おじさんの常識は通じない？ 19～22時台はTVよりSNSを使う「イマドキ女子」のスマホ利用実態

イマドキ女子のリアルをスマホ事情から探る

年々増えるスマホ利用者。2017年のスマホ利用率は74％（15～69歳）に達しました（図表1）。

図表1

スマホアプリにも常に新しいトレンドが生まれ、最近流行しているショート音楽動画SNSの「TikTok」はテレビ番組の企画で使われているのをよく見かけるようになりました。このようなトレンドの火付け役となることが多い、女子高生・女子大生・新社会人である“イマドキ女子”はどのようにスマホを使っているのでしょうか。

• イマドキ女子のスマホ利用
• イマドキ女子は家に帰ってからもやっぱりSNS
• イマドキ女子へのメッセージの届け方

イマドキ女子のスマホ利用

はじめに、少し前の調査になりますが、17年7月にインテージで若者研究の一環として行った、女子高生・女子大生・新社会人である“イマドキ女子”のスマホ利用に関するインタビューの一部を紹介します。

SNSアカウントの複数使い分けは常識。使い分けをしていないのは逆に怪しいと思う。私は4個だけど50個の友達もいる（大学生）

Instagramでおしゃれなお店の写真をUPすると、友達がメッセージで「行きたいねー」と反応してくる。そのあとは具体的な話はLINEでグループを作って相談する。1つの話の流れでもSNSは使い分ける（高校生）

5分の動画であれば電車で見る、というか見終わりたい。テンポは重要（社会人）

Vineの影響で5秒程度の動画に慣れてしまった（高校生）

SNOWはあんなに流行っていたけどもう使ってない。一周回って今はオーソドックスなアプリしか使わない（大学生）

この内容にカルチャーショックを受ける方も少なくないのではないでしょうか。

過去の状況を踏まえつつ、現在のデバイスの利用動向を見てみましょう。図表2はインテージのメディア視聴ログデータ、i-SSP^※1で捉えた、年代別の各デバイスの1日あたり平均利用時間（18年6月）です。

図表2

50代男性、60代男女はテレビの利用時間が一番長いものの、それ以外の年代はスマホの利用時間が一番長く、年代問わずスマホが身近なものとなっていることが確認できます。

ただし、スマホ利用の内容については、スマホネイティブ（スマホが普及している環境で生まれ育った世代）はひと味違うことが前述のインタビューから伺えます。

若者は、変化に敏感で受け入れやすいという特性からニーズ変化の予兆となりやすい層です。また、「お客様」エントリー層である彼・彼女らは将来の顧客候補であり、競合他社より先に心をつかんで囲い込みたい存在です。そのため、商品・サービス開発やコミュニケーション・販促活動において重要な層となります。

一方で、メーカー・広告代理店・メディアなど、さまざまな企業の広告・宣伝部門の担当者からは、次のような悩みをよく聞きます。

ウチも若年層に向けてWebでのコミュニケーションに力をいれたいが、知見もなくイマイチ……

イマドキの若者の気持ちがわからない

移り気な若者の実態を捉え、彼・彼女らにメッセージを届けるのはなかなか難しいのが実情のようです。どうしたら若者にメッセージを届けられるのか、データからヒントを探ってみましょう。

今回は、若者のなかでも、より流行や時代の空気への感度が高い15～24歳の若年女性「イマドキ女子」に着目してみました。彼女たちはマーケティング活動の重要ターゲットであると同時に、デジタル化が進む今後に向けての示唆も与えてくれるはずです。

図表3は、i-SSPのデータを用いてイマドキ女子のテレビとスマホの利用時間を時間帯ごとに示したものです。比較対象として、全年代の合計（TOTAL）の利用状況もあわせて見ています。

図表3

イマドキ女子と、69歳までの全年代の女性を比較すると、どちらも、ほとんどの時間帯でスマホの利用時間がテレビを大きく上回っています。

TOTALでは在宅率の高い19～22時台のプライムタイムにテレビの視聴がスマホの利用時間を上回り逆転します。イマドキ女子もプライムタイムにテレビ視聴のピークを迎えるものの、TOTALほどの大きな山にはならず、スマホの利用時間がテレビ視聴時間の1.5～2倍まで長くなっています。

「若年層はテレビ離れしている」とよく言われますが、この結果からも、イマドキ女子にはプライムタイムですらスマホ中心となっており、テレビCMを中心としたコミュニケーションだけではメッセージが届きにくくなっていることがわかります。

イマドキ女子は家に帰ってからもやっぱりSNS

プライムタイムは言葉の通り、1日のうちテレビ視聴が最も多くなりやすい大事な時間帯と言われてきました。スマホの利用状況を見てもそれは同様で、テレビに限らず、プライムタイムはメディアを通じて企業がメッセージを届ける絶好の時間帯だと言えます。

では、イマドキ女子にプライムタイムにメッセージを届けるには、テレビの他に何が有効なのでしょうか。スマホで彼女たちが何をしているのか、イマドキ女子のスマホ利用ピークである22時台について、i-SSPのデータで確認してみましょう。

まず、イマドキ女子が22時台に利用しているアプリのジャンルを利用時間の構成比で確認したところ、トップ3は次の順になりました。

1. SNS：20.4％（TOTAL9.2％）
2. 写真・ビデオ：16.5％（TOTAL10.9％）
3. ゲーム：14.4％（TOTAL19.7％）

特にSNS、写真・ビデオに関しては、イマドキ女子の利用割合がTOTALと比較して高くなっていました。具体的なアプリは、1位のLINE、次いでChoromeブラウザ、Twitterとお馴染みのアプリが並んでいます。

また、TOTALとの差が大きく、イマドキ女子に特徴的なアプリとして、pixiv、niconico（ニコニコ動画/ニコニコ生放送）、Twitter、Yahoo!乗換案内、Instagram、メルカリなどの名前が挙がってきます（図表4）。

図表4

図表4の結果からも、イマドキ女子は、プライムタイムにSNSをよく利用していることがわかります。特に特徴的だったのが上位にあるTwitterとInstagramの使い方です（詳細は後述）が、これらがイマドキ女子にメッセージを届けやすい媒体のようです。

イマドキ女子へのメッセージの届け方

SNSを利用するイマドキ女子たちは、想像以上に広告に対してシビアなようです。冒頭に登場したイマドキ女子のインタビューでは、スマホを通じた企業とのコミュニケーションについて、次のような声が聞こえてきました。

• 「Twitterのアカウントは複数使い分け、企業のキャンペーンは普段使っていないアカウントでエントリーする」
• 「広告は全然見ない」
• 「データ通信量が気になる。フィードで勝手に動画流れると嫌だ」
• 「Cookieで追いかけられるのは嫌だ」

このようなネガティブな意見がある一方、「SHARPのような企業っぽくないアカウントがいい。ボットじゃなく人が動かしている感じが」というポジティブな声もありました。SNS上のコミュニケーションを通して企業のメッセージを受け取ってもらうためには、届け方が非常に大事だと言えるでしょう。

図表5は前章でイマドキ女子が特徴的に利用していると挙げた、TwitterとInstagramを利用するときの理由です。

Twitterは「知人とのコミュニケーション」「知りたい情報を探すため」「新しい情報を得るため」に、Instagramは「時間つぶしにちょうどいい」「楽しいから」「新しい情報を得るため」に利用されています。

図表5

当然、彼女たちは広告を見るためにSNSを利用しているのではありません。世界観を壊さない、知人と共有できるような楽しめるコミュニケーションを企業は意識しなければなりません。

イマドキ女子に楽しんでもらい、彼女たちの心をつかむためには、図表6のような分析を行い、よりリアルにイマドキ女子の好みを理解していくことが有効でしょう。「Values（価値観）」と「Behavior（行動）」の狭間にある「Taste（志向、嗜好、感性）」をビジュアルを含め確認することで、“直感的”かつ“より具体的”にターゲット像を描くことができます。

図表6

ここで大事なのは、可能な限り行動をファクトデータで押えること。加えて、意識や価値観といったものも解釈して多面的に若者像を捉えることです。そうすることで初めて、今のコミュニケーションはうまくいくのではないでしょうか。

ただし、一度理解したからといって安心はできません。たとえば、女子高校生のFacebookの月間利用率は、16年の25.9％から下がり続け、18年には5.3％となっています。Instagramの利用率はさほど変わりないものの、1日あたりの利用時間は、16年の5.4分から18年の14.4分まで、2年で3倍近く伸びています。やはり若者は流行に敏感で変化を好むようです。

今後も知るGalleryでは、行動ログデータの収集によって「今」をとらえ続けつつ、意識・価値観といった多面的アプローチを通して、イマドキの若者を正確かついち早くとらえられるよう、継続的に注視していきます。