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情報過多の時代――でもデジタルを活用すれば、マーケターは“良い印象”を生み出せるはずだ

シングルチャネルからマルチチャネル、そしてクロスチャネルへと進化するマーケティングの世界で、マーケターはどんなことをできるのか
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いま、マーケターが扱う顧客とのタッチポイントは多様になっている。小売業者がオムニチャネルを活用しようとしているように、マーケターもクロスチャネルマーケティングを実践して顧客にリーチし、顧客に「良い印象」をもってもらおうではないか。

シングルチャネルからマルチチャネル、そしてクロスチャネルへと進化するマーケティングの世界で、マーケターはどんなことをできるのかを解説する。

デジタル時代のマーケターとして、僕たちがこのところ享受できている機会のことを考えると、わくわくしてこないだろうか? 「Eメール」「ウェブ」「検索」「モバイル」「ソーシャル」といった枠に囚われることなく顧客とつながる機会が、いまの僕たちにはある ―― そのタッチポイントの多さといったら!

しかし、こういった「マーケティング・ノイズ」があふれるなかで避けられないのは、顧客の関心を真っ先に捉えるための熾烈な競争に直面することだ。

マーケティングのエコシステムには、僕たちが顧客の注意をひくために利用できるチャネルが100種類以上ある。今日では、効果を迅速に測定し、顧客の行動に合わせて戦略を進めることが極めて重要だ。

考えてみれば、この状況は、お笑い芸人や落語家のようなものだ。自分のやっていることがうまくいっているかどうかを教えてくれる観客(オーディエンス)が目の前にいる(お笑いがあれほど厳しい世界なのも不思議ではない)。笑いが取れたにせよ取れなかったにせよ、あなたは観客の反応を見てネタの内容を見直し、ウケたところは活用して、ウケなかったところは切り捨てられる。

小売業者はオムニチャネルを活用していっている

大手の小売業者たちは、「デジタル」と「非デジタル」のバランスがとれた購入体験を生み出すことに関して、限界に挑戦している。

小売業者のなかには、「注文はオンラインで行い、商品は実店舗で受け取る」といったオムニチャネル戦略を導入しているところもある。消費者は、実店舗をもつ企業のネットショップで商品を注文して、近所のショッピングモールにある実店舗で商品を受け取ったり、自宅に配達してもらったりできる。

こうしたことをできるようにするのは、消費者に良い印象をもってもらうためにも役立つ。

これは何も、実店舗が前提となる話ではない。どのようなマーケティングにも通用することだ。

マーケターが、パーソナライズされた適切なメッセージを用意し、消費者に情報を伝えて、行動を促す。そうすれば消費者は、さまざまなチャネルを通じて、あなたのブランドに対してリッチな体験をすることになる。

では、僕たちは、どんな方法で顧客にリーチするべきだろうか?

マーケターが施策を通じてターゲットに良い印象を与えるようにするには、効果的な双方向のエンゲージメントが可能で、本当の意味で顧客像が見えるような選択肢に絞る必要がある(ただし、マーケティングチャネルのサイロ化という罠にはまってはいけない。あくまで融合させることが大切だ)。

理想とするのはクロスチャネルマーケティング

言い方を変えてみよう。

シングルチャネルマーケティング」という言葉を聞くと、僕はアコースティックギターをかき鳴らして過ごす夜を思い浮かべる。音楽の印象は、僕が演奏するたった1つの楽器の音色と結び付いている。満足のいくものであっても、その体験は1つの「チャネル」から得られる印象に過ぎない。

それと同じように、シングルチャネルマーケティングは、単一の(通常はだれに対しても同じの)メッセージを作り、単一のデータベースソースを使い、単一のチャネルを通じて行われる

それに対して「マルチチャネルマーケティング」は、複数のチャネルを通じて、最終的な「聴き手」(顧客)に(うまくいけば)一貫したメッセージを伝える。

この戦術は、あらかじめ録音しておいた音源に合わせてセッションするときのようにすばらしい演奏ができるが、僕の演奏が音源とずれてしまえば、全体としての音は損なわれてしまう。もちろん、さらに複数の音源を使って演奏すると、さらにリッチな体験が得られる(すべての音がきちんと揃って調和してさえいれば、だが)。

クロスチャネルマーケティング」は、キャンペーンのベストプラクティスのなかで理想的なものだと考えられている。

バンドとセッションすると、さまざまな楽器が協力しあうことで、完璧な演奏を実現できる。それと同じように、クロスチャネルマーケティングでは、さまざまなチャネル(モバイル、ソーシャル、ウェブ、コールセンター、印刷媒体など)を通じて一貫したメッセージを伝える。「コンテンツミックス」によって、消費者一人ひとりに合わせてメッセージをパーソナライズして送り届けるのだ。

さらに僕たちは、デジタルの世界での顧客行動などもデータとして取得できる。そうしたデータを活用することで、消費者に届けるメッセージを、より適切にパーソナライズできる。

こうしたことこそが、マーケターとして、良い印象を発信する方法ではないだろうか。

ノイズをかき分けて進む

こうしたことは夢物語だと、あなたは思うだろうか。そんなことはない。現在では、自由に使えるデータを基に、そうしたリッチな体験を提供することは、可能になってきている。

僕たちのモットーは、こんな感じだ。

顧客に対して、真の最適な体験を実現しよう! そのために、クロスチャネル体験を通じて一体感のあるデジタルマーケティング戦略を実践するのだ!

僕たちは顧客と、かつてないほど強い関係を築くことができる。もちろん、競争相手は多い。だが、マーケティングリーダーたちは、クロスチャネルという手法を通じて状況に応じた体験を作り出すことで、ノイズをかき分けて前進できる。

単なる「ふらっと立ち寄った買い物客」に、適切な体験を通じて「実際の購入者」になってもらうことができれば、僕たちはその購入者とつながるとともに、強い印象を与えられ、さらに実り多い関係へと進化させられるはずだ。

マーケティングキャンペーンにおいて「まとまり」を生み出す能力について感覚をつかんだところで、次に、僕たちがデジタル時代のマーケティングを変革するとともにマーケターとして自己改革する必要性の議論に移ろう。

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