広報・PR術入門/インタビュー

成功する広報PRとは? 先輩広報さんに聞いた「効果を上げる秘訣」

未経験者でも今すぐ取り入れられる、広報PRのコツとは? 今回は、これまで掲載してきたノウハウの総まとめ。「プレスリリース作成のポイントは?」「PR会社の選び方って?」「広報として社内の理解を得たい」など、広報初心者に役立つ入門トピックを一気に振り返ります。
広報経験があまりないという方のために、ビーコミ 加藤恭子さんが、活躍中の広報担当者にインタビューし、広報として役立つTipsを紹介する本連載。

広報/PR術入門の第7回は、これまで掲載してきた広報活動ノウハウを、カテゴリごとにまとめました。「プレスリリース作成で気をつける点」のような具体的な内容はもちろん、「ふだんからの心がけ」や、「どのようにキャリアを積めばよいのか」といった、誰にも聞けないようなTipsものせています。

ビーコミ 加藤恭子さん。本連載ではさまざまな広報担当者にインタビューし、得られた知見とともにアドバイスを掲載している。
IT系月刊誌、オンラインメディアでの記者・編集者を経て、BtoBのIT企業でPR/マーケティングマネージャーを歴任。2006年に個人事業としてビーコミュニケーションをスタート。2007年より株式会社ビーコミとして法人化。複数企業のPR/マーケティング支援を行うほか、各種媒体で執筆活動や企業・団体向けに講演活動もしている。PRSJ認定PRプランナー。日本マーケティング学会理事、サイバー大学客員講師(コミュニケーション論)。

これまでの連載は、次のとおり。

プレスリリース関連

プレスリリースは、広報担当者の基本業務。誰もが行うことだけれど、メディアの露出やターゲットへの訴求など、その効果に大きく差が出る重要な仕事。効果をあげている広報担当者は、どんなことに心がけてリリースを出しているのでしょう?

社内でのネタ集め

いろんな人としゃべる<第3回より>

ネタ集めの基本は、ベタだが、いろんな人としゃべること。事業部が遠隔地の場合は、「チャットをしたり、Workplace上のいろんなチャンネルを見たり」する。チャットだけでは網羅できないところは、主要部署の人と定例会議を行う。

第3回にご登場いただいたOrigamiの川原直子さん。香港という遠隔地から広報を担当される川原さんは、ツールを使って工夫されながら楽しく広報活動をされていました。

情報が集まる仕組みを作る<第1回より>

情報が集まる仕組み作りが大事。たとえば、導入事例を紹介するリリースであれば、営業との定例MTGで事例となるユーザー企業のネタ出しを一緒に行う。次第に、営業がクライアントと商談する時点で、事例として露出して良いかを確認・依頼してくれ、定期的なリリース配信が回り始める。

思い込みや経験だけでネタを決めず、新しい情報をキャッチアップする<第3回より>

たとえば「キャンペーンをリリースしてもメディアは取り上げにくい」は昔の常識。今は積極的にキャンペーンもプレスリリースにする時代。自分の思い込みや経験値だけで取り組まないで、柔軟な姿勢で若い人からも力を借り、新しい情報をキャッチアップする。

リリースの作成

届けたいメッセージを決めて、プレスリリースを出す<第3回より>

メディアに載ること自体ではなく、なんのためにメディアに載るのかが重要。たとえば「草分けのイメージをつけたい」というような、どういうメッセージを届けたいのかを決めてリリースを出す。なお、メッセージは、市場に合わせて数か月ごとに見直す。

載りたいメディアがあれば、そのメディア向けのリリースを書く<第5回>

載りたいメディアがあれば、そこに出ている記事と、その記事の元になったプレスリリースを研究し、取り上げるテーマやキーワードなどを工夫する。その際、同業か否かにこだわらず、世の中でバズッているリリースを研究する。

文章ばかりにこってしまうと、記者にササラナイことがある<第2回より>

そんなにこった文章ではなくても、記事になる要素があればいい。わりきって、読み物としての文章を成立させる。

第2回にご登場いただいた甲斐祐樹さん。元記者の甲斐さんならではの広報スタイルをお聞きしました。

メッセージを伝えるためのビジュアルを作ることにも力を入れる<第3回より>

FacebookのOGP画像やInstagramのように、ビジュアルを重視する人が増えている。そこでビジュアルには、ある程度クオリティを求めるべき。

タイトルは重要。近しい製品のリリース表現をチェックする<第5回より>

タイトル作成にあたっては、異業種も含めて近しい製品サービスのリリースの表現をチェックしたうえで2案考え、自分でA/Bテストのようなことを行う。

ときには製品の背景情報などを含めたストーリーを盛り込む<第2回><第5回>

メディアに取り上げられやすいよう、製品開発時の苦労話など、製品に関わる世界観を含めた情報を出すことも考える(第2回)。

この製品はなぜこの形なのか、どんなコンセプトで作っているのか、そういった背景説明をリリースに盛り込む(第5回)。

配信サービスを使う

配信サービスをうまく使う<第5回>

プレスリリース配信サービスは、いろいろなところに露出して生活者とのタッチポイントを増やす意味で有効。今やそれ自体が情報を直接生活者に届ける「メディア(媒介)化」しつつある。たとえば、PR TIMES上のリリースページがFacebookでシェアされて、メディアから問い合わせがあった例もある。画像や適切な見出しを入れるなど、内容を工夫することで大きくバズりやすい。

主なプレスリリース配信サービスの種類と特徴

サービス名特徴
Digital PR Platform大手PR会社プラップジャパンが提供
News2u.net国内で最初に配信サービスを開始
PR newswire海外配信に強み
PR Times国内3万社、上場企業の3割以上が採用
Value Press!登録者数5万社
アットプレス記事化支援の仕組みが充実
ドリームニュース低価格
ビジネスワイヤ海外配信に強み
共同通信PRワイヤープレスリリースの記事化の多さが強み

メディアとのコミュニケーション関連

メディアとの良好な関係を築くことも、広報の基本業務といってよいでしょう。また、本連載中に、繰り返し出てきたワードが「俯瞰」「鳥の目」「客観」。広報担当者は、メディアの記者の目になって、言い換えればその先にいる読者、消費者の目になって自社製品を見ることが大切です。そこで、常日頃からの記者たちとコミュニケーションをとり、彼らが何を考えているのか、欲しているのかを知ることも大切です。

記者発表会を定期的に行う<第1回より>

メディアとの関係を持続するために、ネタがなければ「事業戦略発表会」という形をとってでも記者発表会を定期的に開催し対面の機会を作る。必ずしも記者が専門知識をもっているとは限らないので、記者向けの勉強会も有効。

自社サービスの特性を考えた上で、メディアキャラバンを実施する<第2回より>

記者とのコミュニケーションを行う方法の1つに、メディアキャラバン(編集部に訪問して説明)がある。編集部のコンパクト化、記事作成の分業化や外注化が進み、その有効性が疑問視されることもあるが、実物に触れ、体験できる製品には有効。なお、メディアキャラバン実施の際には、解禁日(エンバーゴ:記事として公開して良い日時)を設定して新商品を説明しにいくといった、適切な準備を行う。メディア側も情報が欲しいため、Webサイトに「リリースの連絡先」を記していることが多いのでそこからメディアにコンタクトし、アポを設定できる。

テンプレートを最大限に活用する<第6回より>

外資系企業では、取材の際にブリーフィングノートというテンプレート化された資料を作成することが多い。それを埋めるだけで、取材に備えるために確認すべき必要な項目が網羅される。これがあれば社長が丸腰で取材を受けなくて済む。ブリーフィングノートだけでなく、ほかの活動においてもテンプレートがあれば、1から制作するのではなく効率化ができるとともに漏れや抜けがなくなり、企画立案やメディア訪問など本来必要な部分に時間を使うことができる。テンプレートがない場合は、PR会社に作ってもらったり、友人の広報担当に教えてもらっても良い。

ブリーフィングノート(資料)のテンプレートサンプル(ビーコミ 加藤さん提供)。

PR会社(PR代理店、PRエージェンシー)関連

広報活動の一部、あるいは活動のすべてをPR会社に依頼する場合もあるでしょう。加藤さんとインタビュイーの方々との間では、PR会社の選び方や契約時の注意点も話題になりました。

PR会社はその特徴やサービス内容をふまえて選ぶ<第1回より>

実際の広報活動をまるっとPR会社に任せたいのか、PR会社からノウハウをもらって社内の広報チームで自走できるようにしたいのかによって、PR会社を選択する。

 代行型伴走型顧問型
リテナー(月極定額)
プロジェクト単位×
時間単位××
成功報酬××

なお、最近は副業やフリーランスでアドバイスをしてくれる個人も増え、選択の幅が広がっている。
第1回にご登場いただいたテラスカイの田中有紀子さん。広報としてのキャリアスタート時は未経験、先輩社員もいない、という状況で、PR会社とともにノウハウを蓄積されたという。

一人広報の場合はPR会社とチームになる<第6回より>

外資系企業の日本法人では一人広報が多く、PR会社と組むことが多い。たとえば、プランニングやコンテンツ作りは社内で、その後のプロセスはPR会社にまかせる場合もある。PR会社を「使う」のではなく、一緒に「チーム」になる感覚で仕事に取り組むと大きな成果が得られる。

PR会社との契約時には、SoWを事前に合意する<第6回より>

PR会社と一緒に何ができるかを理解して依頼しないと、うまくまわらない。SoW(Scope of Work:業務仕様書)を契約に組み込んでおけば、サービス内容や提供回数を明記しているので齟齬がおきにくい。

社内を巻き込む広報になる方法

広報は、社内のなかで何を行う部署か、明確ではない場合も多いようです。一人広報の方も多く、マーケティングや秘書等と兼任している場合も多い。そこで、社内の他部署を巻き込み、本来の成果をあげ、認められた部署にするために心がける点も、話題になりました。難しい効果測定についても、具体例をあげて語っていただきました。

社内を巻き込んで、広報活動を自社内に定着させる<第5回より>

  1. 変化をゆっくり起こす
    全く広報活動のなかった会社で、初めての広報担当として広報活動を始めるケースも多くある。人は急激に変わることに恐れや嫌悪感を抱くことがある。そのため、何かを急に変えようとするのではなく、じわじわと変化させていく。
  2. キーパーソンと会う(状況把握)
    キーパーソンと会って、今社内で起きていること、課題に思っていることなどをヒアリングする。
  3. 巻き込む、啓蒙する
    周りの人はまだ広報が何なのか、どんな役に立つのか、何に貢献するのか懐疑的なこともある。そんな場合、「よかった」「うまくいった」「頼っていいんだ」という体験をしてもらうと協力してもらいやすくなる。たとえばグループ会社がある複数ある場合、各社の広報担当を集めて外部講師を招いた勉強会を開いたり、定例で意見交換や報告をするなどして、グループ会社までを巻き込んだ活動を心がける。
第5回にご登場いただいたイトーキの川島紗恵子さん。2019年1月、130年という伝統のあるイトーキにジョインし、他部署を巻き込みながら広報活動を展開されている。

「何のためか?」活動の意味を理解して動く<第5回より>

広報活動にはクリッピングやプレスリリースのリライトなど、さまざまな細かな業務がある。それを単に断片的に捉えてしまってはつまらない「雑用」になってしまうことも。

そうではなくて何のための活動なのか(たとえば、クリッピングは自社記事がどのように取り上げられているか、ベンチマークしている他社の記事がどのように取り上げられているかを知り、自社の今までの広報活動を振り返り、来期に生かすための重要な活動)を理解して動くことで、仕事自体の意味がわかり、仕事を楽しめ、やりがいにつながってくる。やりがいにつながってくると仕事の面白さがわかり、自ずと仕事のクオリティも上がってくる。

会社の成長に合わせえた広報活動を行う<第1回より>

第一フェーズ_創業当時:会社を知ってもらう認知フェーズ。この時期には、社会的に信頼がある会社のコメントを入れるなど、リリースに第三者の視点を盛り込む。

第二フェーズ_拡大期:この時期の情報発進では、ストーリー化させることを意識する。たとえば、イベント前に大きな発表をするとか、新サービス発表前にデモユーザーの声を掲載したり導入企業も一緒に掲載したりするなど。

第三フェーズ_上場期:この時期には、多岐にわたる各ステークホルダーに合わせた情報発信が必要になる。

従来型の広報活動に固執せず、仕事の幅を広げて話題を作る<第2回より>

プレスリリースや記者会見だけでなく、PRブログ、オフィス開き、海外展示会出展などの形にとらわれない活動を行い、一般の人にも直接届く活動を織り交ぜることで、話題になりやすくなる。

こうした幅広い広報活動のためには、公式ブログを社員に書いてもらうなど、広報以外の社員を巻き込む仕組み作りも大事。その際には細かく指示をせず、ある程度自由に書いてもらい、個性を活かす。

会社をどういうイメージにしていけるのかも、広報の指標の1つ<第3回より>

広報の指標は、リリース数もあるが、これは自分だけではコントロールできない要素がある。人間にも、お調子者系や真面目系などキャラクターがあるように、会社をどのようなイメージにしていけるのかも指標の1つになる。

会社の立ち位置に合わせて目標を変更する<第3回より>

会社の立ち位置に合わせて目標を変更するのが重要。掲載状況を確認し、目標が達成できたら、次に進んでいく。同じことを繰り返すだけでは、広報活動が深まらない。立ち位置によって広報活動自体が変わる。

効果を測定するためにスコアリングを行う<第4回より>

アクションを起こさずとも、棚ぼたで著名なTV番組に出たり、有名な新聞に掲載されたりすることもあり、単に掲載記事のみをカウントしても本当の広報効果は見えづらい。自分たちから働きかけて記事になったものと、問い合わせから記事になったもの、ターゲットとしている媒体の記事と、特に製品やサービスに関係ない媒体の記事、内容のネガポジ分析などをそれぞれ数値化(スコアリング)することで、広報効果を測定する指標になる。

指標には限界があり、万能ではないが、おおよその効果を計ることができる。広告金額換算では、自社が掲載されたい媒体に掲載されたか、その内容がどうだったのかということは測れない。

スコアリング表の例
第4回にご登場いただいたSansanの小池亮介さん。どのようなことをポイントに効果測定を行っているのかを、具体的に話していただけました。

広報知識・スキルを身に付ける方法

本連載はもともと、未経験で広報担当者になられる方が多いとお聞きして始めたもの。これから広報活動をしていくにあたっての心構えや、知識・スキルを身に付ける方法をさまざまな角度から教えていただきました。

客観視する力を養う<第2回より>

広報は、自社製品を客観視することが必要。たとえば、記者が興味を持ち、記事に書きやすい内容とはどういうものなのかといった視点をもつ。そのためには、ブログを始めてみて、客観的に評価される文章をたくさん書いてみるとよい。第三者に評価してもらうことで、だんだんと自社のことも客観視できる力もついてくる。

俯瞰するモノの見方をこころがける<第3回より>

社内では盛り上がるネタでも、世間の関心事とは合っていないこともある。社内の意見に迎合するのではなく、適切に助言する姿勢をもつ。離れた場所から俯瞰するモノの見方を心がけ、自分の意見を持ち、ブレーンになる意識をもつ。

代行会社に依頼するときにも自社にノウハウを蓄積する<第2回より>

手がまわらなくてイベント会社・PR会社に一部を委託する場合も、スキルを見ながら学ぶ精神が必要。リリースの配信代行を利用するときも、できるだけ自社でもリリースを書いて送付し、ノウハウを蓄積する(リリースが同じ内容で2通届いても、メディアにとっては誤差の範囲)。

自分の好きなものに情報収集の機能をつけ、楽しみながらキャッチアップする<第3回より>

たとえば、Origamiの川原直子さんは、語学を学ぶことが好きなので「キャンペーンアジア」という、アジアのいろいろな国のマーケティング情報が載っているメディアを読んでいる。語学勉強にもなり、マーケティングの視点も広がる。

キャリアの初期には基本を徹底的に行い、量をこなす<第4回、第6回より>

優秀な広報マネージャーは現場の仕事もこなせる能力を持っている。広報担当者になったばかりのキャリアの初期には、繰り返しプレスリリースを書くこと、掲載された記事を表にして分析する、プレスイベントを何度も実施して場数を踏むことなど、基本を徹底的にやることが重要になる。ノウハウを溜めるには、量をこなすことも必要。

いわゆる守破離(しゅはり)が大事。まずは習ったことを守って忠実に行い、型が身についてから工夫を行う。最後には教えから離れ、独自のやり方を見つけていく。基本を知らずに型破りなことはできない。

事業会社の広報は、自社製品や周辺トレンドを語れなくてはいけない<第4回より>

担当するプロダクトや業界トレンドなど、メディアが知らない情報を語れるようキャッチアップする必要がある。本を読んだり、対面で業界の人に会って会話のキャッチボールをすることで情報を溜めることが大事。

他社の広報仲間を作る<第4回・第5回より>

広報の勉強会はたくさんあり、Facebookのコミュニティも複数ある。著名な広報の担当者をtwitterで複数フォローすれば情報をキャッチアップできる。できるだけ社外のキーパーソンとも接点を持ち、交流する。

座学も重要。PR本を読んだり、PRプランナー試験の勉強をしたりしてみる<第4回より>

記者に会って製品やサービスを説明することにも意義があるが、いわゆる座学も重要。世界最初のプレスリリースはいつどのようなものだったのか、広報の定義は何なのか。プレスリリースに入れるべき要素は何か、そういった知識と実践のバランスが重要。PRプランナー試験の勉強をするとそのような知識を得ることができる。

両輪のバランスを取ることが良い。長年支持されている(大手書店の売り上げデータによる)広報の基本をまとめた書籍『広報・PRの基本』を一通り読んでおくのも良い。

場数を踏んでパワーアップしておく<第6回より>

書籍やセミナーなどで先人から学べることも多いが、実体験に勝るものはない。記者会見も、社内報やブログなどの執筆業務も大量にやると能力が格段に上がる。自分がパワーアップすると苦労しなくてもこなせるようになり、楽に仕事が回るようになる。

広報、メディアにもっとも詳しい人になる<第6回より>

広報、メディアについて社内で一番詳しい人になり、周りにそう認識してもらえれば、社内の協力も得られやすくなるし、相談されるようになる。仕事も良い方向に回り出す。なるべく早めに、広報やメディアの知識を身につけておく。

第6回にご登場いただいたArmの坂元章彦さん。外資系企業の広報の働き方にスポットを当て、外資系ならではのノウハウを教えていただきました。

さて、過去6回分のTIPSを振り返ってみましたが、最後に、広報担当にとって大事なこと3つを、加藤さんにまとめていただきました。
 

【広報担当ここが大事!ベスト3】
  1. 広報の基本を身につける
    ついつい裏技がないか気になるもの。でも基本ができていないと応用は難しい。書籍を読む、PRプランナーの勉強をしてみる、講座に通う、自分でプレスリリースを一から書いてみるなどして、まずは基本を身につけるようにする。記事分析もせず、資料も作らずに「載せてください!」とメディアに連絡をしても何も始まりません。
    参考:宣伝会議の広報担当者養成講座 https://lp.sendenkaigi.com/press-officer

  2. 仲間を作り、頼る
    多岐にわたり、終わりの見えにくい広報の仕事。一人広報で頑張るあまり、体を壊してしまっては本末転倒です。メンターを見つけたり、励ましあえる広報仲間を作ったり、信頼のできるPR会社と一緒に動いたりと「仲間」を作ることで格段に仕事がうまく回り出します(社外に相談する場合は、機密情報の取り扱いにご注意ください)。
    参考:facebookグループhttps://www.facebook.com/groups/prmktg/
    (他にもいろいろなグループがあるので探してみてください)

  3. 合理化する
    広報はどうしても属人的な業務が増えがち。なのでツールを使う(リリース配信、クリッピング、情報共有など)、過去に作った書類をテンプレート化して再利用するなどして、人力ではなくてできる部分をできるだけ合理化しましょう。
    参考:広報活動に役立つさまざまなツール(日本マーケティング学会にて発表)
    PR Technology landscape in Japan [JP/2018/03]

    (C) B-comi, Ltd. And PR Technology Research Project at Japan Marketing Academy 2019

ではこれからも、本連載にご期待ください!

 

これまでの連載は、次のとおり。

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