O2Oで活発化するショールーミングに立ち向かう、店舗のWeb・デジタル戦略

O2O（Online to Offline）の市場は拡大を続け、店舗への来店数アップなどといった成功事例も増え始めています。

しかし、前回のコラム【EC市場の伸びを牽引するスマートフォンの対策とは？】でも述べたようにecの市場も成長を続けており、店舗で見てWebで購入するという上記とは逆のO2O（Offline to Online）の流れも活発化しています。ユーザーが常に様々なチャネルにシームレスに触れて楽しむ“オムニチャネル時代”の到来で、店舗は情報収集のためだけに利用され、実際の購入はその場でスマートフォンなどを使ってWebで行うといったショールーミングという現象が進み、店舗は大きな影響を受けています。

ヤマダ電機が「打倒アマゾン！」と語った（※1）ように、店舗の客が他社のWebサービスに流れてしまっている状況があります。

このようなオムニチャネル時代では、店舗の売り上げをメインとする企業にとってもWebの活用は必須となってきます。Webをどのように活用し、どう顧客を掴み、店舗での購買に繋げていくか。ここが今後の勝負の分かれ目になってくると予想されます。

以前のO2Oコラム【「来店」促進だけでなく「購買」促進に繋げるサービスとは？　O2Oの新たな動向を探る】では、店舗での購買促進に繋げているサービスをご紹介しました。 本コラムでは、店舗が今後打ち出すべき新たなWeb・デジタル戦略について、事例を交えながらご紹介します。

店舗が打ち出すべきWeb・デジタル戦略とは

店舗が打つべき新たな戦略として、『１．店舗内戦略（既存サービスの強化）』と、『２．Web・店舗連動型戦略（新規サービスの展開）』との2パターンに大別してご紹介します。

１．店舗の強みを活かす店舗内戦略

Webと比較した店舗の強みとしては、細かい点は様々あるかと思いますがなんと言っても「商品を見て触って体験できること」、「店員による対面接客を受けられること」と言えます。店舗としては、自社店舗の強みを強化することで他社のWebサービスとの差別化を図ることが重要となります。

「商品体験」、「接客力」の強化を実現する新たな戦略をご紹介します。

買い物を楽しくする新たな「商品体験」の提供

店舗ならではの商品体験を提供するサービスとしては、現在はアパレルのバーチャル試着サービスが多く登場しています。

靴下やインナーウェアを販売するチュチュアンナでは、「Dラボフック」という店頭で商品を手にとると設置したモニターに該当商品を履いているイメージ画像や映像を表示する仕組みを昨年期間限定で導入しました。ユーザーは実際に履いたイメージを見ながら検討することができます。

また、ユニクロでは試着した衣服の色を変化させるバーチャル試着システム「UNIQLO MAGIC MIRROR」を導入し、店頭ならではの試着体験を提供しています。

一人一人のニーズを引き出す「接客力」の強化

店舗の強みは、なんと言っても接客力です。

顧客のニーズを引き出し、スピーディに最適な製品をレコメンドしてくれるようなサービスは、やはり対面営業でないと成し得ない強みであると思います。

今後は、以前のコラムでご紹介したようなタブレット端末で決済情報を管理共有する「決済システムのクラウド化」サービスによって、さらに精度が高く効率的な接客が実現することが想定されます。このような新しい仕組みを導入し接客力を高めていくことで他のWebサービスとの差別化を高めていくことが求められます。

２．Web・店舗連動型の"オムニチャネル対応"戦略

"オムニチャネル時代"には、店舗内のサービスのみにとどまらずにWebと連動させた新たなサービスを展開することで、顧客とシームレスに繋がり囲い込みを図ることが重要となります。

このオムニチャネル対応戦略についてご紹介します。

「共通会員化」で顧客との強固な関係構築

大手企業は、今まで複数存在していた自社のサイトや店舗すべての会員基盤を統一化する動きを次々に進めています。ポイントサービスや在庫管理機能を全て統合することで、質の高いサービスを提供し顧客との強固な関係構築を行うことが狙いとなります。

□ ヤマダ電機　『ヤマダ電機マルチSNS』

「ヤマダ電機の持つ全国のリアル店舗と顧客基盤を、ネットの世界と効果的につなげる。『ヤマダ電機マルチSNS』を利用して、物を買う瞬間以外でもお客様にヤマダ電機と関わってもらいたい。自社のネット通販の売り上げも上げていくが、あくまで店舗が主体。」（※2）と語るヤマダ電機は、既存の７つのサイトの会員IDを統合し自社のオンラインプラットフォーム『ヤマダ電機マルチSNS』を立ち上げました。さらに買い物に応じてもらえるポイントもWebと店舗での共通化を実現しています。

ヤマダゲームというソーシャルゲームでは、来店や買い物などの店舗上での行動をゲーム内で使えるコインに返還できる仕組みや、さらにゲームを進めると店舗で使えるクーポンがもらえるなど、徹底的にWebと店舗を連動させた仕組みを盛り込み顧客の囲い込みを図っています。

□ イオン　『イオンスクエア』

イオンは昨年に、既存のウェブサービスの当時約700万人のIDを統合し、ecポータルサイト『イオンスクエア』を立ち上げています。店舗販売で提供していたWAONポイントをWebでも利用可能としWebでの販売も強化しながら、「どうやってお客様とお店をつなぐかを第一に考える」という店舗への誘導を目指すと発表しています。

□ セブン＆アイ・ホールディングス　『セブンネットショッピング』

セブン＆アイ・ホールディングスは昨年、「セブンネットは日本一のご用聞きになります」というコンセプトのもと、既存のサイトを統合して『セブンネットショッピング』を立ち上げています。西武・そごう、イトーヨーカドー、セブン-イレブン、アカチャンホンポ、チケットぴあ、セブン旅ネットなどが統合されることで、生活すべての情報を提供するとしています。さらにポイントも『セブン&アイポイントサービス』によってWebと店舗との連動を進めています。今後も、商品情報や購買状況を随時双方で共有することで、さらにサービス向上を図っていくとしています。

「店舗受け取り」サービスでもたらす"ついで買い"効果

Webで商品を注文し、店舗で受け取るサービスも多く登場しています。

Amazonや楽天などのWeb通販企業もチャネルを増やすために取り組みが増えていますが、上述のヤマダ電機やセブン＆アイなどについても自社サイトで購入した商品を店舗で受け取れるなどのサービスを進めています。

店舗としては、来店促進だけでなく”ついで買い”という効果も期待できます。

三省堂書店やブックファーストなど多くの書店が提携する『e-hon』は、本をWebで注文し書店で受け取り・購入ができるサービスです。店舗側には店頭販売と同様のマージンが入るため店舗側の売り上げにもつながる仕組みとなっています。

また海外では、自社商品を上手く活用し売り上げを伸ばした事例もあります。スウェーデンの小さな工具店Malmo Hardware Storeは、あまり売れていなかった工具の無料貸し出しサービス『ToolPool』をfacebook上で始めました。無料のサービスは話題となり工具を受け取りに来店するお客様が増え、結果的に”ついで買い”によって店舗の売り上げを伸ばしたといいます。

このように、店舗の強みを活かしながらWebやデジタルと上手く共存することで、店舗の売上向上を図る動きは各社が徐々に仕掛け始めています。

今後は単純な来店促進としてのO2O（Online to Offline）施策ではなく、店舗とWebを連動させることでいかに顧客を囲い込み、店舗へ来店させ、店舗の売上に繋げられるかどうかが、現在の"オムニチャネル時代"の戦略におけるキーポイントになってくるかと思います。

今後の動向に注目です。

【参照元】

（※1）東洋経済オンライン 2013年2月20日記事 「打倒アマゾン！ヤマダ電機、気迫のO2O」参照

（※2）東洋経済オンライン 2013年3月6日記事 「ヤマダ電機、ヤマダゲームで攻めるO2O！」参照

■本コラムの元記事はこちら
O2Oで活発化するショールーミングに立ち向かう、店舗のWeb・デジタル戦略

Webやアプリに関するコラムを配信しています！

■株式会社マイクロウェーブ

株式会社マイクロウェーブは、Webを活用した事業戦略立案、マーケティング、
Webサイト構築、Webシステム開発から、スマートフォン/タブレット用アプリ
ケーションの開発等を行っています。

HP： http://www.micro-wave.net/