運用の手間を掛けずに効率よく広告展開したい! さらなる売上アップを目指すNTTぷららが選んだ課題解決策とは?

顧客を他社に奪われないために、リターゲティング広告で囲い込もう!
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今回の記事では、ECサイトのネット広告担当者に向けて、広告運用の課題を整理した上で、その効率化に繋がる課題解決策を、NTTぷららが運営するECサイト「ひかりTVショッピング」の事例をもとに探ってみたい。

ECサイトなどの広告担当者が抱える悩み
  • 膨大な商品点数の分だけ広告クリエイティブを作成しなければならない!
  • 商品の入れ替えや効果の出方に併せてこまめにメンテナンスしなければならない!
  • 顧客の効果的な囲い込みなど、戦略をじっくり考える時間がない!

広告担当者を悩ませるECサイトの課題とは?

多数の商品を取り扱うECサイトや多岐にわたるカテゴリー展開で数万件の情報を掲載している旅行、求人、不動産といった仲介サービスのネット広告を任される担当者にとって、広告運用の効率を上げること、そして効率を上げながらも一度サイトに接触したユーザーを競合他社に奪われないように戦略的に囲い込むことは、大きな課題だ。

膨大な商品点数・情報件数を展開するサイトの広告運用では、ユーザーの興味関心が高いものをコンバージョンへと繋げるために、ほぼすべての商品や情報をランディングページとする広告クリエイティブを作成する必要があり、商品や情報の入れ替えに併せてこまめにメンテナンスしなければならない。しかも、効果をチェックしながら投下する予算のバランスを調整したり、広告クリエイティブの見直しを行ったりなど運用の手間は多岐に渡る。リスティング広告などでは、同時に掲載する広告本数が万単位になるケースも少なくないだろう。

これら膨大な量の広告を、リンク切れなどを起こすことなく安全に運用するには、ネット広告担当者ひとりのリソースではとても賄えない。ましてや、どのように顧客を囲い込み売り上げを伸ばしていくかというネット広告の戦略にじっくりと思いを巡らせる時間など、PDCAのキモとなる戦略立案・効果検証のためのリソースを確保できない場合も多い。特に新年度が始まり新しい予算の運用が始まり、またサイトでも商品や情報の入れ替えが大きいこの時期は、広告担当者の頭が痛くなる時期だ。

広告主の課題を機械学習エンジンで解決する「クリテオ」

こうした広告担当者が抱える運用面での課題を解決するソリューションとして注目されているのが、「Criteo(クリテオ)」というダイナミックリターゲティング広告だ。グローバルでは130を超える国と地域で1万4000を超えるパブリッシャーに広告を配信しており、日本でも「Yahoo! JAPAN」「Google ディスプレイネットワーク」「Facebook」など多くのユーザーリーチが期待できるパブリッシャーやアドネットワークに広告を掲載している。

その特長は、広告主の手間を大幅に省き効率よく効果的なリターゲティング広告を展開できる点だ。広告主は商品データをまとめたデータフィードをクリテオに提供し、ページにクリテオのタグを埋め込むだけで、広告主のサイトを訪れたことのあるユーザーに対しておすすめの商品が自動的に広告枠に表示される。広告クリエイティブの調整やユーザーへのリターゲティングは機械学習エンジンが行い、広告主はデータフィードの更新、レポートの確認、そして予算の最適化だけをすればよいというわけだ。

「クリテオ」は「ひかりTVショッピング」のネット広告をどう変えたのか

NTTぷらら サービス本部ビジネス戦略部 コマース担当部長
芳賀 大輝氏

このクリテオを活用して、効率的なネット広告の運用を実現しているのが、約16万点(2016年4月時点)の商品を取り扱うECサイト「ひかりTVショッピング」だ。運営するNTTぷららの芳賀 大輝氏にクリテオを運用した感触などについてお話を伺った。

インターネット接続サービス「ぷらら」と映像配信サービス「ひかりTV」を展開するNTTぷららは、EC事業を今後の成長の柱のひとつとすべく、2010年9月に「ひかりTVショッピング」を立ち上げた。立ち上げ当初は自社サービスの利用者が必要とするネットワーク機器や録画用ハードディスク、大型テレビ、セットトップボックスなどのデジタル家電やAV機器を中心に販売を行っていたが、現在では日用品、生活雑貨、寝具などファミリー向けの商品にまで取扱商品を拡大しているのだという。

メディアの運用とネット広告などの集客を担う担当者は数名で、いずれの担当者も元々はネットマーケティングの専門家ではないため、実際の広告運用で実地経験を積みながら知見を蓄えているのだという。

膨大な商品をどう訴求するか、模索の日々

芳賀氏は、ゼロから立ち上がったサービスで売上目標を達成するために、ディスプレイ広告、SEM、アドネットワーク、DSP、フラッシュマーケティングなど様々な広告手法にトライしながら、効果的な広告展開を模索していたという。

SEMは数万点以上の全商品を展開していた時期もあった。今考えると非常に効率が悪い広告展開だった(芳賀氏)

芳賀氏は当時を振り返る。様々な広告手法を幅広く試し、効果を検証しながら取捨選択をしていくというプロセスを繰り返していく中で、クリテオに出会ったのだという。

商品単位でレコメンドするダイナミックバナーが登場してきて、こうした手法に関心を持ち始めた中でクリテオを導入しようと考えた。我々としては新規顧客の獲得と同時に、一度購入した顧客からのリピート購入を獲得することで売上アップを効率よく達成したいという意向もあったため、クリテオのダイナミックな広告配信とリターゲティング技術に関心を持った(芳賀氏)

商品単位でレコメンドするダイナミックバナー

圧倒的な手間の少なさ「ここまで簡単だとは」

では、実際に導入するにあたっての手間はどの程度だったのだろうか。芳賀氏は、個別商品をレコメンドする他の広告サービスへの出稿準備と平行してクリテオの準備を進めたのだそうだが、商品データをまとめたデータフィードの作成でクリテオは他のサービスに比べて圧倒的に手間が少なかったのだという。

この点について、次のように語る。

他社のデータフィードでは、指定された商品カテゴリーの設定や広告テキスト、クリエイティブの調整を手動で行う必要があり、開始時だけでなく運用開始後も毎月5000点から1万点分の新商品に併せて差分データを手動で調整しなければならない。しかし、クリテオはカテゴリーの関連付けも不要で商品テキストもほとんど変更する必要はなかった(芳賀氏)

データフィードはシステムが排出するため、メンテナンスの手間とコストはほぼゼロ。画像も商品写真をそのまま配信しており、特売やポイントアップのときにはフィード上にフラグをたてておけば、クリテオ側で広告クリエイティブに自動的にアイコンを表示してくれる

ほぼ運用の手間不要。簡単すぎて驚き

最初は、ここまで簡単にできるとは思わなかった(芳賀氏)

芳賀氏はクリテオの利便性に驚いた様子だ。

現在では週に15分程度、効果の確認と予算の調整だけで運用できているのだという。

当初は細かくコストを設定していたが、やみくもに運用で予算を調整しても売上効果に繋がらないという過去の経験から、現在ではカテゴリーごとの予算比重設定や、特売時の予算アップ程度の調整に留めている(芳賀氏)

目標を効率よく達成し、新たなチャレンジへ

こうした手間の少ない広告サービスでありながら、クリテオは他の広告サービスに比べて良好な成果を上げているという。

広告費用対効果は、他のリターゲティング広告と比べて2倍程度優れており、売上規模も継続的に拡大している。広告インプレッションも圧倒的に多く、それが購買機会の拡大につながっているのではないか(芳賀氏)

芳賀氏はクリテオの効果に満足しているようだ。芳賀氏によると、クリテオ導入後は継続的にリピートユーザーも増加し続けており、効率的な売上拡大という当初の狙いが達成されたことで、新規顧客の獲得にも力を入れることができるようになったという。今後は、クリテオをはじめとするディスプレイ広告、SEM、価格比較サイト、アフィリエイト、メールマガジンなどの手法を効率よく活用しながら、売上をさらに拡大していきたい考えだ。

今後は、クリテオをはじめとする運用中の広告手法を効率よく活用しながら売上をさらに拡大していくほか、クリテオについてはPCだけでなく、スマートフォンやタブレットなどデバイスを横断してユーザーを認識し、パーソナライズした広告を配信することができるクロスデバイス機能の採用を検討していくとしている。

クリテオは、一度離脱した見込み客や、購入経験のある既存顧客をターゲティングして売上効率を高めることができる。そのため新規顧客を獲得するための広告戦略とバランスよく運用できるようになった。手間を掛けずにシステムに運用を任せながら十分な効果が継続的に生まれているので、クリテオを止める理由は見当たらない。今後はアトリビューション分析などを行うために細かい分析を管理画面で行えるともっと良いサービスになるのではないか。

クリテオを導入してよかったこと
  • データフィードを生成・調整する手間が不要で、メンテナンスフリーで広告運用ができる!
  • 週に1度の成果確認と予算の調整をすれば、あとはシステムに運用を任せておける!
  • 高い売上効果を実現し、リピート顧客の獲得アップに貢献した!
リターゲティング広告の重要さを実感

商品データと機械学習エンジンで手間なく最適な広告を配信する「クリテオ」

クリテオの最も大きな特徴は、芳賀氏のコメントにもある通り、その運用に必要な手間が一般的なディスプレイ広告と異なり大幅に少ない点だ。広告主がまずやるべき作業は、自社のサイトにユーザーの行動計測用のタグを設置したうえで、商品名、カテゴリー、URL、商品画像のURLなどを盛り込んだ商品データをまとめたデータフィードを作成してクリテオに提供すること。広告主は商品ごとに広告クリエイティブを考えたり個別に広告素材を入稿したりする必要がなく、商品データベースを基にデータフィードを作成するだけで、すべての商品をクリテオの広告配信面に展開することができる

広告スペースに表示させる商品のレイアウトや表示するテキスト、広告スペースや文字の色はクリテオの機械学習エンジンが最適化するため、効果検証のためにクリエイティブのA/Bテストをする必要がない。担当者は“広告を作る”という一番手間が掛かる作業を一気に省くことができるのだ。

加えて、クリテオはリターゲティング技術も大きな強みのひとつだ。一般的なリターゲティング広告の場合、ユーザーが一度閲覧した商品を広告枠に表示させる。しかしこれでは、ユーザーがその商品に関心が薄かったり、その商品を「買わない」と判断した場合には、広告が逆効果となりサイトに対する好感度を下げる結果も考えられる。しかしクリテオでは、閲覧したユーザーだけでなく他のユーザーの行動パターンをも機械学習エンジンが分析し、レコメンドする商品を最適化する

レコメンドする機械学習エンジンは広告を配信しながら効果を解析し、どのような商品を表示させ、どのような見せ方をすれば効果を最大化できるかを学習していく。広告効果はどんどん高まっていくのだ。

広告コストは入札式CPCで課金され、クリテオの管理画面から簡単に一括設定が可能。広告レポートも管理画面から一元的に把握することができ、予算の調整も自由に行える。

クリエイティブの用意、配信ターゲットの設定、キャンペーンの個別設定、予算の個別設定といった 広告運用の準備・メンテナンスに掛かる手間を一切省き、レポーティングに応じた広告の最適配信に気を配っていれば効果を高めることができる。広告担当者は、「PDCA」 の「D(実行・運用)」に取られていた時間を、「P(戦略立案)」と「C(効果検証)」に充てることで、ネット広告をより効果的に活用できるのだ。

クリテオの管理画面
クリテオのここがすごい
  • 商品データをフィードするだけで、最適な広告を自動的に広告枠に表示してくれる!
  • 表示する商品は機械学習エンジンが他のユーザーの行動も考慮してレコメンドするので、興味喚起の機会が拡大する!
  • 予算管理は管理画面から一括で設定でき、レポートも一元的に把握することができる!

顧客を他社に奪われないための、広告戦略を

NTTぷらら芳賀氏の話にある通り、ECサイトにとって、一度購入した顧客を自社の顧客として囲い込むことは、新規顧客を獲得することと同じくらい重要だ。何か商品を購入しようとしているネットユーザーは、おおむね3サイトから5サイト程度を回遊してから商品を購入している。つまり、多くのユーザーはECサイトの離脱を繰り返しながら購入する商品や購入先のサイトを選んでいることになる。この回遊中のユーザーを他社に奪われないために、クリテオのリターゲティング広告は有効な手段だと言えるだろう。

昨今のネット広告にとって、ユーザーの興味関心に応じてパーソナライズした広告を提供するということは、効果を最大化させたいECサイトにとって必須の検討事項だと言える。しかし、それを効率よく運用しようと考えるとなかなか良い手段がないのも現実だ。クリテオが提供するリターゲティング広告は、こうしたニーズに十分応えるソリューションだと言えるだろう。

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