ダメコンテンツを量産するより“ビッグコンテンツ”に挑戦するべき理由とその方法（前編）

僕らはみな、低い枝にある果実をもいで楽しようとするよね。でも、率直に言おう。

手の届く枝に残っている果実は、腐っていたり、傷んでいたり、いたずら小僧が触って手垢にまみれていたりするものだ。たやすく成果を得られることもあるけど、簡単に得られるものにはその程度の価値しかない。

僕が目にして残念に思うのは、あまりに多くのSEO担当者が、何日も何週間も努力して、まったく価値の低い企画を作り出していることだ。同じ時間をかければ、いつまでも力を失わずに売り上げを牽引する強力なコンテンツが簡単に作れるのに。

僕が最近ハマっているのは、そういった強力な「ビッグコンテンツ」、つまり、ブログ記事や動画、インフォグラフィックスという狭い入れ物には収まらないコンテンツだ。

僕は今回、ビックコンテンツにこだわった結果得たものや、真のコンテンツ作りが世間で思われているよりずっと簡単にできる理由を説明してみようと思う。

I. ビッグコンテンツとは？

最初におわびしたいのは、とても重要そうに聞こえるのに、漠然としていておそらくは無駄な用語をまた1つ作り出してしまったことについてだ。

僕がこれを「ビッグコンテンツ」と呼んでいる理由は、今、僕の頭の中にあるいくつかの例が1つの定義では収まりきらないことにある。これをちゃんと行動につながるものにしたいので、これから話すことをはっきりさせておこう。

I-1. ビッグコンテンツ作りは労力を必要とする

何事も簡単に済ませたいなら、読むのはここでやめた方がいい（この記事はそれなりに長いし、今、手に持っているサンドイッチを食べる間に読み切ることはできないだろうし、後編の公開は来週になるから）。

ビッグコンテンツの第1の特徴は、時間と労力を要するということだ。お金をかけなければならないわけではないが、そこに何がしかの投資をする必要はある（そして、ことわざにもある通り、「時は金なり」）。

簡単にできることの何がいけないかというと、君にとって簡単なことは、他の人にとっても簡単だということだ。他の誰かがそれをできるなら、その戦術はすぐにインパクトを失ってしまう。競争上の永続的な優位を簡単に築くことはできない。

ただ、多くの人が見落としていることが1つある。

ビッグコンテンツは、いったん上手に扱えるようになれば、より簡単になるということだ。効率を上げ、外部リソースを活用し、リスクを管理する方法が身に付いてくる。ビックコンテンツをたくさん作れば作るほど、以前にはなかったチャンスを理解できるようになる。

努力を注ぎ込んでも失敗してしまうことはあるのは事実だ。しかし、簡単なものにしがみついている限りは、ビッグコンテンツには絶対に手が届かないだろう。

I-2. ビッグコンテンツは型にはまらない

僕は、「ビッグ」なコンテンツが何か特定のフォーマットにぴったりはまるなんてことはあり得ないと思っている。僕がビッグコンテンツの例に当てはまると思うものはすべて、フォーマットの型を破っているような気がする。種類の異なるコンテンツのハイブリッドであったり、単なるパーツの寄せ集め以上の何かであったりするように思えるんだ。

言葉で説明するより例を示した方がわかりやすいと思うので、2つほど紹介しよう。

「小規模ビジネスのためのWordPressガイド（WordPress Guide for Small Business）」は、Simply Businessがうまくまとめてくれたすばらしいコンセプトだ。一見、「単なる」フローチャートだと思うかもしれない。

だが、どのセクションでも「いいえ」をクリックすると、それに合わせたリソースが表示され疑問に答える仕組みになっている。そこには外部へのリンクもあるし、このプロジェクト用に特別に作られた動画もある。

フローチャートとリンクと動画、これぞまさにビッグコンテンツと呼んでいいものだ。

もう1つ、最近見つけた例はSeer Interactiveが作ったもので、「彼らはどうやって金を稼いでいるか？（How Do They Make Money）」というインタラクティブなコンテンツだ。

一見、インフォグラフィックスのようだが、それぞれの企業のロゴをクリックすると、実際のコンテンツが表示される。

かいつまんで言えば、ここにはアイコンとポップアップしかないのだが、全体としての効果は、ユーザーを強く引き付ける、有用かつ専門的なものに仕上がっている。

どちらの例も、表からは見えないたくさんの調査や苦労があることがはっきりとわかる。

I-3. ビッグコンテンツが「ビッグ」だとは限らない

ビッグコンテンツを作るには大きなコンセプトが必要だが、だからと言って長ったらしいコンテンツである必要はない。僕が最初に作ったビッグコンテンツの1つは、2009年2月に作った1ページだけのPDF「ユーザビリティに関する25のチェックポイント（25-point usability checklist）」だった。

これのどこが「ビッグ」なのかって？ 確かに1ページしかないが、これは何年にも渡ってクライアントとともに積み上げてきた経験と、リストをまとめるために費やした30～40時間の努力の結晶だった。ユーザビリティに関する膨大な量のテキストや、もっと長いチェックリストからエッセンスだけを抽出し、そこに僕自身の経験を追加して、小さなスペースで多くの知識を伝えられると実感できるものを作ったつもりだ。

これはまた、ビッグコンテンツが成功することを証明する事例紹介でもある。このコンテンツは、トラフィックやリンクを獲得しただけでなく、本の中でも紹介されたし、セミナーなどでも取り上げられて、業界の中で尊敬される人々と知り合いになるきっかけも作ってくれた。

さらに、このコンテンツには強い耐久力があった。書いたのは3年半以上前で、僕が今年書いたコンサルタント関連ブログの中でもほとんど触れたことがないのに、2012年のトラフィック統計はこんな感じになっているんだ。

このコンテンツは公開するまでに多くの手間がかかったが、2012年にこのコンテンツのために僕が費やした時間はゼロなのに、5万近くものユニーク・ページビューと、サイトへの入場の半分以上をもたらしている。まさに1つの投資が100倍以上もになって返ってきたというところだ。

この記事は、前後編の2回に分けてお届けする。後編となる次回は、ビッグコンテンツのメリットと、成功に導く鍵を紹介する。