驚異的な成長を遂げている化粧品ECのベンチャー企業がある。スキンケア製品「ビタブリッドC」などで知られる株式会社ビタブリッドジャパンだ。会社の設立は2014年4月。2017年2月期に18億6000万円だったEC売上は、2018年2月期には前期比151.6%となる28億5000万円まで拡大。設立から5年足らずとなる2019年2月期には前期比228.7%の65億1000万円まで成長した。社員数は20人弱。「知名度が低いベンチャー企業」（執行役員の西守穣氏）と称するビタブリッドジャパンが急成長した背景に迫った。
ビタブリッドジャパンの成長の源泉は「商品力」「マーケティング力」
ビタブリッドジャパンの主力製品は、純粋ビタミンCを12時間届ける美白化粧品「ビタブリッドCフェイス」や、ビタミンCによる頭皮環境の改善を実現した医薬部外品の発毛促進剤「ビタブリッドCヘアートニックセットEX」などである。
ビタミンCとミネラル成分を独自のバイオ融合技術（特許取得済）でハイブリッド化させた新物質「ハイブリッドビタミンC」を応用し、従来は皮膚への浸透が難しいとされていたビタミンCを、「純粋ビタミンCを壊さず守りながら12時間にわたり皮膚組織に長く浸透させることを実現した」（ビタブリッドジャパン）と言う。
商品手前右が医薬部外品の発毛促進剤「ビタブリッドCヘアートニックセットEX」と、主力の美白化粧品である「ビタブリッドCフェイス」。後ろは4月に販売を始めた、子供向け長期成長期サポート飲料「レベルアップ」
「ビタブリッドC」は韓国のHYUNDAI BioScience社が持つ特許技術を活かして商品化。主に日本市場を開拓するため、PR事業を手がけるベクトルとの合弁会社としてビタブリッドジャパンは2014年に設立された。
製品売上のメインは「ビタブリッドC」シリーズの美白化粧品や育毛剤。近年はUVケアサプリメント、子供向け成長飲料など「明日の可能性を広げる」商品を日本発で開発するなど、提供サービスを拡大している。
ビタブリッドジャパンが扱う製品
世界化粧品見本市では次の時代を担うトレンドセッター賞を、モンドセレクションでは最高金賞を受賞。売上高の急成長が示す通り、利用者が急増している注目のECベンチャー企業である。
ビタブリッドジャパンの売上高推移（IR資料を基に編集部で作成）
こうした商品力に加え、ビタブリッドジャパンの成長の源泉となっているのがマーケティング力。代表は大手広告代理店にて、サントリーウエルネスにおける通販事業のマーケティング全般を初期から数百億規模になるまで担当していた大塚博史氏だ。
ビタブリッドジャパンは、ダイレクトマーケティング事業の事業企画・販促企画・メディア、CRMなどに熟知した大塚社長が培ったノウハウや経験などを生かしてビジネスを展開。社員数20人弱ながら、1人あたり3億円以上を売り上げるマーケティング力を誇る。
当社は知名度の低いベンチャー、「Amazon Pay」で消費者に安心感を提供
ビタブリッドジャパンが急成長した背景には新しい広告の仕組みの導入がある。オートメーション化によって業務の効率化を行いながら、新規顧客獲得など投資での費用対効果を最大化している。広告などから訪問した人が簡単に商品を購入できるID決済サービス「Amazon Pay」は、単品系通販・ECの部類に入るビタブリッドジャパンの成長を支えている決済手段。
特に、当社のような知名度の低いベンチャー企業のECサイトで、クレジットカード情報を入力して決済することに不安を抱く消費者は多い。「Amazon Pay」の導入によって、Amazonアカウントの情報で決済できるという安心感を新規顧客などに提供することができている。
こう話すのは執行役員の西守穣氏。どんなにマーケティングが優れていてもECサイトの使い勝手が悪かったり、不安を与えてしまえば訪問者の離脱が増えてしまう。西守氏は「Amazon Pay」の導入によってこうした課題が解決できたと見ている。
執行役員の西守穣氏
「Amazon Pay」は、Amazonアカウントに登録された配送先住所やクレジットカード情報を使い、Amazon以外のECサイトでログインや決済ができるID決済サービス。初めて利用するECサイトでも、Amazonアカウントでログインすることでクレジットカード情報などを入力する必要がない。
「Amazon Pay」を決済方法として選択した顧客は、ECサイトにクレジットカード情報や住所などをあらためて入力する必要がないため、事業者は会員登録時における顧客の離脱を抑制する効果が期待できる。「Amazon Pay」が顧客に提供する価値として、次のような点があげられる。
- 「Amazon」のIDひとつで、Amazon以外のECサイトで買い物できる
- 住所やカード情報を入力せずに買い物できる
- 「Amazon Pay」へのログインと注文確定の最短2クリックで決済が完了できる
「Amazon Pay」を使うと簡単にログインでき、最短2クリックで決済できる。消費者にとって、とても便利な決済方法であるのは間違いない。また、「Amazon Pay」で商品を購入すると、一部の商材を除き、Amazonマーケットプレイス保証※の対象にもなる。「Amazon」のロゴ、保証などが消費者に安心感を提供できていると感じている。（西守氏）
※ Amazonマーケットプレイスでの購入時に、販売事業者と購入者の間でのトラブル時において、配送料を含めた購入総額のうち、最高30万円までAmazonが保証する制度のことで、「Amazon Pay」を利用した場合には、同等の保証対象となるというもの
ビタブリッドジャパンのECサイトでは、カゴに入れると「購入手続きへ」ボタンの下で「Amazon Pay」での決済を案内している
「Amazon Pay」を導入していないECサイトはネガティブな印象を持たれる可能性も
このように運用上の見えない大きな効果を得ていると実感するビタブリッドジャパンだが、「Amazon Pay」を導入した背景には、競合を取り巻く市場環境の変化があった。西守氏はこう言う。
単品系EC業界では近年、「Amazon Pay」を導入するECサイトが増えている。特に、消費行動の変化に対応するサブスクリプションECが増え、「Amazon Pay」を利用する消費者も増加している。「Amazon Pay」を導入していないと、ECで買い物を頻繁に行うような知見の高いお客さまからは、「システム投資をしていない」「遅れている」といった印象を持たれる可能性がある。
「Amazon Pay」はもはや差別化するために導入する段階ではない。ビタブリッドジャパンは競合と「ネガティブな意味で差別化されない」ために導入し、やっと先行して導入した競合に追いついたという状況だ。（西守氏）
競合が相次いで「Amazon Pay」を導入している状況を見て、「ネガティブな意味で差別化されないため」にも導入したと西守氏は話す
「Amazon Pay」は2015年5月の日本でのリリースから4年が経過し、EC企業、予約サイトなど数千の自社ECサイトが利便性向上、コンバージョン率アップ、新規顧客の獲得などに役立てている。
ビタブリッドジャパンが「Amazon Pay」を導入したのは2018年6月。「Amazon Pay」導入の検討を始めた2017年時点で、すでに多くのサブスクリプション型のECサイトで「Amazon Pay」が利用されていたという。
競合を含めてECサイトの運営を手がける各社が「Amazon Pay」を導入している現状に、“当社も遅れてはいけない”という危機感があった。そもそも「Amazon」は日本でもっとも利用者が多いECサイトだと思う。そのID・パスワードを使い自社ECサイトでお客さまは買い物ができるので、そのパワーを活用しないという選択肢はなかった。（西守氏）
サブスクECから支持される定期販売もサポートする「Amazon Pay」
ビタブリッドジャパンをはじめ、サブスクリプションECを手がける事業者の導入も多いという「Amazon Pay」には、サブスクリプションビジネスを支える機能がある。それは、「Auto Pay」と呼ばれる機能だ。
「Auto Pay」は、購入者が初回の支払い手続き時に「以降の支払いをAmazon Payで行う」と設定することができる仕組み。2回目以降は都度ECサイト上で支払いの手続きをすることなく継続して商品やサービスを注文できるようになる。
「Amazon Pay」の「Auto Pay」を使えば、EC事業者は「自由に金額やタイミングを設定し、購入者へ請求」「顧客へのサービス提供内容に応じて、決済の頻度や金額などのカスタマイズ」するなど、ビジネスモデルに柔軟に対応した決済方法を購入者に提供できる。
また、クレジットカードの有効期限切れや種類などを変更する場合、消費者は利用しているECサイトで新しいクレジットカード情報を改めて設定する必要がある。なかには、その設定を忘れてしまうケースがあり、それが販売機会の損失につながってしまうことも。
「Amazon Pay」では日頃、消費者が「Amazon」で買い物をする際に登録しているカード情報が使われる。そのため、最新のカード情報に更新されているケースが圧倒的に多いと考えられるため、EC事業者側の販売機会の損失を軽減するといった効果も期待できる。
「Amazon Pay」の利用割合は20%超え
ビタブリッドジャパンへの取材で、西守氏は導入前、と直近の決済手段の内訳を示したデータを披露した。ヘアケア系（男性客が多い）、フェイスケア系（女性客が多い）ともに「Amazon Pay」の決済割合は20%を超えている状況だ。
2019年3月時点のヘアケア系商材とフェイスケア系商材の決済手段の内訳（その他は、クレジットカード決済、代金引換、後払いなど）
決済手段の割合を見ると、導入前では2～3割あった代金引換の割合が目に見えて減った。「定期購入ビジネスにとって代金引換の手数料は大きなネックとなっていた。たとえば、2ステップマーケティングで初回購入時の大幅な割引特典を行った際の手数料負担は決して小さくない。クレジットカード決済に類する『Amazon Pay』の導入によって、それらの手数料負担が小さくなった」（西守氏）。
コスト負担の観点で言えば、「Amazon Pay」の決済手数料は4.0%（物販の場合）。一般的なクレジットカードの決済手数料3%台と比べると割高感があるかもしれないが、決済手数料について西守氏はこう捉える。
利便性の向上でLTV（顧客生涯価値）やCVR（コンバージョン率）が高まれば、1%弱の手数料はすぐに回収できる。それよりも、手数料が高いからという理由から導入しないことによって「遅れている通販会社」と見られてしまうことの方が損失だ。（西守氏）
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ほんの1年前までは「Amazon Pay」の導入は、顧客の利便性向上、良い買い物体験の提供による差別化になると考えられていた。「Amazon Pay」リリースから4年の2019年。新しいことに積極的に取り組むEC企業にとって、「Amazon Pay」導入は「当たり前」という認識になっていることに驚きを覚えた。
西守氏の言葉で印象的なものがある。それは、「Amazon Pay」を導入しないことによって、「遅れている通販会社」「システム投資をしないECサイト」と、消費者から見られてしまうといったリスクを考えているということ。「Amazon Pay」は、クレジットカード決済と並んでECにとって必須の決済手段として事業者側の認知が広がってきていると言えるのではないか。
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オリジナル記事：設立5年でEC売上65億円のベンチャー「ビタブリッドジャパン」、急成長のカギは「商品力」「マーケティング」「Amazon」
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まとめると、
実店舗を持っている場合、ECサイトが店舗の1つとして扱われることって多いですよね。よくある「ネット店」というやつです。この考えではECの良さを活かすことはできません。引用した文章にあるように、ECサイトがあることで実店舗の売上がアップするような仕組みを考えないといけません。