Attribution.jp分室

アトリビューション分析は認知や態度変容も対象にしているのか?

アトリビューションでみるのはコンバージョンだけ? 認知や態度変容は?

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アタラ合同会社が運営する、Attribution Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。

アトリビューションとは、広告の価値をコンバージョンでみるだけなのだろうか。
認知や態度変容はどうとらえるのがいいのだろうか?

アトリビューション分析→シミュレーション→改善の具体的なフロー(やり方)とは?」の記事で紹介した「アタラ・メソッド(ATARA Method)」についていただいた質問に、「アトリビューションCPAとTotal CPA」で回答したが、さらに気になる質問が1つあった。

今回の質問は次のようなものだ。

アタラ・メソッドでは結局、広告の価値をコンバージョン効果でしかみていないのですか? 認知や態度変容については計測していないのですか?

まず、認知や態度変容に関するこの質問に回答し、その後、さらに論を進めて、認知や態度変容についてアトリビューション分析でどのように数値化しているかについて解説していきたい。

計測はしていないが、考慮はしている

「認知や態度変容を計測していないのですか?」と問われれば、「計測はしてはいない」という回答になる。しかし、「認知や態度変容について考慮していないのですか?」と問われれば、答は「考慮はしている」である。

認知や態度変容について「測ってはないが考慮はしている」とはどういうことなのか?

認知や態度変容について計測する場合に多くみられる手法は、アンケート調査を実施することだ。特定のブランドやキャンペーンについての純粋想起や助成想起などを調べる、あるいは、特定のブランドに対する好意度や購買意向などを調査して認知の変化や態度への影響を測定するのである。このような従来のアンケート調査などでの計測は、アタラでは通常、実施してはいない。

ただし、アトリビューション分析では、認知や態度変容について考慮していないのかというと、そうではないのだ。これは、アタラ・メソッドに限った話ではなく、米国などでアトリビューション分析が紹介される場合にも同様だと考えていい。

各流入元には役割がある

アトリビューション分析では、コンバージョンに至るまでの流入経路のデータを測定し、各流入元のコンバージョンへの貢献度を算出する。どのようなアトリビューション・モデルを使った場合でも、この基本的な考え方は同じだといっていい。

たとえば、次のような流入経路があったとしよう。

流入元A → 流入元B → 流入元C → コンバージョン

このような経路の説明として、アタラでは次のように呼び換えている。

初回 → 中間 → ラスト → コンバージョン

同様に、米国の資料などでは、

First Engagement → Middle Engagement → Last Engagement → Conversion

あるいは、

Introducer → Influencer → Closer → Conversion

などと言い換えているケースも多い。「Engagement(エンゲージメント)」をあえて翻訳すれば、「顧客との関係構築」という意味になる。つまり、次のように展開していくことを示す。

顧客との最初の関係構築 → 中間の関係構築 → ラストの関係構築

Introducer は「顧客に紹介した流入元」という意味だろう。Influencerは「顧客に影響を与えた流入元」、Closerは「顧客との取引を締結させた流入元」といった感じだろうか。

流入経路の各流入元をこのように言い換えているのはなぜだろうか? それは、各流入元が顧客との関係性において何らかの役割を担っているという考え方が根底にあるからだ。

たとえば、初回の流入元を First EngagementIntroducer と言い換えているのはなぜか。それは、初回の流入元が顧客との最初の接点であり、顧客に対して商品やサービスを最初に紹介するという役割を担っていると考えているからだ。最初に紹介するということは、顧客の側からみると、その商品やサービスを初めて「認知(Awareness)」した瞬間であると言える。

同様に、Middle EngagementInfluencer というのも、顧客に何らかの影響を与え、コンバージョンする可能性を高めてくれる役割だと考えていることになる。つまり、コンバージョンする可能性を高めたということは、コンバージョン意向を、あるいは、購買意向を高めてくれる役割を担っているということだ。これは、まさしく、「態度変容(Attitude Change)」にあたる。

Last EngagementCloser とは、コンバージョンに至る顧客との最後の接点で、顧客に最終決定を促す役割を担っていると考えていることになる。顧客にコンバージョンという「行動(Action)」をさせた役割を担ったことになるのだ。

購買プロセスのなかで認知や態度変容を考えている

前述のように、アトリビューションで分析する流入経路は、顧客との関係構築やその変遷を前提としている。いわゆる、購買プロセスや購買サイクル、すなわち、消費者の意思決定プロセスを前提にして、初回の流入元が「認知」、中間の流入元が「態度変容」、ラストの流入元が「行動」という役割を担っていることを仮定しているといってよい。

そのため、この初回~中間~ラストの各流入元に貢献度を配分するという手法は、すなわち、認知や態度変容も考慮して貢献度を割り振っているということになるのだ。

そもそも、アトリビューション分析のはじまりは、「認知や態度変容に影響を与えているはずの初回や中間の顧客接点を考慮しないのはおかしいではないか!」という叫びにも似た訴えだったはずだ。ラストの顧客接点だけを対象にした従来のラストクリックCPAが、コンバージョン効果だけしかみていないと問題視され、その代替的アプローチとして勃興してきたのがアトリビューション分析なのだ。アトリビューション分析はその起源において、認知や態度変容を分析対象にしているのは明らかである。

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