【レポート】Web担当者Forumミーティング 2023 春

【SEO×診断コンテンツ】で実現する新たなコンテンツマーケティングの可能性とは?

Web集客チャネルとしてコンテンツ施策を見直す企業が増加している。「SEO×診断」でコンテンツマーケティングの成果を高めた方法をFaber Companyとピクルスが解説する。
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個人情報保護やCookie規制の流れから、Web集客チャネルを見直す企業が増えている。これまで培ったコンテンツアセットを活用したSEOは、有効な施策の1つだ。

Web担当者Forum ミーティング 2023 春」では、SaaSツールの診断クラウド「ヨミトル」などを展開するピクルスの中村祥子氏と、SEOツール「ミエルカSEO」でピクルスのコンテンツ作りを支援したFaber Company(ファベルカンパニー)の月岡克博氏が登壇。「SEO×診断」でコンテンツマーケティングの成果を高めた方法を紹介した。

(左)株式会社Faber Company 執行役員/エグゼクティブマーケティングディレクター 月岡克博氏(右)株式会社ピクルス ヨミトル事業部 マネージャー 中村祥子氏
(左)株式会社Faber Company 執行役員/エグゼクティブマーケティングディレクター 月岡克博氏(右)株式会社ピクルス ヨミトル事業部 マネージャー 中村祥子氏

コンテンツマーケティングの重要性は高まっている

セッション冒頭で「コンテンツマーケティングの重要性を認識する機会が増えている」と切り出したのは、「ミエルカSEO」でピクルスのコンテンツ作りを支援したFaber Companyの月岡氏。

個人情報保護やサードパーティCookieの規制、さらにコロナ禍でデジタルへの参入企業が増えたこともあってWeb広告の獲得単価(CPA)高騰なども影響して、新規集客チャネル見直しの背景がある。

そのため、自社コンテンツで検索チャネルも活用して新規ユーザーを獲得していくことの重要性も上がっている。また、マーケティング全体を考える中でも、良質なコンテンツを起点として、様々なチャネルで届ける工夫をしていくことが欠かせないと語る。

マーケティングの起点として自社コンテンツの重要性は増している
マーケティングの起点として自社コンテンツの重要性は増している

今回事例として、ピクルスが提供しているSNSキャンペーンツール「キャンつく」のオウンドメディア施策を取り上げ、「ミエルカSEO」による検索意図を意識したコンテンツづくりと、診断クラウド「ヨミトル」の診断コンテンツを活用した成果を披露した。

まず、SEOの成果としては、「SNS キャンペーン」「Twitter キャンペーン」というキーワードで検索2位を獲得。さらに、通常0.2%~0.3%程度のコンテンツからのコンバージョン率が、診断コンテンツをCTAに設置したコンテンツのコンバージョン率は2%超えという結果が出たという。

どのような施策を行い、成果へと結びつけたのか。月岡氏と中村氏、それぞれの立場からその経緯を紹介した。

ピクルスが抱えていたコンテンツ作りでの3つの課題

ピクルスは、運営する「ヨミトル」「キャンつく」のコンテンツ作成において、次の3つの課題を抱えていた。

課題① 質が担保できず、流入が増えない

「以前は社長が記事を書いていた」というピクルス。自社が持つノウハウを伝える基盤としてのコンテンツを作っていたが、そこをより拡大していくために、外注ライターへ原稿作成を依頼するようになった。

しかし、自分たちにコンテンツ制作の知見がないため、どのようにライターへ依頼、注文をすればいいのかもわからなかった。よってコンテンツの品質が安定せず、流入も増えなかったという。

課題② カテゴリ認知がない

「診断コンテンツ」というカテゴリに対する認知が低く、「診断コンテンツ」というワードで検索する人が非常に少なかった。

課題③ 担当者は1人、かつSEOの知識がない

SEOの知識を持った担当者もいなかったため、検索ユーザーにどうリーチするかを考えてコンテンツを作成・リライトすればいいのかもわからなかった。

ミエルカSEOを使ったコンテンツ制作の課題解決

これらの課題解決のために行ったのは、ミエルカSEOを使った検索意図を捉えたコンテンツ作りと、ヨミトルを使った興味関心を高める診断コンテンツの掛け合わせだ。

まずは、ミエルカSEOを活用したコンテンツづくりのポイントが3つあるという。

解決策① 検索意図の可視化

メインのキーワードに対し、サジェストされるキーワードを検索意図ごとにマッピング、知りたいことのカタマリがどれくらいあるかを確認できる。手作業でやると膨大な時間がかかるものを、ミエルカSEOであれば1クリックで可能だという。

たとえば「SNSキャンペーン」というキーワードの周囲には、「企画/種類」「事例」といったキーワードがあることから、このキーワードを調べている人は「どんなSNSキャンペーン企画があるか」「成功事例が知りたい」という意図を持っていると推察できる。

ミエルカSEOを用い、検索意図を可視化した
ミエルカSEOを用い、検索意図を可視化した

こういったキーワード分類を手動でやるのは、とてつもなく手間と時間がかかります。ツールで自動化でき、工数削減に繋がりました。また、バブル表示で可視化されているので、担当者が複数いる場合も共有化しやすい点もよかったです(中村氏)

解決策② しっかりとした構成案の作成

続いて、検索ユーザーが求めている情報を網羅したコンテンツを作成するための「構成案」作りもポイントだという。ミエルカSEOユーザー限定で配布されているテンプレートや勉強会が役立ったそうだ。

調べている人が求めている情報を網羅した構成案を作成する
調べている人が求めている情報を網羅した構成案を作成する

型に沿って行けば、SEOの知識がなくてもすぐスタートできる構成案テンプレートはとても役に立ちました。外注ライターさんは内製と違い、細かいフィードバックがしづらいのですが、構成に沿えば企画意図と仕上がりが大きくズレることはありません。作成工数削減と高いクオリティを両立できました(中村氏)

解決策③ 意図と行動分析からのリライト

記事をアップしたあとも、足りないトピックを追加するなど、随時調整・更新していく必要がある。ミエルカSEOには不足トピックを見いだす分析や、記事の中のアテンション(熟読エリア)、スクロール、クリックされる場所を確認できるヒートマップ分析機能があり、どの内容を補強すればいいのか、どこにCTAを置くと効果的なのかなどを検証し、改善することができる。

記事をアップしたあとも、リライトなどメンテナンスすることが肝要
記事をアップしたあとも、リライトなどメンテナンスすることが肝要

記事の中でも熟読されるエリアの直下にCTAを置くと、よくクリックされる傾向があります(月岡氏)

改善すべきトピックの分析は手動では大変なので、ミエルカSEOならではの機能ですね。ヒートマップ分析もユーザーの詳細な行動がわかりましたし、CS担当の方の手厚いサポートで具体的な改善を行うことができました(中村氏)

改善により検索結果は2位まで上昇

このような改善を行った結果、「SNS キャンペーン」という検索キーワードを狙った記事では、1か月弱で10位以内に入り、2か月後には検索2位で安定したポジションをキープするようになった。リライトをかけた「Twitter キャンペーン」という検索キーワードを狙った記事の場合は、リライト数日後には検索3位に急浮上。10日以内にこちらも2位まで上昇した。

検索キーワード「SNSキャンペーン」は、公開2か月で15位前後から2位まで上昇
検索キーワード「SNS キャンペーン」は、公開2か月で15位前後から2位まで上昇

社内にコンテンツマーケティングの文化がなく、担当者以外、成果をみることがありませんでした。しかし、施策と成果の因果関係がすぐわかるレポート機能があることで、担当以外の社員も興味を持つようになりました。全社で一緒に盛り上がるようになりました(中村氏)

コンテンツマーケティング施策は「継続すること」が課題となりますが、全社で数字や結果を共有できることで、理解や協力が得られやすくなると、成果も出しやすくなりますね(月岡氏)

興味関心を高める3種類の診断コンテンツ

SEOで興味をもってもらった後に必要なのが、その興味関心をより高める施策だ。そこで有効なのが「診断コンテンツ」。

診断コンテンツとは、来訪ユーザーに簡単な質問に答えてもらうことで、結果的に商品購入や会員登録、リード獲得などに繋げるコンテンツのこと。ターゲットの関心度に合わせた3つのタイプをピクルスでは定義している。

ターゲットの関心度により、診断コンテンツは3タイプに大別される
ターゲットの関心度により、診断コンテンツは3タイプに大別される

潜在層向けプロモ型診断コンテンツ

商品やカテゴリを知らない潜在層には、話題性のある広いテーマでプロモーション的に作る診断コンテンツが向いている。話題性による拡散、SNSシェアによって認知拡大が目的となる。

比較検討層向け課題提起型診断コンテンツ

カテゴリは認知しているが必要性をまだ感じていない比較検討層に対しては、課題やその商材の必要性を感じてもらうような診断コンテンツが向いている。中間コンバージョンや会員登録などを目的としている。

顕在層向けレコメンド型診断コンテンツ

必要なのはわかっているが、どれを選べばいいのかわからないという顕在層に対しては、診断結果によっておすすめ商品をレコメンドし、コンバージョンを獲得する診断コンテンツがよい。

CVR2%超を実現したレコメンド型診断コンテンツの成功事例

セッションでは、Instagramキャンペーンの種類を説明する記事に、レコメンド型診断コンテンツの「Instagramキャンペーン企画診断」のCTAを置いた事例が紹介された。

この記事にアクセスする人は、キャンペーンはしたいけれども具体的にどれにしたらいいのかわからないという層になります。そのため、具体的な企画を診断しますよ、というCTAを設置しました(中村氏)

診断結果を見る直前に情報入力などリードを獲得しやすい工夫なども凝らした。具体的なキャンペーン企画がイメージできる結果にすることで、商談に繋がりやすいホットリード化に成功した。

これにより、通常0.2~0.3%と言われるコンテンツからのコンバージョン率が、2%超えという結果を打ち出した。さらに、獲得リードが1~2か月で実際の案件化にも繋がっているという。

診断コンテンツのリード獲得確率は通常コンテンツの約10倍
診断コンテンツのリード獲得確率は通常コンテンツの約10倍

診断コンテンツは気軽に試せるので、ライトなニーズのユーザーにも有効でしょう。SEOコンテンツと相性がいいですね。さらにコンテンツ自体がお渡しできる「ネタ」になるというのは一石二鳥ではないでしょうか(月岡氏)

SEO&診断コンテンツで成果を出す6つのポイント

最後に、SEO&診断コンテンツで成果を出すポイントとして、次の6つが挙げられた。

【SEO】
  • 検索意図の反映
  • 構成案の作り込み
  • 定期的なリライト
【診断コンテンツ作り】
  • ターゲットと記事に合わせた診断企画
  • ターゲットが知りたいことがわかる診断
  • 診断結果で自分ごと化
SEOでの集客と診断コンテンツでコンバージョンを狙う
SEOでの集客と診断コンテンツでコンバージョンを狙う

検索意図を汲んだコンテンツ作りで集客し、診断コンテンツで興味関心を引き上げてコンバージョンを取りに行くという取り組みが、有効なコンテンツマーケティング手段の1つとして理解していただければ嬉しいです(月岡氏)

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