企業がFacebookを利用するときのルールを把握しよう／Facebookマーケティングの教科書#2-2前編

企業などがFacebookを使ったプロモーションキャンペーンを行う際には、Facebookが定めるガイドラインに添って実施する必要があります。また、大前提として「法律、あるいは個人または団体の権利を侵害してはなりません」とプラットフォームポリシーに書かれているように、関連する法律を遵守することが必要です。このSectionでは、企業がFacebookをプロモーションに活用する際に、守らなければならないルールを学びます。

企業がFacebookを利用する際に守らなければいけないルール

Facebookの創業者マーク・ザッカーバーグが新規株式公開（IPO）の際に、米証券取引委員会（SEC）に提出した申請書類に添えた手紙には、「世界をもっとオープンにし、つながりを強める」ことがFacebookのミッションであると書かれています。このミッションを実現するために、「Facebookの原則」^※を定めており、さらにこの原則に基づいてさまざまな規約やポリシーが用意されています。これらは、個人だけでなく企業も含めた全てのユーザーを対象としていますので、企業もFacebookの利用を開始する際には、必ず目を通しておく必要があります。

企業がFacebookで販促活動をするためのルール

表2-2-1の他に、企業のFacebook利用では次の2つにも気をつけなくてはいけません。

• Facebookページ利用規約
• プロモーションガイドライン

Facebookページ利用規約には一般規定、Facebookページの管理、Facebookページの機能の3項目に関してのルールが示されています。この規約に違反すると、Facebookページが削除される恐れもありますので、必ず遵守しなくてはなりません。また、その一部として記載されているプロモーションガイドラインは、コンテストや懸賞など、いわゆる「キャンペーン」を開催する際のルールが定められており、こちらも違反するとキャンペーンが閉鎖されたり、実施しているアプリが削除されたりする危険がありますので要注意です。

それではこの2つを詳しく見てみましょう。

Facebookページ利用規約

1. 一般規定

   Facebookページの運営者は、公式代理人でなければならず、他者の権利を尊重しなければなりません。

2. Facebookページの管理
   1. ページ名とFacebookウェブアドレス

      ページ名とFacebookウェブアドレス（ユーザーアカウント） は、Facebookページのコンテンツを正確に反映しなければなりません。

      ●ページ名として使えないもの

      • 「ビール」、「ピザ」といった一般名詞だけのもの
      • 略語以外で大文字だけを使ったもの
      • 過度の句読点や商標マークなどの記号
      • 「東京で一番美味しい○○」のように販促・広告表現を加えたもの
      • Facebookの名称（フェイスブックもダメ）
3. Facebookページの機能
   2. カバー画像

      Facebookページのカバー画像は、虚偽やごまかし、誤解を与えてはなりません。また、第三者の知的所有権を侵害してはならないほか、次のような要素を含めることもできません。

      ●カバー画像として使えないもの

      • “40%オフ”や“私たちのHPでダウンロードを！”など、価格や購入に関する情報
      • ウェブサイトのアドレスやeメール、メールアドレスなどのコンタクト情報、“基本情報”に記載するべき情報
      • “いいね！”や“シェア”などFacebookでのアクションについての言及や、いいね！ボタンへの矢印
      • “今すぐGet！” “友人に紹介してください！”などのアクションを呼びかける表現

      カバー画像を設定しようとすると「テキスト」を使ってはいけないという表示が出ますが、企業・ブランドのキャッチコピーやスローガンを記載するのはOKです。また、キャンペーンの告知についても期間を表示したり参加を呼びかけるのはNGですが、現在開催中のキャンペーンタイトルだけを記載するのは問題ありません。ただし、テキスト量はカバー画像面積の20%以下に抑える必要があります。

      ※Web掲載版追記：

      カバー画像に関するガイドラインが以下の通りに修正されました。

      ●カバー

      すべてのカバーは公開情報です。つまり、カバーはFacebookページを訪問するすべてのユーザーに表示されます。虚偽的な、誤解を招くような、または 第三者の著作権を侵害するカバーは認められません。カバーを自分の個人タイムラインにアップロードするようユーザーに勧めることはできません。カバーにテ キストの分量が20%を超える画像を含めることはできません。

      従来制限されていた価格・購入情報や、連絡先情報、ユーザーのアクションを促す文言を記載してはならないという条文がガイドラインから除外となり、企業にとっては規制が緩くなったと言えます。

      一方で、「カバーを自分の個人タイムラインにアップロードするようユーザーに勧めることはできません」という条文が追加となっています。ユーザーが自分自身でタイムラインにアップロードする分には問題ありませんが、企業としてお勧めする文言をカバー画像内に記載することは禁止されていますので注意が必要です。

   3. Facebookページのアプリ

      Facebookページ上で利用するアプリは、Facebookプラットフォームポリシーに準拠したものでなければなりません。

   4. クーポン

      Facebookのクーポン作成ツールを使用してクーポンを作成した場合には、以下のルールが適用されます。

      1. 利用者は、本規約のほか、適用される法律、規則、および規制のすべてに準拠することを保証する責任を負います。クーポンには各種規制（アルコールの割引販売、未成年を対象にしたクーポンなど）が適用されます。
      2. クーポンに対して有効期限、引き換え制限などの制限を設ける場合は分かりやすくハッキリ明記しなければなりません。
      3. 自分のクーポンの配信や引き換えに起因する不適切な換金、不正行為、その他の問題について全責任を負うものとします。
      4. 自分が運営していない店舗においてクーポンの引き換えが行われる場合には、参加店舗との連絡について全責任を負うものとします。
      5. ギフトカード、商品券、プリペイドカードなど金券に相当するものの提供にFacebookのクーポン作成ツールを使用することはできません。

プロモーションガイドライン

企業やブランドがFacebook上でコンテストや懸賞など、いわゆる「キャンペーン」を開催することは、クチコミ生成、ファン獲得、エンゲージメント醸成、eメールリスト蓄積などに強力な施策です。そのため企業のモラルによっては、ユーザーへの迷惑行為が増える危険もあるため、Facebookはプロモーションに対して、かなり厳しいガイドラインを定めています。この「Facebookプロモーションガイドライン」を守らずにキャンペーンやアプリを公開してしまうと、Facebook側からプロモーションに関するコンテンツを削除されたり、Facebookページそのものまで削除されかねない、とても重要なルールです。実際に、キャンペーン開始から数時間で停止に追い込まれてしまったページもあります。

例えば、以下のキャンペーン例でガイドラインに違反しているのはどれだと思いますか？　

答えは……すべてガイドライン違反です。Facebook上でキャンペーンを開催する際には、次のポイントに特に注意してください。

• Facebook上でのプロモーションは、Facebookプラットフォームに置かれるアプリケーション、または自社で作成したアプリ内で運営する必要があります。参加者の募集、抽選の実行、参加者の判定、当選者・受賞者の通知など、プロモーションのあらゆる要素の運営に、Facebookの機能を利用することはできません。また、プロモーションに関するデータはFacebook外のサーバーで管理してください。

• Facebook上でのプロモーションはFacebookには責任・関係がないことを明記しなければなりません。プロモーションに関しての責任は全て主催者にあり、プロモーションで提供された情報は、Facebookではなく運営者やアプリ提供者が受け取ることを開示しなくてはいけません。

• 自社Facebookページへのいいね！やスポットのチェックインにより、キャンペーンに自動参加させることはできません^※。Facebook機能の「いいね！」を押すことにより、自動的にキャンペーンに参加するような仕組みはダメ。「いいね！」をクリックした上で（応募条件）、さらにアプリを使ってコンテストに参加する（応募の実行）ものはOKです。ただし、「いいね！をすること」ではなく、「いいね！をしている状態」を参加条件にしなくてはいけません。これは、既に「いいね！」をしているユーザーがプロモーションに参加できないという不平等を避けるためです。

  ※例1「アパレルブランド U」
  Facebookページに「いいね！」すると、Webポイントサービスのポイントが自動的に貰えるキャンペーンを実施しましたが、開始して数時間後にFacebook日本法人から「利用ポリシーに反している可能性がある」という連絡があり、キャンペーンが停止してしまいました。これはFacebookプロモーションガイドラインの「3.Facebook機能をプロモーションの参加または応募手段として使用することはできません」という項目に抵触すると判断されたためです。「いいね！」をすると“自動的”にポイントが付与されたことが問題だったようです。
• タイムラインの投稿への「いいね！」やコメントの投稿、写真へのタグ付けを応募条件とすることはできません。また、キャンペーンに自動参加させることもできません^※。
  ※例2「雑貨ブランド R」
  TwitterやFacebookでメッセージを投稿すると音楽ファイルがダウンロードできるキャンペーンを開催しましたが、Facebookへの投稿が応募の条件だったため、プロモーションガイドラインに反すると判断され、一時中断となりました。その後Facebookへの投稿の有無にかかわらず、ダウンロードできるように仕様変更してキャンペーンを再開しました。
• 「いいね！」ボタンなどのFacebook機能をプロモーションの投票手段として使用することはできません。
• Facebookのメッセージ、チャット、プロフィールまたはFacebookページへの投稿など、Facebookを通じて当選者に通知することはできません。また、同様に配送先情報などをFacebookの機能で取得することはできません。

Facebook社からは、個別のパターンについての公式見解は発表されていません。ですから、明らかな規約違反以外は、解釈の問題になってくる部分もあります。どのように解釈するかについては意見が分かれるところですが、ページ削除などのリスクを考えると、できるだけ慎重に解釈しておくほうがよいと考えられます。