広報・PR術入門/インタビュー

広報の効果測定はどうやっている? Sansanの「目標に向けた戦略ありきの広報活動」

「それさぁ、早く言ってよ~」というTV CMでお馴染みの名刺管理のSansan広報の小池さんに、効果測定とスコアリング、スキル習得方法をお聞きした。
広報経験があまりないという方のために、ビーコミ 加藤恭子さんが、活躍中の広報担当者にインタビューし、広報として役立つTipsを紹介する本連載。

広報の悩みの1つに効果測定がある。測定方法は単純にリリース作成数やメディアへの記事掲載数でよいのか、伝統的に行われている広告換算でいいのか、これは多くの人が感じる疑問だろう。そこで本連載第4回は、効果測定、スコアリングについて深掘り。また、初心者の現在だからこその働き方やスキル習得の方法についてもお聞きした。

「それさぁ、早く言ってよ~」というTVCMでお馴染みのクラウド名刺管理サービスを展開するSansan株式会社は、名刺管理の会社から、SaaSサービスを提供する会社として認識を進化させている。そうした新たなステージに向かってPR活動を行っているPRマネージャー 小池亮介さんに、どのようなことをポイントに効果測定を行っているのか、初心者広報が身に付けておきたいことを具体的にお伺いした。

今回、インタビューから得た主な知見は、以下の通り。それぞれの項目については、記事後半のインタビューで詳しく紹介している。撮影:永友ヒロミ

インタビュア加藤さんによる本インタビューまとめとアドバイス
広報の基礎知識アップ Tips
  1. 何本もプレスリリースを書いたり、記事を検索したりする繰り返しの仕事はどう役立つ?
    繰り返しプレスリリースを書くこと、掲載された記事を表にして分析することなどのいわゆる繰り返しの基本の実務を体得することをおろそかにしない。基本の部分ができていないと応用はできない。ある一定期間は基本を徹底的にやることが重要。最初からプロのライターさんやPR会社に代筆してもらうのでなく、自分で執筆のコツや記事の傾向をつかむことが重要。プレスリリースが書けない、掲載記事のクリッピングができないという状態では、それをマネージし、人にやってもらうことさえうまくいかない。優秀な広報マネージャーは現場の仕事もこなせる能力を持っている。

  2. おもしろいアイデアがあったら自由に実行していい?
    いわゆる、守破離(しゅはり)が大事。まずは習ったことを守って忠実に行い、型が身についてから工夫を行う。最後には教えから離れ、独自のやり方を見つけていく。基本を知らずに型破りなことはできない。

  3. 広報活動の効果測定どんなふうにしたらいい? 広告換算がいいの?
    アクションを起こさずとも、棚ぼたで著名なTV番組に出たり、有名な新聞に掲載されたりすることもあり、単に掲載記事のみをカウントしても本当の広報効果は見えづらい。自分たちから働きかけて記事になったものと、問い合わせから記事になったもの、ターゲットとしている媒体の記事と、特に製品やサービスに関係ない媒体の記事、内容のネガポジ分析などをそれぞれ数値化(スコアリング)することで、広報効果を測定する指標になる。指標には限界があり、万能ではないが、おおよその効果を計ることができる。広告金額換算では、自社が掲載されたい媒体に掲載されたか、その内容がどうだったのかということは測れない。

  4. 広報の勉強方法は、「本で学ぶ」「記者に会う」どっちが効果的?
    記者に会えるセミナーなどが注目を集めている。実践の場として記者に会って製品やサービスを説明することにも意義があるが、いわゆる座学も重要。世界最初のプレスリリースはいつどのようなものだったのか、広報の定義は何なのか。プレスリリースに入れるべき要素は何か、そういった知識と実践のバランスが重要。PRプランナー試験の勉強をするとそのような知識を得ることができる。両輪のバランスを取ることが良い。国内で一番売れているPR書籍(大手書店のデータによる)に一通り目を通しておくのも良い。

基本業務を「大量に繰り返す」経験が大事!

加藤: ご経歴からお伺いできますか。

小池亮介氏(以下、小池): 初めてPRの仕事に就いたのは、大学院修士2年のときです。たまたま高校時代の先輩が外資系PR会社ホフマンジャパンの社員で、インターンシップとして入り、PRの面白さを知りました。

Sansan株式会社 小池亮介氏

加藤: ホフマンではどのようなお仕事をされていましたか?

小池: ホフマンはIT・テクノロジー系のお客様に特化している外資系のPR会社でしたから、海外クライアントの日本展開などを中心に、PR活動の支援をさせていただきました。半導体やソーラーパネル、3D CADなど、BtoBのクライアントさんも多かったんですが、BtoC向けのガジェットと言われているようなもののPR案件も舞い込んできて、モバイルバッテリーなどを扱っていました。なかでも特にいろいろな経験をできたのが当時はまだ無名だった、ドローンのPRでした。

加藤: ホフマンのPR業務のなかで身に付いたスキルで、これは良かったと思うものは何でしょう?

小池: 広報業務の基礎を、繰り返し行えたことですね。PRパーソンの成長を考えたときに、質の良いトレーニングをたくさん行いながら、効率よく広報スキルを伸ばすことがベストですが、現実そんなトレーニングはありません。質より量をとることで広報業務を体に染み込ませるフェーズがあっても良いと思います。ホフマンでは案件としてtoBもtoCもあって、日々のリリース作成から記者会見、メディアツアーまで幅広い業務があり、そういったいろいろなケースを密度濃く行えました。初心者広報さんに伝えるとしたら「キャリアの初期に基本業務をたくさんこなす経験は大事だ」ということだと思います。

SNSやメディアで出ている広報の成功事例だけを見ていたら、何か変わったアプローチ、定石以外の手法を学ばなければと焦ってしまうかもしれません。ただ、そのようなアプローチをするにも基礎・基本が必要です。たとえばプレスリリースでも、書き方の型を体得したり、自分なりのアイデアの出し方をストックしていったりと、日々の業務のなかで活かせるノウハウを溜めていくには、量もこなさなくてはいけないと思います。

ドローンの説明のためにPR会社がテレビに出演!?

加藤: ドローンの仕事が楽しかったということですが、かつて小池さんがテレビに出演してドローンの解説をされていましたよね。びっくりしました。一般的にはドローンを提供している企業の方がスポークスパーソンとなって、「うちのドローンはこういうところがすごいよ」とお話をされると思うんですが、PR会社の方が出てきてドローンの良さを語るって新しいなと思ったんです。

ビーコミ 加藤恭子さん(聞き手)
IT系月刊誌、オンラインメディアでの記者・編集者を経て、BtoBのIT企業でPR/マーケティングマネージャーを歴任。2006年に個人事業としてビーコミュニケーションをスタート。2007年より株式会社ビーコミとして法人化。複数企業のPR/マーケティング支援を行うほか、各種媒体で執筆活動や企業・団体向けに講演活動もしている。PRSJ認定PRプランナー。日本マーケティング学会理事、サイバー大学客員講師(コミュニケーション論)。

小池: 私が出演した背景は2つです。1つは私がPR会社のあるべき姿にあまり重きを置いていなかったことです。その商材の魅力が十分に世の中に伝わることがゴールなので、それに資するアクションはなんでも取るべきだと思っていました。自分が語れるくらいドローンについて研究もしたつもりですし、世の中が知らない魅力も自分なりに分析しました。ドローン業界の人たちにも会って、量をこなした。さまざまな情報は得ていたつもりだったので、自分が語るべきだと思って自然と出ていきました。もう1つは、クライアント企業がフランスの会社で日本に広報の方がいらっしゃらなくて、物理的に出ざるを得なかったという理由もありました。

加藤: 広報は裏方であるべきという認識がありますが、それだけではなくて、話すときは話す。そのためにもご自身がお客様のプロダクトを語れるように、業界も含めて勉強していくということですね。

小池: 事業会社の広報であれば、自社の商品や周辺トレンドを語れなくてはいけないですよね。クライアントを複数同時にもつ代理店では難しいことではありますが、担当するプロダクトや業界トレンド、メディアが知らない情報を語れるようにキャッチアップをする必要があります。情報がすぐにキャッチしやすいネットの時代だからこそ、本を読んだり対面で業界の人に会って最近のトレンドを聞いたりして、それをいろいろなところでキャッチボールすることで情報を溜めていってほしいですね。

広報活動の効果測定とスコアリング

加藤: 2017年4月からはSansanへ転職されましたね。代理店から事業会社に移られていかがでしたか?

小池: 最初は戸惑いました。PR施策を自分たちで作らなくてはいけませんし、より経営の視点に立って考えることが重要になります。今までになかった視点として、事業会社の広報として、「事業に貢献するPRってなんだろう?」ということを考えました。そうしたギャップに悩みながらも、現在はPRチームの人数も増えて、6人になりました。もっと広報に厚みを出せないかと組織を作ってきましたが、まだ模索中です。

Sansanのオフィス内にあるハンモック。緑の多いリラックススペースで、さまざまな発想が生まれるのかもしれない。 左:加藤さん 右:小池さん

加藤: 効果測定、スコアリングというところはどのようになさっていますか?

小池: 弊社では「単発」の広報施策の効果測定という文脈で何かしている、ということはありません。身も蓋もなく言うと、広報の効果なんて単純に測れないと思っています。そもそもPR・広報は「目標、目的ありき」です。各プロダクトや会社がどうなりたいのか、どう世の中に思われたいのかという目標と、世の中を巻き込みながらさまざまな施策を行うことで現状とのギャップを埋めていくということが、PR活動になるかなと。そこで私たちは、まずはそうした「なりたい目標」と「現状」を設定しています。目標と現状とのギャップを明確にし、プレスリリースやインタビュー取材などの施策によってそのギャップを埋めていくこと、それが目標値に到達することになると思うんです。

ただ、広報施策は1回、1回の効果が見えづらいですし、ただでさえ目標からぶれやすいのがベンチャーのPRのあるあるですよね。そこで、今活動していることに対して自分たちがどこまで進んでいるのか、自分たちの状況を俯瞰して見ることが大事になります。その「俯瞰するツール」、言わば羅針盤として、効果測定、スコアリングないしは記事掲載をストックしていくべきだと思います。記事掲載一覧や効果測定の結果だけをみて一喜一憂してはいけません。独立して考えるのではなくて、PRアクションと常に連動して考えなくてはいけません。

加藤: 記事がたくさん出た、テレビに出た、という話に陥りがちですが、そんなに単純じゃないですよね。

小池: そうですね。目標をセットする以外に、記事掲載のスコアリングを含めて、弊社のPRグループでやっていることを簡単に紹介します。

1)スケジュール表の作成

縦軸にサービス・会社などのPRしたい項目、横軸に月を入れて、何を何月にリリースしていくのか、どう仕掛ければ目標とのギャップが埋まるのかを、月ごとにみていくスケジュール表を作ってチーム内にシェアしています。これがあれば、たとえば「法人向けサービスはXX月にニュースが足らないから、今から情報を集めなくては」など、すぐに軌道修正ができるからです。

2)企画書づくり

何かPRアクションをするときには、ほぼ毎回、テンプレートに沿って内部用の企画書を作っています。たとえば、「その取材で伝えたいテーマは何か、どのメディアなら喜んでくれるか、出るとしたらこういう見出しで、ストーリーはどのようなものか。それがどう目標に資するのか」というように、目標と現在とのギャップを照らし合わせるためのテンプレートです。こうした企画書があれば、目の前にある取材案件や企画と掲げている目標との「解離・ぶれ」がわかるようになりますし、施策自体の振り返りもしやすくなります。

3)スコアリング管理

「自分たちの行動の見える化」と、振り返りを通した質の向上を目指すために、掲載された記事ごとに、自分たちがどこまでアクションしているのか、形になっているのかいないのか、形になったとして、どれくらい目標、目的に見合うものなのかをExcelに入れ、スコアリングをしています。

加藤: 記事の重み付けはしていますか。たとえば記事がポジティブかニュートラルかネガティブかとか、載りたい媒体に出ているのかとか。

小池: していますが、これまで申し上げた通り、いわゆる記事一本の効果を測定するという観点とは異なります。誤解が無いように言うと、メディアに優越を付けて画一的に記事掲載を評価するということはしていません。あくまで自分たちの活動を見える化し、振り返りを行うために、どの程度企画通りにできたか、改善点はないのかをクリアにするためにスコアを付けています。

たとえば、きちんと伝えるべきメディアに情報を伝えられているかを振り返るために「メディア視点で、そのニュースが最適なメディアか」、提供している情報量が十分かを振り返るために「記事のボリュームが適切か」、他社にニュース価値として負けていないかを振り返るために「Sansanが主語になって載っているか、参考として載っているだけか」などです。さらに、重要視しているのはこちら側が戦略性をもって記事掲載ができたのかということです。媒体から問い合わせをいただいて掲載につながった記事は、持ち込んだ企画で記事が出たものと分けて考えています。記事掲載として、どちらも重要なのはもちろんですが、質の良い企画をタイミングよくメディアに渡せる筋力をつけるために、後者を重要視しています。PRの質を高めるためのトレーニングとしてです。

これらを簡単なExcelの計算式に入れて、自動的にトータルスコアを出し、クォーターでPRトピックごとに目標数値を置いています。その目標数値をいかに超えるか、ゲーミフィケーションみたいな感じで、皆で管理しています。

スコアリング表
スコアリング表の例

棚ぼたで終わらせない! 重要なのは再現性!

加藤: 初心者広報さんや一人広報さんは、ここまでのものを作るのは難しいと思いますが、どこからスタートするとよいと思いますか?

小池: 私がもっとも重要視しなくてはいけないと思うのは、その掲載に再現性があるかどうかです。つまり、棚ぼたで獲得したのか、戦略的に企画書を持ち込んでとれたのか、という点です。同じ掲載でも、後者の方が会社の意図は投影されていると思いますし、振り返った際に、得られるノウハウも違います。再現性を上げるために、企画書を作り、振り返りを行い、情報を溜めておいた方が良いと思います。

加藤: 再現性は重要ですね。

小池: はい。たとえば、「社内制度が面白い会社」として取材されたとします。ですが、そこで満足して歩みを止めてしまうと、せっかくの記事掲載も単発で終わってしまいます。いま活躍されているベンチャーの広報さんは、再現性をもたせるために、記者の方にヒアリングしたり、偶然の露出のなかに、次につながるエッセンスを組み込んだりと、ひと工夫している気がします。

事業課題とのつながりまで考えた上で企画を作って、自分から仕掛けられるようになる。意図したタイミングで、メディアに取り上げてもらえるように考えてみる。そうした振り返りを行うことで、再現性をもつことになると思います。

加藤: 棚ぼたで終わらせないために次の手を打つ仕組みを作っていく、ということですね。

小池: そうですね。単発の掲載で満足するのではなく、そこに再現性をもたせるべく、振り返りを行ったり、メディアさんとコミュニケーションしたりした方が良いと思います。

初心者広報にアドバイスしたいこと

加藤: 最後に、広報になりたての方にアドバイスをお願いします。

小池: 私もまだ初心者みたいなものなんですけど、そうですね、ざっくりとでも「広報の基礎」を知識としてちゃんと頭に入れておいた方が楽しくできるよと伝えたいですね。PRSJ(日本パブリックリレーションズ協会)のPRプランナーの試験テキストを勉強すると良いと思います。

「PRプランナー補」でもよいのでテキストを買って、とりあえず試験を受けてみる。また、売れているPRの書籍を一通り読む。こうした座学は、初心者から1歩先に進むための良い手です。PRパーソンは、経験と知識の両輪で成長していくわけですが、経験は環境によりますし、ケースバイケースです。ただ知識は自分が勉強すれば安定して摂取できますから、まずは知識をとりあえず頭のなかに叩き込んで、そのうえで量をこなす。理論と実践の繰り返しをやっていくのが良いと思いますね。

ベンチャー企業などは広報担当者が一人の場合が多くあります。そんな方は、他社の広報仲間を早くから作ることをお勧めします。広報の勉強会はたくさんありますし、Facebookのコミュニティも複数あります。twitterで著名な広報の担当者を複数フォローすれば情報をキャッチアップできます。記者さんも含めた交流会などもありますから、ぜひ交流してみてください。ただ、実践もせずに勉強会・交流会ばかりだと頭でっかちになってしまうかもしれません。何が自分に足りていないのか、俯瞰的に把握しながらスキルを磨いていくバランス感覚が必要だと思います。

あと、繰り返しになりますが「量が大事な時期がある」ということですね。私は剣道をやっていたので「守破離(しゅはり)」という言葉が頭に浮かびますが、ひたすら型にはまって素振りを行う時期があっても良いと思います。「一日一本、プレスリリースを書いてみる」「ターゲットメディアをキュレーションアプリに登録して、通勤時にタイトルだけでも目を通す」「一日一本、記事企画を考えてみる」などを半年でも続けたら力がつくと思います。

事業会社では、基礎的なことができていないと会社のなかでも信用されず、広報として立ちまわれなくなってしまいます。たとえば、「このメディアの読者はどんな人?」と聞かれたらすぐに返せるようになる、周辺のトレンド情報、サービスの情報のキャッチアップを早く行うなど、そうした基礎体力をつける意味でも広報初心者は素振りをすることが大事だと思います。

また、効果測定では、記事掲載のスコアリングをすることで満足するのではなく、何のために広報を行っているのかを考えてみてほしいです。事業としての売上アップなのか、ブランディングなのか、各社ポイントはあると思います。その自分たちの広報活動を俯瞰してみるためのものとして、効果測定やスコアリングシートの限界値を知るべきなのかなと思います。

―― 本日は、効果測定という立ち入った話まで細かく教えていただき、ありがとうございました!

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