誰もが受けたい！アクセス解析5分クリニック

資料請求が目的のサイトを運営していますが、アクセス解析では、何を見れば良いのでしょうか？

アクセス解析には「これだけ読めばいい」という数値はない。しかしアクションを起こすきっかけにはなりうる。

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医者：丸山先生（35歳・男）
当クリニックの代表。

研修医：来栖あきら（25歳・男）
イケメンの研修医。

研修医：綾瀬ゆい（25歳・女）
優しい天然ボケの研修医。

ここ「アクセス解析5分クリニック」には、Webサイトについてさまざまな悩みを抱えた患者が、毎日のようにやってくる。研修医の来栖と綾瀬はデコボココンビだが、院長の丸山先生がとにかく名医。たった5分ですべての悩みを解決する！というのだ……。（登場人物紹介を詳しく見る）

今回のお悩み
資料請求が目的のサイトを運営していますが、アクセス解析では、何を見れば良いのでしょうか？

どこを見ればよいのか？

またお客さんから「資料請求が目的のサイトでは、アクセス解析で、何を見ればいいのでしょうか？」という悩み相談がきました。実はこの質問が多くて、困ってしまってます。

今まで学んできた内容を考えれば、「これだけを見れば絶対にうまくいく！」なんてポイントはないものね。どうしたらいいんだろ……。

いつも言っているとおり、こういう場合は、まず「Web担当者さんの本当の悩み」を考えてみるのが基本だね。

本当の悩み

この質問をした人は、何に悩んでアクセス解析に行き着いたのだろう？　ちょっと考えてほしい。

おそらく、以下のような経緯ではないでしょうか。

資料請求の反応率をもっと上げたい。
↓
そのために施策をいろいろ行っているが、今1つ確信が持てない。
↓
検証したり、確証を持つためにも、アクセス解析を使いこなしたい。

そこまで突き詰めてなくても、Web担当者なら、みんなアクセス解析には興味があると思うわ。「悪いところを教えてほしい！」って思うから。

でも実際には、「自分はちゃんと使いこなせていないんじゃないか」って不安になるのよね。

そうだね。

おそらくWeb担当者さんには、アクセス解析を使えば「悪いところがわかる」という期待があるんだね。だから「アクセス解析を使いこなしてみたい！」んだね。だったらまずは、その期待に応えてみよう。

資料請求サイトで問題となる5つのポイント
まず見ればよい3つのポイント

資料請求型サイトでうまくいかない場合、以下の5つに問題があることが多い。

集客がうまくいっていない
サービスの良さが伝わっていない
競合に負けている
信頼感が低い
そもそも、資料請求に適さないサービスである

このうち、アクセス解析を使って良し悪しを判断できそうなことはどれだろう？

「1．集客」については、トラフィックレポートを見たいところですね。

「2．サービスの良さが伝わっていない」については、コンバージョン率でしょうか？

「3．競合に負けている」については、アクセス解析ではよくわからないですね。

「4．信頼感が低い」については、申込フォームまで到達しているのに、申し込まない場合などですよね。

「5．資料請求に適さないサービス」については、アクセス解析ではわからなそうです。

いいね。来栖君の回答をまとめると、資料請求サイトでは、まずは以下の3つを計測するのがお勧めだね。

トラフィックレポート
資料請求のコンバージョン率
申込フォームへの到達率

この3つをを見ていけば、想像と実際のギャップで何か発見できるかもしれない。だから来栖君のお客さんには、この3つのポイントを伝えてあげよう。

アクセス解析は奥が深い。まずは「きっかけ」から

なるほど。でも、これらだけでは満足してもらえないですよね。それに、もっと知らなければならないことも多いはずです。

確かに、まだまだアクセス解析を使ってできることはある。たとえば、「5．資料請求」に適さないのかどうかは、テストで「電話相談」を設けてみて、そのコンバージョン率の違いを検証することで、何かわかるかもしれない。

「3．競合に負けている」については、サイトの訪問回数から何かわかるかもしれない。それこそ、Googleアナリティクスのデータだけにこだわる必要もない。

うーん、いろいろあって悩んでしまいますね。奥が深いというか……。

綾瀬さんの言うとおり、アクセス解析は奥が深い。そりゃ、サイト訪問者という「人間」の行動を分析するんだから、奥が深いのは当たり前だよね。

「悪いところを知りたい」という目的の人が多いけれども、アクセス解析には異常を知るモニタリングの役目もあるし、効果検証の側面もある。そう考えると、見るべき数値は仮説次第で無限に出てくるだろうし、「これだけ読めばいい」という数値はないよね。

でも、それだと「これだけ見ればよい！」っていう指標はないということになり、最初に戻ってしまいます。

ただ、それが根本的に大事なことだからね。

そんな……。それでは、僕のお客さんに回答ができません！

大丈夫！そもそも、そのWeb担当者さんが知りたかったことは「悪いところを数値から知りたい」し、「アクセス解析を使いこなしたい」ということだ。だったら、まずは先ほどの3つの指標を教えてあげればいいんだよ。

でも、それではやっぱり足りないのではないですか？

むしろ、それでいいんだ。なぜかというと、先ほどの3つの指標を確認すれば、必ず疑問が出てくる。たとえば、「なぜ、申込フォームへの到達率は高いのに、コンバージョン率は低いのか？」といった疑問だ。そうすれば、勝手にWeb担当者さんのほうで見るべき数値に気づき、考え始めることができる。しかも、言葉の定義などにも興味がわき、どんどん調べることにつながっていく。

きっかけさえあれば、後は勝手に進むはずだということですか？

そのとおり。そもそも、本当の回答はWeb担当者さん自身が知っていることが多い。彼らが真剣に考え始めれば、おのずと車輪は回り始める。なのに、アクセス解析でうまくいかないのは、Googleアナリティクスの画面が難しかったりして、とっつきにくいだけなんだよ。

まとめ

アクセス解析は奥が深い。だからといって、いきなりそういう奥深さを伝えてわかる初心者は、まずいない。

たとえば剣道の極意は「脱力」であるということが本当だったとしても、初心者の僕にそれができるわけがない。そうであれば、本質論を頭ごなしに伝えるのではなく、その人が興味を持っていることにまず応えよう。

今回であれば、Web担当者さんの興味は、「資料請求サイトでアクセス解析を役立ててみたい」ということだ。そうであれば、まずきっかけ作りとして、以下3つをお勧めしたい。

資料請求サイトで、初心者がまず見ればよい3つのポイント

トラフィックレポート
資料請求のコンバージョン率
申込フォームへの到達率

初心者であればあるほど、「型」から入るのは大切だと思う。「型」でひと度経験してもらうことができれば、そこから、より濃い分析が可能になる。Web担当者さん自身も興味がわき、どんどん本当の知識をつけていくことが可能になる。ありがたいことに、書籍を読めばプロが考えた「型」は書いてある。ぜひ購入して学んでいこう。

余談にはなるが、今回のように、プロやサービス提供側は、初心者にいきなり本質論を伝えてしまうということがある。ところが、これはうまくいかないことが多い。

時と場合にもよるのだが、Web担当者さんにアクションを起こしてもらうことが目的ならば、いきなり本質論で夢は砕くことはせずに、きっかけを与えて、まずは動いてもらうことを念頭においたほうがよい。