いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本（全11回）

SEOとは？検索エンジンにWebサイトの内容を正しく判断させるためのもの #10

SEOとは検索エンジンにWebサイトの内容を正しく判断させるためのものです。SEOの考え方を正しく理解しましょう（第10回）。

田村修（アイレップ） 2017/12/13 7:00 マーケティング／広告 | 解説／ノウハウ

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この記事は、書籍『いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本』の一部をWeb担向けに特別にオンラインで公開しているものです。

Googleなどの検索エンジンは、膨大なWebページの中から「キーワードに最適な検索結果」を提示します。そのために、サイトの内容を分析して、最適なページを呼び出せるように評価をしています。この、検索エンジンの評価を適切に促すための施策がSEOです。

Chaper 2　オウンドメディアを正しく運用しよう
Lesson 18 ［SEO（検索エンジン最適化）の基本］
SEOの考え方を正しく理解しよう

○サイト流入の多くは検索エンジンから

Lesson 17で、Webページへの流入経路はさまざまなリンクであると説明しましたが、実際にはその多くの割合を検索エンジンで表示されるリンクが占めています。

業種やサイトの趣旨によりますが、3～6割程度が検索エンジンからの流入だといわれます。検索流入対策は大きな予算を必要とせず、また、リンクは半恒久的に残りますから、取り組みがいのあるオウンドメディア施策です。

検索流入を増やすには、まずGoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンで上位表示されることが必要です。

上位に表示されればされるほど、クリックされる率は高くなります。同時に、アクセスアップを考えれば「多くの人が検索するキーワード」、特に「自社に来てほしい消費者が使うキーワード」で上位に表示されることです。

単純に、誰も検索しないキーワード（例えば自社の住所）や、自社に関連のないキーワードで検索の上位に立っても、あまりメリットがありません。

▶検索結果からの流入 図表18-1

○検索エンジンが検索結果を表示する仕組み

検索エンジンは、クローラーと呼ばれるソフトウエアを使って、インターネット上にある無数のサイトを常時巡回（クローリング）し、情報を収集してデータベースに格納（インデックス）しています。

ユーザーが検索窓にキーワードを入力すると、そのキーワードに合致したページをデータベースから探してきて順位付けを行い、検索結果として表示します。

▶Webページを収集し評価する 図表18-2

○SEOとは、検索エンジンに内容を正しく判断させるためのもの

SEOとは、検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）のことです。

しかし検索エンジンが検索順位を決める仕組みそのものは明らかにされていません。

そこでオウンドメディア運営側が取り組むべきは、消費者にとって「価値のあるコンテンツ」をまず用意することです。その上で検索エンジンが適切に内容を認識できるように、サイトを整備する必要があります。

▶検索エンジンと人間は理解の仕方が違う 図表18-3
検索エンジンのクローラーが意味を理解できない作り方では、サイト内容を正しく判断させることができない。

○SEOは、コンテンツとテクニカルの両輪で改善する

消費者は「知りたい」「調べたい」と思ったときに検索エンジンを使い、そのとき検索エンジンが示した検索結果の中から、自分の探しているものに一番近そうな記事のリンクを選択します。

最終的にどの情報を選択するのかは消費者の判断にゆだねられますが、検索エンジンは「優良なコンテンツ」や「信頼のおけるコンテンツ」と思われるものをまず上位に表示します。

また、優良なコンテンツは読者がシェアしたり、サイトを記憶に留めるといった直接的なエンゲージもあります。顧客が求める良質な情報を提供してオウンドメディアへの集客を図っていく手法をコンテンツマーケティングと呼びます。

しかしせっかく良質なコンテンツがあっても、検索エンジンでヒットしないサイトは、存在しないも同じです。

コンテンツを提供するだけではなくSEO施策と合わせて考えていくことが大切です。逆に、SEO施策のテクニカルな手法だけを追求しても、消費者に提供できる優良なコンテンツがないと、やはり消費者から支持はされません。

SEO施策とコンテンツ施策は、両方が合致してこそ最大の効果を生むといえます。

▶コンテンツ施策とSEO施策の具体策 図表18-4
SEOはコンテンツをデザイン・整形して検索エンジンが最適な評価をできるようにする。

以前は、検索エンジンのランキング上位にのせる「テクニック」がまかり通っていましたが、もはや通用しません。

○検索結果のページタイトルを見直そう

自社サイトでできる内部施策の代表的なものとして、「ページタイトルの最適化」があげられます。ページタイトルとは、HTMLファイルのtitle要素に指定されているタイトルのことです。

サイト制作時には、全体の構成や内容などに注力しているため、各ページのタイトルについてはおろそかにしてしまいがちかもしれません。

しかし検索エンジンの検索結果には、通常はページタイトルが1行目に表示されます。検索をした消費者から見れば、数ある検索結果からどれを選ぶかを判断する際に、1行目に何が書いてあるかはとても重要だといえるでしょう。

Googleでは、トップページのタイトルにはサイトや会社の名前を載せることに加え、会社の所在地、主要な取扱商品などの重要な情報を含めることを推奨しています。さらにサイトの深い階層にあるページについては、各ページの内容を適切に表現したタイトルを付けることが推奨されています。

▶タイトル文の指定方法と検索結果のイメージ 図表18-5
出典：Google「検索エンジン最適化スターターガイド」
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.co.jp/ja/jp/intl/ja/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-ja.pdf

HTMLで指定するページタイトル文は、そのまま消費者に対してのメッセージやオファーになります。決しておろそかにしてはいけない文であるということがわかるでしょう。

Google公式の文書に目を通しておこう

具体的なSEO対策については、さまざまな専門書も出版されていますが、まずはGoogleの提供している「検索エンジン最適化スターターガイド」に目を通してみましょう。SEOの基礎やサイト構造の改善方法、コンテンツの最適化など、SEOに関わる大切な要素がわかりやすく書かれていますし、なによりGoogleによる提供なのでとても参考になります。なおこの文書でも、冒頭で「最適なページタイトルを付ける」ことの大切さを解説しています。