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7ステップで行うキーワード広告の最適化――ちょっとの違いで劇的な変化が

Moz 2007/7/23 10:00 SEM | 解説／ノウハウ

2003年から2005年の間、僕は主要な広告プラットフォームすべてにおいて、クライアントのためにいろんなキャンペーンを手がけていた。Yahoo!にGoogle、Ask.comでもキャンペーンをやったな。でも、あれ以来その手の現場から退いてしまったため、僕のスキルもずい分錆びついてしまった。さて今回の記事では、（たとえあなたが僕のように検索の知識に長けていたとしても）経験豊かな検索連動広告の担当者がいかに必要か、そして些細なことがどれほど大きな違いにつながるのか、ということを示してみたい。

僕は6月の半ばごろ、SEOmozのプレミアム会員登録促進キャンペーンを開始した。以来ずっと、練り直しと書き直しを繰り返している（みんな覚えているだろうか？ Mystery Guestに僕らのキャンペーンをネタとして差し出した夜のことを）。僕としては、「SEO Consulting（SEOコンサルティング）」「SEO Tools（SEOツール）」「SEO Training（SEOトレーニング）」あたりが、プレミアム会員サービスに最も関連性の高いフレーズだと思ったので、これらのキーワードで入札した。

僕がGoogleのアドワーズ広告を作成するときの手順は、だいたい次のとおりだ。

タイトルと説明が異なる広告を、3本から5本程度作成する。通常は検索ユーザーのクリックを誘うため、ターゲットとする検索フレーズを多用する。
クリック率（CTR）が1％未満だったら、別の広告に置き換えて無駄を省く（CTRは状況に応じて、200クリックから600クリック程度で測定する）。
CTRの低い広告を新しい別の広告に置き換える作業を、さらに続ける。
「突出」したCTRを示すか、それまでに試した広告よりはるかに高いCTRを獲得する広告が1つ見つかるまで、作業を繰り返す。そういう広告が見つかったときこそ、消費者との結びつきに出会ったときなんだ。
4番目の手順で見つかった広告をベースとして、ヘッドラインや説明、表示するURLをほんの少しずつ変えてテストし、（4番目の手順で見つけた広告の無修正バージョンも含めて）比較を行い、練りこんでいく。
さらにテストを重ねて練り上げ、これ以上ないというまでに仕上げる（現状に満足すべからず）。
数か月ごとにこの手順を繰り返して、常に新鮮さと関連性の高さを保つようにする。どんなにすばらしい広告でも、永遠に消費者のクリックを獲得できるわけじゃない（特にSEOのような、変化の激しい業界ならなおさらだ）。

では、僕らが今手がけているキャンペーンから、実際の例をいくつか紹介して、僕が言ってきたことの意味を見ていこう。

まず僕は、この広告案から始めた。

「SEO Consulting」というフレーズでは、広告のタイトルや広告テキストの組み合わせで、好ましい結果を示すものが見出せなかったので、CTRが低い方の2つをバッサリ切って、上位2つ（CTRが0.74％って相当ひどいんだけど）を残したまま、新しいものをいくつか加えた。

これは、上で説明した手順4の例だ。これでようやく、CTRが突出した広告が1つ見つかったので、この広告をもとに少しずつ異なるバージョンをいくつか作り、たがいに比較するテストを行う。ここまで来れば、たいていは明確に他を凌ぐものが見つかって、それをさらに練りあげる（広告のタイトルも広告テキストもさらに調整する）ことができる。

さて、いよいよ最終ステージ、手順の第5と第6段階だ。CTRも5％を超えて、思わず顔もほころぶ。だけど、もっと改善できるはず。そういうわけで、僕は今も上々の結果を収めた広告案をもとに、複数のバージョンを作って試している。説明文のこんなわずかな違いが、CTRにどれほど大きな差をもたらすのか、これでわかってもらえると思う。CTRが最も高いものと最も低いものを比べたって、違いといえば、説明文の2行目だけだからね。それなのに、CTRの差は実に2ポイント近い。些細な違いが大きな差にはつながらないなんて、もう誰にも言わせないぞ。

たしかに、今回はかなり例外的にキメ細かなキャンペーンで、ほんの数語にしか入札しなかった。ここまで細やかに練り上げて管理するのは、一般的ではないだろう。けれども、僕の過去の経験からすれば、本来はこうあるべきなんだ。ちょっとでも目を離して、テストすることをやめたら、たちまちコストは跳ね上がり、トラフィックは低下して、競合がビジターたちをかっさらって逃げていってしまうだろう。

今回紹介した手法よりも良いテクニックが、おそらく存在するだろうということは自分でもわかっているので、テストを重ねて練っていく手順について、みんなの意見を聞きたいね。それから、みんなの成功例について、そのときのやり方も教えてほしい。

ところで、コンバージョン率のデータは、申し訳ないけどお見せできない。あれはちょっとあまりにも微妙な問題なんでね。ただ、ここで挙げた例の場合、コンバージョン率はすべて等しいと仮定して考えてほしい（CTRとコンバージョン率は、何らかの相関関係を持ちがちだけど、だからと言ってCTRが高ければコンバージョン率も高いとは限らない）。