誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック

アクセス数は増えたのに、問い合わせ数が減りました。理由はわかりますか?

アクセス解析で大切なことは、現状を客観的に把握することだ。今回は、問題点の発見方法を考えてみる。
誰もが受けたい!アクセス解析5分クリニック
丸山先生
医者:丸山先生(35歳・男)
当クリニックの代表。
来栖あきら
研修医:来栖あきら(25歳・男)
イケメンの研修医。
綾瀬ゆい
研修医:綾瀬ゆい(25歳・女)
優しい天然ボケの研修医。

ここ「アクセス解析5分クリニック」には、Webサイトについてさまざまな悩みを抱えた患者が、毎日のようにやってくる。研修医の来栖と綾瀬はデコボココンビだが、院長の丸山先生がとにかく名医。たった5分ですべての悩みを解決する!というのだ……。(登場人物紹介を詳しく見る

今回のお悩み
アクセス数は増えたのに、問い合わせ数が減りました。理由はわかりますか?

相反する結果! でも原因が思い当たらない

……なにこれ! アクセス数は増えたのに、問い合わせ数が減っているってどういうこと!?

よくあるけど、困るよね。

なんとかして、Googleアナリティクスでサイトの悪いところを調べなきゃ!

じゃあ、たとえばキーワードの変化はどうかな?

メインキーワードのアクセス数は変わっていないし……。フォームを改善したほうがいいのかしら。正直言って、こうなった原因や悪いところがまったくわからないです。

おっと! 綾瀬さん、ここでGoogleアナリティクスの画面を見るのはいったんストップしよう。このままいくと、ドツボにはまってしまうかもしれないよ。

何が悪いかではなく「どうなっている」のか?

綾瀬さんは、手当たり次第にデータをみて「異常に少ない値」を探しているよね。でも今のところ見つかっていないわけだ。

アクセス数が減っているならば、納得できるのですが、そういうわけでもないから、謎なんです。

そのまま続けていると、思い込みでデータを見てしまう。まずその「悪いところを見つけよう」っていう考え方を捨てよう。

えっ? でも悪いところが知りたいのです。

「悪いところ」という表現は「悪い要因」という意味を含んでしまう。アクセス解析は、「悪い要因」がわかるのではなく、あくまで「現状どうなっているのか?過去と比べてどうなのか?」がわかるだけなんだよ。

それは知っています。でも悪いところを見つけなくては、問い合わせ数を増やせません。

「悪い要因」を見つけるのではなく「どうなっているのか?」をまず書き出してごらん。そうすると、気づくことがあるもんだよ。

ボトルネック発見のシンプルな3ステップ

まず、問い合わせまでの経路をシンプルに考えると以下のステップがある。

  1. サイトへのアクセス
  2. 問い合わせフォームの到達
  3. 問い合わせ

サイト内回遊などがあるから厳密にいうとややこしいけど、まずは以下の手順で、この3つの数値をGoogleアナリティクスから取得してみよう。

  1. サイトへのアクセス ―― まずは、サイトへのアクセス(訪問数)を確認する。

    ユーザー → サマリーで確認
    [ユーザー]>[サマリー]で確認
  2. 問い合わせフォームの到達 ――申し込みフォームのファイル名(form)などでフィルタし「ページ別訪問数」を確認する。

    コンテンツ → サイトコンテンツ → すべてのページ
    [コンテンツ]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]
  3. 問い合わせ ―― サイトからの問い合わせ数を確認する。

これなら簡単に取得できますね。

最後に、問い合わせ率(成約率)を考えてみよう。これは、以下の式で求めてほしい。

問い合わせ率 = 問い合わせフォームの到達数 ÷ 問い合わせ数

さてどうなったかな?

サイトへのアクセス数5200
問い合わせフォームの到達数230
問い合わせ数4
問い合わせ率1.7%

となりました。

良かった時期と比較する

じゃあ、これを良かった先月と比べてみよう。

こんな風でした。

サイトへのアクセス数4800
問い合わせフォームの到達数170
問い合わせ数6
問い合わせ率3.5%

今月と比べて何が違っているかな?

問い合わせ率が全然違いますね。今月は2分の1になってしまいました……。

フォームのデザインを変えたとかしたのかな?

いえ、何も変えていないです。SEOとして、微細な変更を施したくらいです。

だったら、問い合わせ率が下がった原因は、フォームのデザインではないね。次に何を調べたらいいと思う?

SEOを施したのだから、調べるべきなのはアクセス数ですかね? でも、最初に言ったとおり、アクセス数は増えたのです。もう調べるところはありませんよ。やはり手当たり次第しか。

でも、問い合わせ率が減ったということは、お客さんが減ったということだよ。ひょっとしたら、問い合わせフォームを見た、先月の170人と今月の230人の間に、何か違いがある可能性があるよね。

わかった! 問い合わせフォームに到達した人の参照元やキーワードなどを調べればいいんだ。これは、アドバンスセグメントですね!

アドバンスセグメントで「新しいカスタムアセグメント」を新規作成する
アドバンスセグメントで「新しいカスタムアセグメント」を新規作成する
「一致 ページ 含むform」を選択する
「一致 ページ 含むform」を選択する

あれ? 全然違いがない……。というか、むしろ今月のほうが良いかもしれないです(泣)。

よし、ここで調査を止めようか。

問題は、内部か?外部か?

さて、悪いところはわかったかな?

最終的に、全然わからないです……。今月のほうが良かったのに、問い合わせが減ってしまった。これって、結局どういうことですか?

いや、そういう話ではないのでは。そもそも根本的な認識が食い違っているんだよ。問い合わせ率が減ったのだから、悪いところは「問い合わせ率」なんだよ。

その通り! 「問い合わせ率が減ったこと」が今月の問題点だ。

でも、何が原因で、何を直せばいいか、全然わかりません。

「悪い要因が見つかるのではない」と最初に伝えたよね。でも、問い合わせ率が下がったことはわかった。そこが重要な点で、この対策をすればいいんだよ。

サイト内部を変えていないのに、下がったのですよ。フォームのデザインを変更すべきでしょうか?

サイト内部を変えていないならば、内部の問題よりも、むしろ外部環境に変化があるかもしれない。たとえば、以下のような点に問題がないか、考えてみよう。

  • 競合サイトの台頭
  • ユーザーの心理的変化
  • 商品自体のライフサイクル
  • 季節要因

でも、実際にそれを考えるのは、なんだか難しそうです。

難しくないよ。営業さんなんかに素直に聞いてみたらいい。このあたりをちゃんと調査すると、フォーム改善の方向性が見えてくることがある。たとえば、他社が「無料お試し実施中」などをやっていたとすれば、それを真似てみるとかね。

他社やライフサイクルを調査するなんて、事業戦略みたいですね。

Web担当者だと、ついついWebサイトの細部だけに責任があると思ってしまうけど、木を見て森を見ずだと頭打ちになることがよくある。常に森、つまり事業の流れを意識しておくようにしたいね。

まとめ

Googleアナリティクスで「悪いところを知りたい」と思った場合、異常値を探すのではなく、単純に過去と現在を比較してみよう。そこから気付くことがある。もし何か変化した値を見つけたら、今度はどうすればよいかを考えよう。

これは、なにもサイトだけの問題ではなく、内部要因もあれば、外部環境の変化が影響していることもある。ぜひ、アクセス解析のデータだけに頼るのではなく、外部環境の変化もチェックして、「全体の底上げ」をがんばってみよう。どうやって調査すべきかは、営業部門に聞いたり、経営・マーケティングの本などを読んで一歩ずつ勉強していくと良いだろう。

今日の処方箋

お悩みアクセス数は増えたのに、問い合わせ数が減りました。理由はわかりますか?

アドバイス悪いところを知るのではなく、「何が変化したのか?」を細かく見てみましょう。以下3ステップで進めていきます。それぞれ、良かった期間と悪かった期間でそれぞれメモして、比較するとよいでしょう。

  1. 12【2分】 サイトへの訪問数をメモ(それぞれ比較)
    ユーザー → サマリーで確認
    ユーザー → サマリーで確認
  2. 34【2分】 問い合わせフォームの到達数をメモ(それぞれ比較)
    コンテンツ → サイトコンテンツ → すべてのページ
    コンテンツ → サイトコンテンツ → すべてのページ

    申し込みフォームのファイル名(form)などでフィルタし「ページ別訪問数」を確認する。

  3. 5【1分】 問い合わせ数から問い合わせ率を導き出す(それぞれ比較)

    サイトからの問い合わせ数を確認し、以下を導き出す。

    問い合わせ率 = 問い合わせフォームの到達数 ÷ 問い合わせ数

    Step 1~3の間で、どの数値に問題がありそうかを考えてみよう。

※キャラクターイラスト(来栖、綾瀬):「コミPo!」にて制作

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