Facebookページ運用の基本を理解して、運用計画を立てよう／Facebookマーケティングの教科書#2-6前編

Facebookでは企業も一人のユーザーとして「何を語るか」が大切です。このSectionでは、ユーザーに「ファン」となってもらえる投稿とはどんなコンテンツなのか？投稿はどのようにユーザーに見られるのかなど、Facebookページ運営で最大のポイントとなる「タイムライン投稿」の基本を理解し、効果的なページ運用を効率化するためのスケジュール策定を目指します。

いいね！、コメント、シェアの仕組み

Facebookでは、投稿を見たユーザーの「いいね！」「コメント」「シェア」といったアクションで、情報が伝達していきます。それぞれのアクションによって、情報の伝わり方や広がり方が違ってきますので、多くの人に広く伝達する情報を発信するためには、それぞれの仕組みをしっかり理解しておく必要があります。

• 「いいね！」

  「いいね！」は一番クリックしやすく、投稿を読んで面白かった、共感したと思ったときに、気軽にアクションすることができます。

• 「コメント」

  「コメント」は投稿に対しての反応としては、「いいね！」よりファンとの親密度が高いと判断されるため、Facebookページのエッジランク向上につながり、結果的にファンのニュースフィードに表示されやすくなります。

• 「シェア」ボタン

  「シェア」は「いいね！」とは違い、広く知ってもらいたい情報や、友達と情報を共有するためのアクションです。引用として自身のニュースフィードに再投稿する形になるので、「自分とその友達のニュースフィード」にも反映され、「ファン」から友達への広がりが期待できます。

  いずれのアクションも、Facebookページのインサイトでは「話題にしている人」として計測されますが、既存のファンとの親密度を高めるのか、ファンを通じてその友達へのリーチを目指すのか、Facebookページの戦略によって投稿の重点を変えてみるという考え方もあります。

Facebookページからの投稿を、ユーザーはどのように見ているか？

ユーザーがFacebookページに「いいね！」をすると、Facebookページの投稿がユーザーのニュースフィードに表示されるようになります。「いいね！」をした後は、ユーザーはわざわざFacebookページに来訪して投稿を見るのではなく、自身のニュースフィードに表示された投稿を見ることがほとんどです。そのためFacebookページの投稿もユーザーの友達の投稿と並んで表示されることを意識しなくてはいけません。友達の近況の間につまらない商品紹介があったら、邪魔に感じて非表示にされてしまうこともありえます。ユーザーのニュースフィードで共感してもらえるかどうか、ライバルは「ユーザーの友達」なのです。また、ユーザーのニュースフィードに流れるかどうかは、Facebookによる優先度で決められています。その優先度を決めるための指数である「エッジランク」を正しく理解することが必要です。

「エッジランク」の仕組みを理解しよう

ニュースフィードへの表示には、Facebook独自の「エッジランク」という仕組みが適用されています。この「エッジランク」とは、Facebookが「どのコンテンツが表示するのにふさわしいものか」を判断しているアルゴリズムのことです。この「エッジランク」をいかに上げるかが、リーチを拡大させるための最も重要なポイントとなります。

エッジランクを構成する3要素：親密度、重み、経過時間

図2-6-1は、2011年のf8デベロッパーカンファレンスでFacebookのエンジニアRuchi SanghviとAri Steinbergが発表したエッジランクアルゴリズムの解説図です。

図2-6-1　エッジランクのアルゴリズム

エッジランクを構成する要素は、Affinity（親密度）、Weight（重み）、Time（経過時間）の3つです。これら3つの要素のスコアがFacebook独自のアルゴリズムで総合的に判断され、その結果として「ニュースフィードに表示するかどうか」が決定されます。

Affinity（親密度）
＝あるファンがFacebookページにどれくらい反応しているか？

親密度とは、あるファンとFacebookページとの関係性の強さです。つまり、あるファンが、普段からどれくらいあなたのFacebookページの投稿に反応しているか、過去にエンゲージメントしているかを意味します。具体的には、以下の通りです。

• 投稿へのいいね！、コメント、シェアをした回数
• ソーシャルプラグイン上でいいね！、コメント、シェアをした回数
• Facebookページを見に来た回数や、Facebookページ上で過ごした時間
• Facebookページに書き込みをした回数

これらの回数や、時間が多いほうが、そのファンとFacebookページの親密度が高いと判断されます。

Weight（重み）
＝Facebookページがファン全体からどれくらい反応されているか？

重みとは、Popularity（人気）とも言われ、あなたのFacebookページのコンテンツが、ファン全体からどれだけエンゲージされているかを表します。つまり、あなたのFacebookページからの投稿が、どれくらい多くの人に反応されているか、またどのような反応を得られているか（いいね！なのか、あるいはシェアもされているのか）を意味します。具体的には、以下の通りです。

• 投稿にいいね！やコメント、シェアをした人数
• 投稿にどのような反応が付いたか

一般的にはシェア＞コメント＞いいね！の順に重み付けされているといわれます。つまり、より多くの人から「シェア」されるコンテンツの方が、重要度が高いと判断されます。

Time（経過時間）
＝Facebookページの投稿がどれだけ新しいものか？

経過時間とは、Facebookページからの投稿が情報としてどれだけ新鮮かを表します。情報の鮮度が評価されるため、最近投稿されたものほど表示される確率が高まります。具体的には、以下の通りです。

• 投稿されてからの経過時間
• 投稿にいいね！、シェア、コメントがついてからの経過時間

新しい投稿、また過去の投稿だとしても直近でいいね！やコメント、シェアなどが付き反応があった投稿の重要度が高いと判断されます。

この「エッジランク」の仕組みを理解することが、Facebookページからのリーチを広げるための第一歩です。投稿にユーザーがアクションをする⇒エッジランクが高まる⇒リーチが広がる⇒より多くのユーザーがアクションをする、というエンゲージメントのエコサイクル確立を目指しましょう。