データ分析は、マーケッター視点で：第12回ブランド評価と目指すべき分析の方向性①

本コラムの最終章となります、「ブランド評価と目指すべき分析の方向」について2回に渡ってお話しします。

株式会社サイバー・コミュニケーションズ 2018/12/17 11:07 マーケティング／広告 | コラム

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（1）ブランド評価

　今回は、現在および今後のマーケティングで最も重要であると考える「ブランド」の評価について、そして、これまで考察してきた分析全体として、今後どのような方向を目指していけば良いのか？を考察してみました。

　これまで「顧客」「コミュニケーション」「施策」の各分析についてお話してきたのですが、最後は現在および今後も最も重要であると考える「ブランド」について、“どう評価されていくべきか？”お話します。

　これまでは「自分達の活動を、自分達で分析する」という、いわゆる自己評価の観点だったわけですが、今回は「自分達のブランドが、社会や顧客から“どう評価されるべきか”」という他者評価の観点になる事がポイントです。

　世の中には色々なブランド分析や調査があり、定期的に実施されることで、時系列的な傾向や各社比較が、同じ評価軸を使って行われているワケですが、今後はそれだけでは充分とはいえないのではないか？と考えています。

自社が他社と同じ調査・同じ評価軸で比較されると、相対的な参考にはなるのですが、その評価軸の内容は、非常に一般的な用語であり、汎用性も高いです。（例えば「信頼出来る」とか「高機能」とか）

　しかし、モノや情報が氾濫し、経済や消費の仕方も大きな変革期にきており、社会における企業の存在意義の問われ方も強くなってきている中、企業にとって大事なのは、「自分達の企業ブランドは、どのような社会的価値を目指し、どのように思ってもらいたいか？」という意識を持つことが、非常に重要ではないでしょうか？
となると、そこには企業独自の個性が必要であり、一般的且つ汎用的な評価軸では、的確な評価に繫がらないのではないか？と思うのです。

　つまり、一般的な調査を相対的比較として参考にしつつ、これに加え、自社独自の評価軸を使った評価をしてみる事が、非常に有効ではないかと思います。

分かりやすく言うと、「自社の企業ブランドにとって、最も重要な評価軸を決める」、「実際にそう評価されているかどうかを調べる」という事です。

　そして、その評価軸とは、「＝企業ブランドのメッセージ」に近い事がベストです。

例えば、
アップルならブランドのメッセージは「Think Different」。評価軸は、“他社とは違うことを考えているブランドか？“
コカコーラならブランドメッセージは「open happiness」。評価軸は、“幸せをもたらすブランドか？”
という具合です。

　かつて、P&Gの元グローバルマーケティングの責任者であったジム・ステンゲルが著書「GROW（本当のブランド理念について語ろう　～「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50～）」で、「ブランドと収益の相関」について、以下の図のように記しています。

　また、以前ニールセンが、「ブランドエクイティとシェアは相関する」という調査結果を発表しました。

　昨今の、日本におけるマーケティングコミュニケーションは、“短期視点の販売促進”に比重を置きすぎていると懸念していますが、本来のマーケティングコミュニケーションは、「好きになってもらう」→「買ってもらう」という手順が必須です。
長期的視点のブランディングは、企業の持続的成長に繫がるはずで、そのブランドを「どう評価してもらいたいか？」
「実際、どう評価されているか？」が、分析全体の中の基盤になるという事は、必ず押さえておくべきと思います。

　そして企業のマーケティングコミュ二ケーション活動としては、
・その評価軸を上げる事が最重要になる
・評価と事業成績の相関を長期に測る

という事が大事になると思いますので、分析においても是非「ブランド評価」を最重要テーマとして頂きたいと思います。

　今後、時代が更に複雑化していくほど、長期的・本質的には、企業の「ブランド評価」と「事業成績」は必ず相関していくでしょう。

次回は最終回となります、「目指すべき分析の方向性」についてです

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連載記事一覧
データ分析は、マーケッター視点で
　第1回デジタル＆データの潮流① - ビジネス変革：デジタル・イノベーターの台頭

　第2回デジタル＆データの潮流②
　　- データの多様化：接点の実績が全てデータ化されていく

　第3回顧客分析のポイント① - 属性からインサイトへ

第4回顧客分析のポイント② - データの多様化

　第5回顧客分析のポイント③ - 商品ファンから企業ファンへ

　第6回コミュニケーション設計① - コミュニケーションの全体設計

　第7回コミュニケーション設計② - コミュニケーション分析