した3つの「Apple Pay」での買い物方法

① 商品ページからApple Payで決済

商品ページ→ペイメントシート→注文完了

商品ページの「カートに入れる」ボタンの下に「Apple Pay」ボタンを付けたUI。この設計が最も簡単に商品を購入できる設計になっている。

「Apple Pay」ボタンをタップすると、「ペイメントシート」と呼ばれるネット通販利用時に必要な情報が記載されたシートが表示される。

「ペイメントシート」には、消費者があらかじめ設定したカード情報などが自動表示される。「ショッピングカート」「会員登録/ログイン（注文者情報入力）」「お届け先入力」「支払方法の選択」「注文完了」といった5ステップが、「ペイメントシート」に集約され、消費者があらかじめ「Apple Pay」に設定したカード情報、連絡先情報として入力してある個人情報が自動表示される仕組み。掲載された情報に間違いがなければ、「Touch ID」で認証するだけで購入が完了する。

なお、この方式では複数種類の商品を1度に購入することはできない。表示している商品のみが決済可能となる。複数種類の商品を「Apple Pay」で購入するには次の②の方法を選択する。

② ショッピングカートページからApple Payで決済

ショッピングカート→ペイメントシート→注文完了

商品を選び「カートに入れる」ボタンをタップ後に遷移したショッピングカートページに、「Apple Pay」ボタンが表示される。

「Apple Pay」での購入フローは上述と同様で、「ペイメントシート」には、必要情報が自動表示され、「Touch ID」で認証するだけで購入が完了する。

③ 支払い方法選択ページで「Apple Pay」を選択し、決済

ショッピングカート→ペイメントシート→完了

通常のカートフローにも、「Apple Pay」が追加される。このパターンは、見慣れた決済フローだが、注文確認ボタンをタップした後の画面で「Apple Pay」ボタンが表示され、「Touch ID」で認証して完了となる。

「Apple Pay」はID決済ではない

通常、初めて訪問したECサイトでのクレジットカード決済では、カード番号の入力、名前・住所・電話番号・Eメールアドレスなどの個人情報入力が必要である。

決済の手間を省略化できるとされているID決済は、情報入力を簡略化するために、ID決済サービスのページへ移動した上で、メールアドレスやパスワードを入力し、ログインしてから支払うというフローになっている。

「Apple Pay」はカード番号の入力や、個人情報の入力の必要がないことはもちろん、ログインするためにメールアドレスやパスワードを入力する必要もない。こうしたことを踏まえ、星野社長は次のように話す。

「Apple Pay」は、IDやパスワードでログインするID決済ではありません。IDとして利用するメールアドレスやパスワードを入力する必要がなく、ユーザーは「Apple Pay」のボタンをタップするだけで、普段使っているクレジットカードを利用し、簡単に、より安全にTouch ID認証のみでオンライン決済できる仕組みです。

つまり、IDやパスワードを「Touch ID」に置き換えているのです。第三者のサービスによって認証されるのではなく、スマートフォンがハードウェアとして、その仕組みを提供しているということになります。（星野社長）

「Apple Pay」導入のメリット

1. モバイルコマースに最適なクイックな決済を実現

フューチャーショップの調査によると、国内ECサイトのモバイル経由の受注比率はすでに60%近くになっているという。特にアパレルなどではモバイル比率が7～8割となっているECサイトもある。

「FutureShop2」シリーズ利用全店舗におけるスマートフォン受注件数の割合（2014年第1四半期〜2017年第2四半期）。2015年第3四半期を境に、PC経由をスマホ経由が逆転。 画像の出典は「ヒトテクノロジーLABO」　

PCでのEコマース中心の時代は、ユーザーは自宅のデスクに座ってパソコンで買い物をするという利用場面でしたが、スマホを使ったモバイルコマースの時代となり、通勤中などの移動時間や、リラックスタイムに寝転びながらネット通販をするといった利用場面に移行しています。

その際、煩わしいたくさんの入力項目があったり、財布からカードを出したりするといった手間がかかると、購買意欲は著しく低下することでしょう。PCのeコマース時代とは異なり、モバイルコマースは「欲しい！」という感情の瞬間にアクセスしてきています。その感情を削がないことが最も重要です。SNSで美しい画像を見て欲しくなった時や、お友達との会話の途中で生まれるような、モバイル特有の高揚したユーザーの気持ちをそのままに、「Apple Pay」であれば、ワンタッチで購入が完了します。モバイルコマース時代のユーザーにとって、この体験はECサイトへの満足度に大きく影響すると考えます。（星野社長）

2. 購入時間短縮によるコンバージョン改善

「Apple Pay」には、「ショッピングカートページへ行く」、「チェックアウトページへ行く」というユーザーの行動（ページ遷移）がない。そのため、7割を超すと言われる自社ECサイトのカゴ落ち率に起因するコンバージョン率が大幅に改善される可能性がある。

米国やイギリスなど、「Apple Pay」でのオンライン決済が先行している国では、50～200%のCV率が改善した例があると聞いています。（星野社長）

3. セキュリティ向上によるコンバージョン改善

「Apple Pay」は、各デバイス内に設定したカード情報などを決済に用いる仕組みを採用。EC企業側にクレジットカード情報を通知しないため、ECサイトなどから漏えいするといったリスクはない。

ユーザーの端末にはカード情報から生成した各デバイス固有のアカウント番号を発行し、トークン（ワンタイムパスワード）を用いて暗号化、この状態でデバイス内のセキュアエレメント（セキュリティチップ）でこのトークンを保管する。

決済時にはカード番号とは異なる識別番号でひも付けるため、安全性を担保しているという。

あまり知られていないブランドや小さなお店でも、支払い時のセキュリティ不安による「途中離脱」を防ぐことができます。そのため、中小のサイトにも「Apple Pay」はオススメの決済手法と言えるでしょう。（星野社長）

購入者の会員化やリピート施策はどうやるの？

「FutureShop2」で実装される「Apple Pay」は、その特長を最大限に生かし、「買う側」の利便性を追求した設計になっているという。初めて訪れたサイトでも煩わしい情報入力やページ移動が発生せず、欲しいと思った商品ページで買い物が完了する。

そのため、会員登録パーミッションを取得するタイミングがない。リピート施策に必要な会員化、既存会員が「Apple Pay」で購入した際のポイント付与などがどうなるのかは気になるところだ。

既存会員が「Apple Pay」で購入した場合

完了画面→ログイン→マイページ

「Apple Pay」での決済完了後、会員ログイン画面へ誘導。この段階で初めてログインを促し、認証が成功すればポイントが付与される仕組みになっている。

新規購入客の会員化

同様に、「Apple Pay」での決済完了後、会員特典を訴求。パスワードを入力し、会員登録ボタンをタップするだけで消費者は会員になることができ、ポイントも獲得できる。

完了画面 → パスワード登録 → 会員登録完了

Apple Payでは、まず、ユーザーの目的を達成することを優先させた設計になっています。そこから、コミュニケーションをスタートさせるという考えです。（星野社長）

「Apple Pay」では、まずは“ゲスト購入”のような仕組みで注文が完了するため、導入したECサイトでは、「会員登録によるメリットを訴求する」ことが重要になってくる。

使い勝手の上昇はリピート購入客を増やす？

GMOペイメントゲートウェイが2015年に実施した自社ECサイト利用ユーザー向けの調査によると、自社ECサイトを選ぶ際に重視していることに関し、「サイトの使い勝手が良い」に54%のユーザーが回答。

直営ECサイトでユーザーがECサイト選びにおいて重視していること（N=805、複数回答可）
出典：「直営ECサイト利用ユーザーのECサイト利用実態調査」（GMOペイメントゲートウェイ、2015年）

リピートする理由についても「とても使いやすい」が49%。「信頼できるサイトだったから」が54%だった。

直営ECサイトでユーザーがECサイトをリピートする理由（N=772、複数回答可）
出典：「直営ECサイト利用ユーザーのECサイト利用実態調査」（GMOペイメントゲートウェイ、2015年）

Appleは「iPhone」のように、使い勝手を改善・向上させることでリピーター客を増やしてきた。「Apple Pay」にはこの思想が反映されていると考えられ、「簡単に購入できる」といったシンプルさ、つまりユーザーにとってもっとも買い物しやすい方法を追求したのが「Apple Pay」の決済方法だろう。

スマートフォンの普及で、ユーザーの消費行動は変化しています。モバイルコマースへのシフトは、単なるデバイスが変わったという単純なことではありません。ECサイトが、真にモバイルコマースに対応するということは、ユーザーの消費行動および意識の変化に対応するということだと考えます。「Apple Pay」はこれまでにない決済方法であることから、慣れ親しんだやり方を見直さなければならない部分も出てくるかもしれません。しかし、モバイルコマースへの本格的なシフトは、これまでの思考を転換して考えることが重要です。（星野社長）

モバイル化がさらに進む今後、ネット通販事業者にとって使い勝手の向上はコンバージョンを向上・改善させる大きなカギとなる。「Apple Pay」はその課題を改善する大きな施策になる可能性がある。

オリジナル記事はこちら：「Apple Pay」を自社ECサイトへ簡単に実装できる――カゴ落ち概念のないEC体験を実現する仕組みとは？（2017/09/06）