インタビュー

悪質広告で儲けてもお咎めなし? これでいいのかインターネット広告

なりすまし広告が急増するインターネット。なぜ悪質広告はなくならないのか? その理由を解説し、悪質広告の今を笠井氏にインタビュー。

有名人のなりすまし偽広告がインターネットで急増しています。著名人の写真を無断で利用し、「『投資で儲ける方法』を教える」と訴求しているフェイク広告などを見たことはありませんか? これらは、著名人を広告塔に起用したように装い、第三者が勝手に著名人になりすまして出稿した規約違反の広告です。

投資を勧める広告以外にも、目を疑うようなフェイク広告が2023年8月ごろから増加しています。

増加しているフェイク広告の例
  • ラーメンは人体に危険
  • 牛乳に若返り効果があると証明された
  • 青木ヶ原で雪女を目撃

他にも、広告をクリックすると「ウイルスに感染しました。今すぐ電話してください」と表示され、消費者が信じてサポートを受けるために電話しようとすると別のサイトに誘導されて金銭を要求される「サポート詐欺」と呼ばれる手法など、いずれも消費者の安全を脅かすものです。昨今こういった違反広告がSNSやインターネット上ででまん延しています。

しかも、これらの広告はインターネットの奥深くにある怪しいサイトだけでなく、FacebookやInstagram、X(旧Twitter)、YouTube といった多くの人が利用するSNSをはじめ、Googleアドセンスを掲載する大手サイトやメディアなどにも掲載され、誰にでも表示される可能性があります。

有名人になりすます広告や根拠のない情報の広告、サポート詐欺広告などの広告は誇大広告、優良誤認を引き起こす可能性があり、以下のような複数の法律で規制されています。

  • 金融商品取引法
  • 不正競争防止法
  • 景品表示法

つまり、違法な広告の可能性が高いのです。肖像権、著作権の侵害にもあたります。

権利者が対応を求めても対処されない現状

違反広告に関してはNHKや日本経済新聞を始め、複数のメディアがこの違反広告を取り上げており、消費者庁も定期的にインターネットにおける虚偽・誇大表示の監視を実施・指導を行っています。しかし、この数か月で状況の改善は見られていません。しかも、なりすまし広告に関しては、なりすまし被害を受けている本人が声を上げても対応されていない状態が続いています。

たとえば、ZOZOTOWNの創業者で実業家の前澤友作氏は、2023年9月2日に、自身のX上でFacebook Japanに対して自身の肖像が勝手に利用されている違反広告の対応を求める書面を公開しています。

FacebookやInstagramに掲載された違反広告を経由して入力したクレジットカードが不正に利用され、海外の番号から電話がしつこく電話がかかってくるようになった、といった詐欺被害にあった人の具体的な被害内容まで記載しています。

しかし、Facebook Japanでは対応ができないとのことから、Facebookの運営母体である米Meta社に問い合わせをした書面を9月7日にX上で公開していますが、本記事執筆現在(2023/11/22)、続報は公開されていません。

また、実業家の古川健介(けんすう)氏は著名人を勝手に使った偽広告に対して、Facebook上で、「違反広告の通報」を行ったものの、Facebookの広告規定に違反するものではないという理由で、広告の削除ができなかったやりとりをXで公開しています。

肖像権侵害に関して「法的処置を取れるのは本人もしくは代理人に限られる」という観点はありますが、筆者は「規約に違反する広告ではない」という回答には違和感を覚えます。

また有名人だけではなく、SBI証券、楽天証券をはじめ複数の企業も自社を騙った広告を認識しており、注意喚起を行っています。

多くの著名人、企業が問題を認識し対応を求めている中、対策が進まない背景にはどのような問題があるのでしょうか?

なぜ違反広告が増えたの? インターネット広告の問題点

違反広告が削除されずに増えてしまっている背景には、インターネット広告の仕組みがあります。たとえばマス広告の代表であるテレビCMであれば「業態考査」「表現考査」という複数のチェックがあり、広告主となる企業やその事業内容に問題がないか、宣伝する製品や映像も不適切な表現がないかまで、必ず事前にテレビ局による確認が行われます。そのため、当然あからさまな違反広告はチェックの段階ではじかれ、掲載されることはありません。

多くの消費者の目に触れる広告を掲載するメディアを運営する立場として、広告の安全性を担保する適切な仕組みではありますが、出稿までの手続きの多さは、準備期間の長さや運用コストを伴います。

他方、多くのインターネット広告は、法人に限らず個人でも出稿可能で、さらには即日掲載開始できるものも多く、少額の広告費でクイックに出稿できるこの仕組みは、多くの広告主にとってメリットがあります。

インターネット広告も審査があり、システムによる機械的な審査と人間による目視が複合的に行われていることが一般的ですが、多くの広告主が膨大な広告を日々出稿する中で審査が追いついておらず、昨今では違反広告がまん延するレベルで“適切に機能している”と言えないのが現実です。

このように、インターネット広告は性善説に基づく仕組みで運用されてきました。過去の歴史のなかで違反広告は一定数存在していたと思われます。しかし、ここまで日々目にするようになった背景には、以下のような変化があると筆者は考えてます。

  1. 違反広告出稿者増による検知すり抜けの増加
  2. 技術革新によるクリエイティブの進化と詐欺手法の高度化による被害者の増加
  3. メディアの運営品質低下もしくは違反検知手段が追いついていない

インターネット広告は元々の仕組みもスピードや手軽さを重視したものでありましたが、そのなかで今まで保ててきた秩序が環境の変化によって崩れている状態です。

メディアが健全な運営をできなくなっていく背景とは?

前述の前澤友作氏の問い合わせは、米Meta社の前に日本法人のFacebook Japanに対しても行われています。Facebook Japanは、この問い合わせに対して「サービスの運営は米Meta社によって提供されているため役割の違う現地法人ではいかなる対応も取れない」と回答しています。

米Meta社のように全世界に対する運営責任を1か所で負うことにより都合が良い側面もあるとは思いますが、対応の速度や精度といった観点では疑義があります。

たとえば、通報などにより違反広告出稿者が広告アカウントを停止されたとしても、運営側は毎回広告主の審査や身元確認を行っているわけではないため、別アカウントを立ち上げて何度でも出稿を再開することができるのです。増加する違反はこれら既存の運営制度によるところも多く、運営体制や仕組みの変更など抜本的な対応が求められるのではないでしょうか。

また、昨今の詐欺広告はまず、身近なコミュニケーションアプリなどへの登録を誘導し、その中でコミュニケーションを取りながら徐々に有料サイトへの登録や金銭の請求を促す形式が増えています。古来からあるワンクリック詐欺のように、サイトに飛ぶといきなり「あなたは有料登録したのでXX万円支払え」と、よく見る形式と比較し、欺く手段が巧妙になっています。

技術革新によるクリエイティブ進化も凄まじく、昨今ではテレビ番組の形式を模した動画広告まで登場しています。

有名人の肖像利用も含め、偽番組の広告などは「有名人が言っているから安心」「テレビでやっているなら安心」とそれぞれが持つ信頼にタダ乗りする悪質な行為です。少し前までは自動翻訳された怪しい日本語によって容易に見抜けることも多くありましたが、AI技術の進化によりチャットのやり取りや画像、動画に至るまでクオリティが上がって違和感がなくなっており、見抜くことが急激に難しくなりつつあります。

消費者の立場からすると、広告考査の精度向上や、違反広告の早期発見と対処は早々に行われるべきです。しかし、メディアの立場から考えてみると、考査体制の強化や考査プロセスの厳格化は運営コストの増加や、審査期間の長期化など、広告主の利便性を損ねることにつながります。

広告費が売り上げの大部分を占めるメディアの立場として意思決定に時間がかかることも理解できますが、違反広告のまん延は消費者のメディアに対する信頼低下を招き、結果的に広告主に選ばれなくなる可能性があります。

有識者はどう考える? 笠井氏にインタビュー

悪質な広告についてメディアで報道されるようになってから数か月、未だ抜本的な解決への動きが見えません。FacebookやGoogleはNHKの取材に対し、ポリシーに則り適宜処置を講じていると回答していますが、インターネットの仕組みやビジネスモデルを踏まえると早急な対応は難しいのではと感じます。

日本におけるインターネット業界団体がどのように働きかけているのか、自衛したうえでできることはないのか、状況を探るべく、詐欺広告対策の専門家として業界団体や行政会合にも参加しているクロスワーク株式会社の笠井北斗氏に取材を行いました。

――違反広告が話題になって一定期間が経ちますが、未だ違反が散見される状況です。広告ネットワーク企業がクリティカルな対策を取れない理由は何があると考えられますか。

笠井氏: 違反広告の多くが外資系の広告ネットワーク企業(=デジタル広告プラットフォーマー)経由で出稿されており、彼らが“違反広告の排除の取り組みを行っていない”というのが最大の問題点です。

また、本来はこうした外資系広告会社の日本法人が本国に問題点を伝え、是正に向けて取り組むべきなのですが、残念ながら日本法人側も違反広告対策を積極的に行っているという話を私は聞いたことがありません。その結果、違反広告が減らず、ネット広告の消費者トラブルが年々拡大の一途を辿っていると考えます。

――日本の広告市場として、「消費者に不利益な広告が存在しないこと」がゴールであるとして、その状況のためにまず何を実現するべきでしょうか。

笠井氏: プラットフォーマーの自主的な取り組みが期待できない以上、日本は国際条約の締結や、外資系デジタル広告プラットフォーマーの規制法を新たに作る必要があると考えています。また、消費者行政や消費者団体、マスコミ、そして真っ当な広告団体が連携し、問題点を広く周知・徹底してデジタル広告プラットフォーマーを規制する流れを作ることも必要だと考えます。

――規制を作っていく流れを推進するために、誰が何を行う必要があるでしょうか。

笠井氏: 1個人1法人として通報しても是正されない以上、消費者団体と業界団体が連携し、外資系プラットフォーマーに違法広告の排除を求めていく必要があると考えます。それでも改善がなされない場合は、米国の公正取引委員会に当たるFTCや業界団体、マスコミに対して申し入れと情報提供を行い、国際問題として広く世界に訴えて、国内外で連携して是正していくことも必要だと思います。微力ながら、私もその活動を現在進めております。

――行政機関に働きかけるとしたら、どのようなことを求めていく必要がありますか。

笠井氏: まずは消費者庁や都道府県などの消費者行政や、経済産業省に対して、広告事業者を是正するよう働きかけてもらうことです。それでも改善が見られない場合は景表法や特商法に「違法広告であることを把握した場合、その広告を排除すること」といった条文を組み込んでもらうことも必要だと考えます。虚偽・不当なネット広告であることを認識していながら排除せずに不当な方法で稼ぎ続けることを、「消費者行政として許さん!」という毅然とした態度を取って頂きたいと願っています。

――消費者や広告業界関係者が違反広告を認知し、引っかからない、加担しないといった自衛手段を備えたうえで、さらに行える行動や働きかけはありますか。

行政やマスコミ、政治家にMeta、Google、TikTokなど外資系の広告ネットワーク企業(=デジタル広告プラットフォーマー)に対する規制を強化するよう働きかけることです。

まとめ

FacebookやInstagramを運営するMeta社の収入源として広告費は非常に大きな割合を占めます。そんななか、違反広告を排除する取り組みは、売り上げという観点ではプラットフォームにとってプラスに働くわけではありません。

しかし、多くのサイトに掲載されて多くの消費者が目にする以上、直接的な被害者が生まれ、消費者が広告ネットワークや掲載しているメディアに対して抱く不信感は、中長期的にプラットフォームやインターネット全体の信頼を毀損することにつながります。健全なインターネット環境を保持するためには、行政の関与を含め、広告業界、消費者、メディア各方面からの積極的な取り組みが必要です。

笠井北斗氏

1999年初頭、アメリカでアフィリエイト・マーケティングに出会う。以降、アフィリエイトサイト運営者側、広告主側の両方でアフィリエイトに関わり続け、2005年1月にアフィリエイトサイト運営や広告主向けアフィリエイト運用支援などを手掛けるクロスワーク社を設立。2010年にアフィリエイト・プログラムの業界団体「日本アフィリエイト協議会(JAO)」を立ち上げ、2021年現在、代表理事として活動中。第6回WebグランプリWeb人部門特別賞を受賞。東京デジタルCATS助言員。

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