現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書

マーケティング効率を最大化する「Facebookエコシステム」と5つの基本指針/Facebookマーケティングの教科書#1-5後編

Facebookの中では企業も今まで以上にオープンで恒常的な関わりを求められます
現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書
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この記事は、書籍 『現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書』 の内容の一部を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

マーケティング効率を最大化する
『Facebookエコシステム』と5つの基本指針

どんな人とどう関わるべきかが分かったところで、具体的にどのように取り組めばよいかを、Facebook Marketing Solutionsに掲載されている「Best Practice Guide for Marketing on Facebook(Facebookマーケティング最強実践ガイド)」を元に考えてみましょう。

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図1-5-2 Facebookエコシステム
図1-5-2 Facebookエコシステム

そもそもFacebookの目指しているのは、より多くの「つながり」を生み出す開かれた世界をつくること。その中では企業も今まで以上にオープンで恒常的な関わりを求められます。人々との「つながり」の中で、豊かなソーシャル体験を創出し持続的な関係を構築することで、「クチコミ」というマーケティングをさらに強化することができるのです。

Facebookはそのための仕組みを、「エコシステム(自然界の生態系のように循環の中で効率的に収益を上げる構造)」として右のように示しています。

1. Build = つくる

ソーシャルグラフ

人々の間のつながりや、人々が関心を向けている物事の間のつながりを示したマップ。

コア・コンピタンス(Core competency)

「優位性」、「独自性」のこと。

まずはFacebookページを開設しましょう。ページを開設することで、ソーシャルグラフの中に存在感を示すことができます。

このとき注意しなくてはいけない点は、自社のブランド・商品をどのように見せたら、人々に受け入れられやすいかを考えることです。誰もが知っている有名なブランドや製品ならば、そのイメージだけで興味を持ってもらえるかもしれませんが、まだあまり知られていないのならば、まずは興味を持ってもらえる「きっかけ」を作らなくてはいけません。この場合は、いきなりブランドや商品を全面に出したFacebookページを作るのではなく、そのブランドや製品の持っている本質的なテーマを題材にしてみることも一考です。例えば、自社のコア・コンピタンスを元に、その商品やサービスを利用することで解決すること、便利になること、幸せになることなどを消費者の立場から考えてみましょう。他と差別化のできる自社ならでは「強み」をテーマとすることで、自然とブランドや製品を訴求することができるはずです。商材がニッチな場合は更にテーマを広げて「業界」を知ってもらうことから始めた方が良いかもしれません。「知らなかったけどこんな業界があるのね」と「発見」してもらうことで、その業界のトップランナーのイメージを創り出すことができるからです。

また、全く自社を知らない人を対象にするのではなく、まずは自社と既に繋がっている人(顧客、メルマガ会員など)とコミュニケーションすることを目的にするのもよいでしょう。既知のファンとの交流は企業にとって取り組みやすく、親近感をアピールすることができるはずです。

「オトナのドラゼミ」は、幼児・小学生向けの通信添削学習「ドラゼミ」が運営していますが、Facebookページでは、家庭が明るく楽しくなれるような話題を提供しています。これは「家庭環境を整えること」をテーマとすることで、「よい学びは良い環境から」というブランド・ポリシーを上手く訴求することに成功しています。

「パパとママのたからもの」は、東京都足立区にある婦人科を主としたレディースクリニック「矢追医院」が運営しています。ローカルな個人病院でありながら、「妊娠中・育児中・子育ての疑問や不安なことを気楽に話せる」ページをコンセプトにすることで、「子どもを持つこと」の喜びや楽しさに共感を集めています。

図1-5-5 金剛寺
図1-5-5 金剛寺

「金剛寺」は、布教活動の一環として当初は「小さいお寺がお檀家さんと、つながるための新しい試み」として始めたそうですが、外国人の方からの反応が良かったため、「日本の小さいお寺という文化を世界に発信していく」という目的に転換し、「日本の仏教」そのものを知ってもらうためのFacebookページになっています。

2. Engage = 関わり合う

Facebookページをベースに接点をつくることで、今まではできなかった、顧客や関心度の高いユーザーと直接的に関わることができるようになります。あなたのブランドに関して話してもらえるネタや、ファンがFacebook上の友達に共有できる情報を積極的に提供していきましょう。

「人はなぜ話すのか?」を思い出してください。あなたのFacebookページに訪れた人が「いいね!」をしたくなる、反応したくなるのはどんなとき、どんな理由だと思いますか? 自社はどんな人と繋がりたいのか? 仮想ユーザーモデル(=ペルソナ)を想定して、徹底的にその人のことを想像してみましょう。

どんな生活スタイルなのか? タイムスケジュールや行動範囲はどうなっているのか? どんなメディアに接触しているのか? その接触メディアでは今どんなことが話題になっているのか? これは企業がプロモーションを考えるときに普通に行っていることだと思います。

これらももちろん大切です。しかし、これからFacebookでつながろうとしているのは、F1層とかM2層といった年齢や性別、職業で括られたグループそのものではありません。まずは1人ひとりと一対一で繋がるという意識が必要です。自身の交友関係を思い浮かべてみてください。学生時代の友人と会社の同僚、趣味の仲間、あなたと繋がっている人がみんないつも同じ話題で盛り上がれますか? 人はそのプロフィールだけでなく、興味・関心によって「グループ」を作るものではないでしょうか。一対一で繋がったファンの先にプロフィールや興味・関心ごとに異なる「グループ」が繋がっていると考えるべきなのです。

同業他社や競合のFacebookページではどのようなコミュニケーションが行われていますか? また、Facebookでは公開設定にしているユーザーのタイムラインは友だちにならなくても閲覧することができます。自社のペルソナに当てはまりそうなユーザーのタイムラインから、実際にどんな話題を書き込んでいるのか、友だちとどんな会話をしているのかを見てみましょう。

Facebookは生活者の交流の場です。実際のユーザーが活動している現場を観察して、場の雰囲気や振る舞いの作法を知り、生活者の言葉で会話するノウハウを研究してください。

3. Amplify = 拡充する

スポンサー記事

友人の行動が企業のプロモーションの一部として表示される広告。

だれかがあなたのFacebookページに興味関心を示すごとに、その行動はニュースフィードを通して友人に広がっていきます。スポンサー記事や、「いいね!」を押している人の顔がつくFacebook広告で、その伝搬の広さとスピードを増幅させることが可能です。

そうして作り上げた関係を土台にキャンペーンを開催することで、インパクトのあるクチコミを仕掛けることができるようになります。Facebookではこうしたソーシャルなクチコミは、従来よりも2倍の効果があるとしています。

あなたは自分でFacebookを使っていますか?(もしも使っていないのならばすぐに始めてください!) 友人が「いいね!」をした情報をどのように感じましたか?  「あの人こんなことに興味があるんだ!」「これは私も面白いと思う」「私は違うと思うんだけど」「私もやってみたい」「一緒に参加したい」……友だちという「人」への関心をきっかけに偶然に知り得た情報になんらかの感情が芽生えたはずです。そうした反応がFacebookの上では毎日何億も生まれています。Facebookは共感と体験を共有するプラットフォームなのです。ユーザーは自分の友人にどう思われるか、どう思われたいかを意識していることを考えてみましょう。

このようにFacebookがビジネス向けに提供している機能は全て、この「エコシステム」に則って開発されているため、「エコシステム」をしっかりと理解することで、それぞれの機能を、より適切なタイミングで効果的に利用できるはずです。そしてこの「エコシステム」を円滑に循環させるには、そこに働いている「ユーザー心理」を深く考察することが重要なのです。

Facebookが推奨する「5つの基本指針」を元に、行動計画を立てる

2012年4月、米大手調査会社フォレスター・リサーチは、「Facebookページのファン」は非ファンに比べて、商品を「実際に購入」「購入を検討」「他者へ推奨」する確率が高いという調査結果を発表しました。

例えば、世界最大の家電量販店「ベスト・バイ」の場合、「実際に購入」した比率は、非ファンが41%であるのに対して、Facebookページのファンは79%と約2倍、またファンの内の74%は他人にベスト・バイでの商品購入を薦めたいとしており、非ファンの38%と比べるとその差は歴然です。ブランドエンゲージメントは、企業にとってファンのロイヤリティーや購買を推進するものであり、Facebookはファンが他の人とブランド体験を共有するための偉大なチャネルであると結論づけています。

Facebookページを通じてこうした「ファン」を獲得するためには、Facebookの特性を理解して行動する必要があります。Facebookが推奨する「5つの基本指針」を元に、本当の「ファン」を獲得するための行動計画を考えてみましょう。

※以下、5つの基本指針の囲みは全て“Best Practice Guide for Marketing on Facebook”の“Five guiding principles”の引用和訳です。
1.計画的にソーシャル戦略を構築しましょう
  • 全てのマーケティング・プランに、あらかじめソーシャルメディアを組み込んでおきましょう。キャンペーンの最後に追加したり、別立てですべきではありません。
  • Facebookを企業目標を達成するための手段の一部として、マーケティング活動全体と統合しましょう。

Facebookは拡張性の高いプラットフォームですので、様々なメディアの「集約装置」として活用することが可能です。ソーシャルメディアならではのメリットを最大化するには、既存のメディア活用やマーケティング施策の代替や補完を考えてみましょう。そのためにはまず、自社の行っている「マーケティング活動」をオンライン・オフラインに関わらず全て洗い出し、その関係性を明確にすることが必要です。その際に注意するべき点は、「人」のつながりと「情報」の伝達経路です。「つながり」と「流れ」を意識して、Facebookの位置づけを考えてみましょう。マーケティング施策全体像の中で、Facebookの役割・目的を整理し、ビジネスにどのような利益をもたらすのか明確にすることが重要です。

2.本物のブランドボイスをつくりましょう
  • Facebook上の人々は、自分が何者であるのかを明確に公開しています。あなたも、自分の企業についての情報を誠実に提供しましょう。
  • Facebookは、信頼性と一貫性のある発言を通して、あなたのブランドパーソナリティに人間味を持たせることができる理想的な場所です。

ソーシャルメディア上では企業も「人格」が必要とされます。プロフィールを明らかにした個人の集まるFacebookでは、企業もその「人となり」が問われていることを忘れないようにしましょう。その上で、ブランドや製品に込められた「物語」を、人々に共感してもらえるかどうかという観点に立って考えてみましょう。社員や関係者、取引先、お客様など様々な立場の人にブランドや製品を語ってもらうことも有効です。企業が発した情報であっても、「人」を介することでより効果的に、ユーザーの心に響かせることができます。

3.対話しましょう
  • 人々はFacebook上で、他者とのコミュニケーションや情報共有に時間を使っています。ですから、つねに双方向の対話を心がけましょう。
  • あなたのブランドが本質的にソーシャルである側面を考え、人々が喜んで他の人に伝えたくなるようなコンテンツをつくりましょう。

Facebookでは企業が人々の会話を間近に観察でき、その会話に参加することもできます。ただし、会話をリードしていくのはいつもユーザーであることに注意しましょう。すでに会話が行われている場のルールやマナーを大切に、生活者と同じ目線で参加するように心がけましょう。

一番気をつけなくてはいけないのは、周りの人はあなたほど「ブランド・サービス・製品」に興味がないということです。実生活でも、知り合っていきなり、一方的に自分の話ばかりをする人は嫌われてしまいますよね? まずは人々に興味を持ってもらえる「きっかけ」を探しましょう。そして、ユーザーから「どんな“ブランド・サービス・製品”なの?」と聞いてもらえるような関係を目指しましょう。「関心」から生まれた「質問」に答えることで「会話」が生まれ、「会話」を通じて「共感」が生まれるのです。

また、Facebookの情報伝達には乗数効果があるということも忘れてはいけません。ファンに情報を共有してもらうことで、その友だちや友だちの友だちに情報が伝わっていくことを理解しましょう。大切なのは、「自分が伝えたいこと」ではなく、ファンが「知りたい」「伝えたい」と思うことは何かを徹底的に考えることです。

4.関係を育みましょう
  • Facebook上でも、現実世界とまったく同様に、人々と関係を構築するのには時間がかかりますし、長期的な投資が必要になります。
  • コンテンツをつねに新鮮で利用しやすくしておきましょう。広告を使って人々との接触を絶やさないようにしましょう。そして、お得意様には割引や販促商品でお礼しましょう。

Facebookページに「いいね!」をしてくれたファンは、その段階ではブランドや製品に興味・関心を持ってくれていますが、継続的に交流しなければその興味・関心は次第に薄れてしまいます。逆にファンの興味・関心を喚起することができれば、ファンだけでなくその友達も巻き込んだクチコミを生成することができるのです。

しかし重要なのは、単に情報が届いた、届かないではなくファンがどれだけ共感し、その結果どのような行動が生まれるかということです。コミュニケーションを通じて「ファン」には「ブランド・製品」に対する愛着=エンゲージメントが生まれます。エンゲージメントが深まっていくにしたがって、ファンの参加アクションの質が変化します。

図1-5-6 関与度によるファンアクションの変化と友人への影響度
図1-5-6 関与度によるファンアクションの変化と友人への影響度

Facebookのコミュニケーションは、1人のファンの反応をきっかけにその友人に波及していくものと考えなくてはいけません。ですから、ネットの向こう側のユーザーに思いを巡らせ、1人ひとりと真摯に向き合い、「心」に寄り添う。そうした姿勢が誠意として伝わり、ユーザーを「ファン」に育てるのではないでしょうか? 企業の大きさやブランドの知名度に関わらず、「真心」での対話こそが、Facebookでの「コミュニケーション」極意といえるでしょう。

5.学びつづけましょう
  • Facebookでは、人々からのフィードバックをリアルタイムで得ることができますので、その場での反復練習が可能です。
  • 報告ツールを使って、ファンや、ファンが最も興味を持っているコンテンツや製品について学びましょう。

PDCAサイクルとは、生産管理や継続的な業務においてよく使われる管理手法です。Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)の4段階を経て、再び最初のPlanに立ち返りサイクルを回していくことで、改善点を明らかにし品質や成果を向上させていくことができます。

図1-5-7 PDCAサイクル
図1-5-7 PDCAサイクル

Facebookを長期間に渡って運営していくためには、想定しているようなコミュニケーションが取れているか、改善ができるのか? PDCAサイクルを回し続けることが大切です。Facebookページを立ち上げたばかりはデータの傾向もつかみ辛く、なかなか予想どおりの結果にならないと思いますが、ほんの少し変更しては、様子を見て、また次回改善していくというプロセスを繰り返すことによって、徐々に精度の高い「仮説」が立てられるようになるはずです。そして、PDCAサイクルを繰り返すうちに、自社だけのオリジナルな成功ノウハウを創り上げていくことができます。

Facebookは様々な可能性を持ったプラットフォームであるため、明確な目的を持たずに取り組んでしまうと、結果や効果も曖昧なものになってしまいます。「なぜFacebookに取り組むのか? 取り組まなければならないのか」を問い続けることが重要です。

冒頭で紹介した「fMC Tokyo」で、Facebook日本法人代表の児玉太郎氏は「コミュニケーションにはきっかけが必要。Facebookはきっかけの宝庫」と語りました。Facebookでのマーケティングは、「人」「つながり」「関係」をキーワードとしたコミュニケーションであることが、お分かりいただけたかと思いますが、その「きっかけ」に気付けるかどうかが、企業・ブランドのFacebookマーケティングの成否を分けるといっても過言ではありません。人と人が互いを理解して友達になるのと同じように、企業・ブランドが理解してもらい、好きになってもらうためには「会話」と「時間」が必要です。

コンシューマー・インサイト

洞察によって引き出された、消費者の行動や態度の根底にある本音、核心のこと。

インターネットの進化は、「コミュニケーション」のコストを圧倒的に下げたと思われていますが、Facebookマーケティングではコストの種類と質が変わったことを理解する必要があります。ユーザーのインサイトに対する深い理解と分析、熱意ある運用のためには人的、時間的なコストがかかります。また、ソーシャルメディアの中での情報拡散を増幅するには、やはり広告が必要不可欠です。

直近の売り上げではなく、長期的な視点をもって、確固としたブランディングの構築を目指し、全方位的なコミュニケーション戦略が取れなくては、Facebookをビジネスに利用するメリットは少ないと思った方が良いでしょう。

Point

  1. Facebookマーケティングの目標は、利用者との頻繁かつ軽量な対話「Frequency Light Interaction(F.L.I.)」を積み重ねて、人間的な「関係」を作ること

  2. これからのFacebookマーケティングはインフルエンサーではなく、少人数の仲良しグループがメインターゲットとなる。いかに話題にしてもらうか、会話の仲間にいれてもらうかを考えよう

  3. 「会話の4つのモチベーション」から、「どうすれば会話が生まれるか?」「人が話したくなるコンテンツとはなにか?」「人がシェアしたくなるか?」を考え、企業のマーケティング・メッセージを、人々の「会話」の一部となるようにする

  4. Facebookマーケティングでは、顧客のロイヤリティー向上と、潜在顧客の裾野を広げる取り組みの両方を視野に入れた施策が必要

  5. 人々との「つながり」の中で豊かなソーシャル体験を創出し、持続的な関係を創出することで、「クチコミ」というマーケティングをさらに強化するエコシステムの構築が重要

  6. PDCAサイクルを継続させる中で、自社だけのオリジナルな成功ノウハウを創り上げていくことがポイント

現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書
  • 現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書
  • 藤田 和重、小川 裕子 著
  • ISBNコード
    978-4839943608
  • マイナビ 発行

この記事は、書籍 『現場のプロがやさしく書いた Facebookマーケティングの教科書』 の内容の一部を、Web担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

本書は、アライドアーキテクツで約2年間に渡りブログメディア「ソーシャルメディアマーケティングラボ」を運営しながら、実際にFacebookマーケティングに携わってきた担当者2名が、これまでに培った経験や知見を最大限に活かし「企業のFacebookページ運営担当者」に向けて執筆した、Facebookマーケティング指南書の決定版です。

ターゲットを法人利用に絞り、Facebook広告の効果的な運用やFacebookキャンペーンの実施といった実用的な情報に加え、「どんな投稿がファンの心を引きつけるのか」といったテクニックや国内企業約35社のFacebook活用事例など、実際の業務で役立つ豊富なノウハウや情報を惜しげなく公開しています。

本書は、マーケティングやデジタル、WEBは専門だがソーシャルメディアはよくわからないという方、全く違う領域からいきなりFacebookページの担当になられた方、そして「Facebookって何?」という方でも、読み進めながら実践していただける内容を目指しました。

企業のFacebook活用の本質的な意義から、実務面の手順を追った解説、実例紹介まで、即戦力として役立つことを願っています。

ナビゲーターは新人マーケター「あゆみ」ちゃんと、マーケティング部の先輩である「小田先輩」。

図解やイラストを多用し、親しみやすい文章と誌面で、Facebookやマーケティングに詳しくない人でも、ある程度知っていて「一歩先の」知識を手に入れたい人にも、役立つ内容となっています。

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