興味関心連動型広告「インタレストマッチ」の真価とは【WAIS 2009レポート】

インタレストマッチの真価と活用のポイント

[特別講演レポート]
興味関心連動型広告「インタレストマッチ」の真価とは
サービス開始から1年間の進化と、今後の方向性について

2008年9月にスタートした興味関心連動型広告「インタレストマッチ」。サービス開始から1年が経ち、どのような成功事例が現れているのか。ヤフー株式会社の河田顕治氏が、インタレストマッチの真価と活用のポイントを講演した。

ユーザーの興味関心に合った
広告を表示するインタレストマッチ

ヤフー株式会社 河田氏
ヤフー株式会社
広告本部
マーケティングサービス部
河田顕治氏

特別講演2では、ヤフー株式会社 広告本部 マーケティングサービス部の河田顕治氏が『興味関心型広告「インタレストマッチ」の真価とは』と題する講演を実施した。

講演ではまず09年10月1日付けで、スポンサードサーチやインタレストマッチを提供してきたオーバーチュア株式会社を、ヤフーが吸収合併した経緯について、リスティング広告の歴史を踏まえながら河田氏が説明。今後、スポンサードサーチとインタレストマッチの両サービスを、「Yahoo! JAPAN リスティング広告」というサービス名称で展開していくことが告知された。

続いて講演題目であるインタレストマッチについて、河田氏からサービス登場の背景が説明された。

河田氏によれば、インターネットユーザーがネットを利用している時間のうち、検索行動に費やしているのは数パーセントに過ぎないことが調査によって明らかになっているという。ユーザーが利用時間の多くを費やしているのは、検索ではなくコンテンツの閲覧だ。マーケティングを考えるうえでは、このコンテンツを見ているユーザーに対し、どうアプローチすれば良いかという課題が当然出てくる。その有力な回答の一つが、ユーザーが過去・現在に閲覧したページや、検索したページの内容に応じて最適な広告を表示するインタレストマッチだと河田氏は話す。

とはいえ、ひと口にコンテンツ閲覧といっても、天気予報のような習慣的に見るコンテンツと、趣味的なコンテンツとでは、ユーザーの興味関心の度合いが異なってくる。釣りのページに釣り専門店の広告を掲載した場合は、ユーザーの興味関心と広告が一致し、一定の広告効果が見込めるだろう。しかし天気予報のページにお天気グッズの広告を掲載しても、興味を持つ人は少数派だ。

従来のコンテンツ連動型広告が抱えるこうした問題を解決するため、インタレストマッチは、ユーザーの「現在」「過去」「直近」のページ閲覧、検索行動を自動分析。ユーザーの興味関心に最もマッチすると考えられる広告を表示するシステムとなっている。

加えてインタレストマッチは、「地域や曜日・時間に加え世界最大規模の有効数を持つYahoo! JAPAN IDの登録情報に基づく性別、年齢層により詳細な顧客ターゲティングができる」という特長がある。

広告は、Yahoo! JAPAN内の主要コンテンツ(約50)のほか、楽天、MSN、bingなどのパートナーサイトに掲載。電通が提唱するAISAS理論に当てはめれば、「関心(Interest)」と「検索(Search)」、あるいは「検索(Search)」と「購買行動(Action)」の橋渡しを担う広告として期待されている。

広告の利用者は利用金額ベースで見た場合、金融・保険・証券、不動産・建設、自動車関連が多いが、最近ではさまざまな業種での活用が広がっているという。顧客属性ごとの表示広告の確認機能や入札価格の目安を表示する機能も追加されるなど、利便性も増しているそうだ。

図 インタレストマッチのポジショニング図

インタレストマッチ活用の
3つのポイント

講演の後半では、活用事例と活用のためのポイントが河田氏から紹介された。

活用事例として取り上げられたのは、英会話教材を販売する出版社と、航空券のネット販売を行っている旅行会社で、両者ともスポンサードサーチとインタレストマッチの併用で業績を大きく伸ばしている企業だ。詳細はYahoo! JAPANリスティング広告のサービス活用事例(http://ov.yahoo.co.jp/service/casestudies/service.html)を参照してほしい。

続いて河田氏は(1)キーワード、(2)広告、(3)入札価格の三つの切り口から、活用のポイントを解説した。それによれば、まずキーワード面では、ビッグキーワード、ミドルキーワードと呼ばれる、検索数のある程度多いキーワードを選定するのが重要になる。検索数の少ないスモールキーワードでは、インプレッションがあまり期待できなくなってしまう点に注意が必要だ。

次に広告(タイトルと説明文)だが、直接的・具体的な表現が好まれるスポンサードサーチとは異なり、抽象的であっても「おや?」と興味関心を引く表現がクリックされる傾向にあるという。マス媒体の広告クリエイティブの考え方に近いと言えるかもしれない。またインタレストマッチでは、キーワードの選定・入札の仕方によっては、検索連動型広告とは比較にならないほど多くのインプレッションを得ることができる。このため複数の広告をローテーション表示させたり、定期的に広告を入れ替えるなどして、ユーザーの「見飽きた感」を回避するのも重要なポイントになるそうだ。

そして最後に入札価格だが、インタレストマッチはスポンサードサーチと比較して、広告掲載枠の数が少ない。入札価格が低いと期待するインプレッションが得られないケースも考えられるため、当初は入札価格をやや高めに設定し、広告の品質を高めながら入札価格を下げていく戦略が有効だということだ。これらを念頭に置いて、インタレストマッチを運用するといいだろう。

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