オーバーチュアではじめるキーワード広告

ユーザーニーズに到達しやすいキーワード広告

サイトを閲覧するために、「検索」を利用しないインターネットユーザーはいないだろう。自分の知りたい情報や見たいページに関連しそうな言葉を入力すると、ページの候補を挙げてくれる検索エンジンは、膨大なサイトの中から必要な情報への到達時間を大幅に短縮してくれる。

こうした検索サイトの表示ページの目立つ場所に、検索キーワードと関連した商品やサービスのサイト紹介とURLが掲載されていれば、大きな広告効果が望める。

検索エンジン利用者は、検索キーワードに関連した事柄について、自分で調べるというアクションを起こすほど、強い関心を持っている。従来の広告は関心のある人間を探す方法がなかったため、なるべく多くの人に見てもらうという手法を使ってきたが、キーワード広告はこれとは異なり、ユーザーのニーズ・アクションに直接結びついているところに特徴がある。結果表示ページを用いて、エンドユーザーが自身のニーズから入力した検索キーワードと、企業が自社サイトをアピールするために選択したキーワードのマッチングが計られる。そのため、本当に情報をほしがっているユーザーにリーチできるのでターゲットを絞って、広告を見せられる。

オーバーチュアのスポンサードサーチは、Yahoo! JAPANをはじめ、多くの人気検索エンジンサイトの結果表示ページに検索キーワードと連動した広告を掲載する、キーワード広告（検索連動型広告）の国内トップシェアを誇るサービスだ。

キーワード選定は絞込みが大切

しかし、初めてキーワード広告を出そうというときに、どんなキーワードが効果があるのかを判断するのは難しい。また、それ以前に、効果がありそうなキーワードを多数思いつくこと自体が困難に違いない。

キーワードには一般的な単語で予想検索数の高いビッグキーワードと、範囲を絞り込んだミドルキーワード、さらに限定したスモールキーワードがあるが、ビッグキーワードの場合、表示機会は多くても、必ずしも検索したユーザーのニーズが企業や商品のアピールポイントとマッチしているとは限らないため、効果的なミドル・スモールキーワードを発見するほうが、集客・販売に結びつきやすい。

たとえば、渋谷区で独身者向けマンションの販売をしているとしたら、「不動産」というキーワードは、確かに検索されやすく表示回数も多いだろうが、日本全国のあらゆるタイプの土地・建物の売買に関心のある人がそれを見るため、クリックされたとしても販売対象以外の人が多く、その分広告費もかさんでしまう。「渋谷　ワンルームマンション」というように絞り込んだキーワードのほうが、ヒット数は少なくとも自社商品のターゲットユーザーの集客に結びつきやすいのだ。

ビックキーワードとスモールキーワードの特徴。表示回数と獲得率は反比例する。(クリックで拡大)

豊富なノウハウを提供するプレミアムコース

オーバーチュアのスポンサードサーチでは、ユーザーが自分で一からキーワードを設定するセルフコースと、キーワード広告のための提案書を専門のエディターが作成してくれるプレミアムコースの2つのコースを用意している。

プレミアムコースでは、エディターは実際のサイトを見て、集客から購買までの導線をイメージして、効果的なキーワード群を提案してくれる。キーワードは単独の語とは限らず、複数の語の組み合わせもある。サイトの規模にもよるが通常40〜100個程度のキーワードが提案書に盛り込まれる。また、キーワードがマッチしたときに検索結果ページに表示されるタイトル（15文字以内）、説明文（33文字以内）も、クリックを誘う効果的なものを考えてくれる。

気になるキーワード広告の料金だが、スポンサードサーチでは、（クリック単価）×（クリック数）で算出される。クリック単価は、入札方式で決定される。入札額で表示順位の保証を入札するのだが、選択したキーワードによって、入札単価と順位が変わってくるため、順位ごとに1クリック単価が変動する。このため、いったいいくらかかるのかがわからず不安に思う人も少なくないかと思う。

しかし、スポンサードサーチでは、予算管理機能が提供されているので、ユーザーが予算のコントロールができるため、安心できる。

提案書にはキーワード以外に、キーワード全体を合算した予想検索数／月、予想クリック数／月、平均クリックコスト／月、や、キーワードごとの予想検索数／月、予想クリック数／月、入札額（1クリックあたり）、予想順位（掲載順位）なども掲載されるので、広告費や広告効果の予測も把握しやすい。広告である以上、投資対効果が意識されなくてはならない。そのためにも、これだけの情報（提案）があらかじめ入手できる、プレミアムコースの提案料金は31,290円と手ごろだといえよう。一から試行錯誤で効果的なキーワードを探していくコストと手間を考えると、オーバーチュアの豊富な経験とノウハウを提供してくれるプレミアムコースは、非常に経済的だ。

プレミアムコースの申し込み内容と、提案書内容(クリックで拡大)

キーワード広告成功の秘訣はリアルの店舗をイメージしたメンテナンス

初心者が勘違いしがちなのが、ある1つの「魔法のキーワード」を発見すれば、集客が何倍にもなって大成功できる、という思い込みだ。実際には、同業他社も多数キーワード広告を利用しているため、魔法のキーワードなるものはほとんど存在しない。

大事なのは、できるだけ広い範囲から選んだキーワードを効果的に組み合わせ、管理・運用していくということだ。

キーワード広告を上手に活用するためには、2つのメンテナンスが重要になる。ひとつはキーワードのメンテナンスであり、もうひとつはサイト自体のメンテナンスだ。

キーワード広告で成果を挙げているユーザーは、毎日のように管理画面でキーワードのメンテナンスを行っている。まったくクリックされないキーワードははずし、クリック率の高いキーワードに関連していたり、あるいは自身のビジネスに関連していたりしそうな別のキーワードを登録するという、広告効果を高めるためのチューニングが必要なのだ。その際、前述したビッグ・ミドル・スモールのキーワードを効果的に組み合わせていく方法が有効だ。

キーワード広告は「生もの」だと、よくいわれる。先月効果のあったキーワードが、今月も同様の効果を生むとは限らない。季節商品などでは、通年の変化が発生するため、キーワード広告の運用のコツが本当にわかってくるのは2年目からだという声もあるくらいだ。

もうひとつ重要なのが、キーワード広告から飛んでいく先のサイトのメンテナンスだ。

検索ユーザーは、たとえキーワード広告をクリックしても、飛んだ先のサイトが見づらかったり商品が魅力的でないと感じたりすれば、そこに二度と戻ってくることはないだろう。ふだんから、魅力的な見やすいサイト作りを心がけておかなくてはならない。

また、中小のサイトでは、通常飛び先はトップページになっているケースが多いが、キーワード広告をクリックしてアクセスしてくるユーザーの特性を考え、それにあわせたランディング（飛び先）ページを準備することも効果的だ。集客の最終目的は、通常自社サイトへのアクセスを増やすことよりも、そのアクセスによって、売り上げを増加させるなど、利益に結びつけることにある。インターネットでも、日々のメンテナンスが重要であり、サイト運営の努力が基本にあってこそ、キーワード広告への投資が活かされるようになるのだ。