アトリビューションの本質は貢献度スコアではない。ユーザーシナリオの発見とそれを実現するクリエイティブにある

今回は、「アトリビューションマネジメントの本質」に関する寄稿をお届けする。クリック偏重主義に陥らず、ターゲットの「需要喚起」と「態度変容」を実現するユーザーシナリオを発見し実践していくために必要な、第三者配信アドサーバーの活用に関して熱く解説した内容だ。

寄稿していただいたのは、以前にも国内初のアトリビューション評価テストの取り組みに関して寄稿していただいた朝日広告社。Attribution.jpに寄稿いただいたその内容を、こちらの分室でもお伝えする。

今年に入り、デジタルマーケティング業界におけるアトリビューションマネジメントの盛り上がりはさらに加速を見せており、具体的な事例やコラム、分科会などを通じてさまざまな議論がなされるようになった。朝日広告社もこのアトリビューションマネジメントに引き続き取り組んでおり、前回に続く第2弾としてAttribution.jpに寄稿させていただく。

この回では、アトリビューションマネジメントに第三者配信アドサーバーを用いる意義とその活用方法、さらにアトリビューションマネジメントに基づいた最適化フェーズについて考えていきたい。

なぜアトリビューションマネジメントに
アクセス解析ではなく第三者配信を使うべきなのか

はじめに、アトリビューションマネジメントに使用するソフトについて整理しておきたい。使用するソフトは大きく分けて次の2パターンに分類される。

• アクセス解析ツールを使用し、クリックベースでチャネル間のユーザー行動を記録するパターン
• MediaMindを始めとする第三者配信アドサーバーを用い、ビュースルーベースでチャネル間のユーザー行動を記録するパターン

このなかで、朝日広告社では後者、つまり第三者配信アドサーバーを用いたアトリビューションマネジメントを推進している。なぜアトリビューションマネジメントに第三者配信アドサーバーが有効なのか。その理由は大きく2つある。それを解説していこう。

クリック偏重に陥らず、ビュースルーの効果を正当に評価するため

1つ目の理由は、ビュースルーの効果を正当に評価するためだ。生活者がある商品に対し需要を喚起するまでのステップには、ビュースルー、つまり広告を見た効果を加味するのが妥当だと考えている。たとえクリックされなかったとしても、広告は生活者の需要を喚起できるかもしれない。クリックベースの計測を行うことでその可能性の芽を一切取り去ってしまうのではなく、評価に柔軟性を持たせることが、ここでの主な目的となる。

たとえクリックされなくとも、その効果を発揮しやすい広告はある。通常のスタンダードバナーもそうだが、大容量で配信される豊かな表現が売りのリッチメディアや、媒体が語り手となりコンテンツとしての説得力を増すタイアップ広告は、特にそうだ。

これらの広告は、クリック数の多い少ないで評価すべき類のものではない。より正確に書くと、これらの広告をクリック数で評価すべきでないことはデジタルマーケティングに従事される多くの方が認識しているものの、困ったことに、効果を数値で表現することができなかったのだ。「（クリックではない）目に見えない効果」が発揮されていることはこれまでの経験を通じて頭ではわかるものの、「その効果が何であるか」は明示することができなかった。クリック偏重主義の世界では、効率的にクリックやコンバージョンを確保できない広告は自然な流れとして悪とされる。効果が明確に説明されないものは、イコール効果がないものとして処理され、削られていく。しかし、その広告は本当に削って良いものであったのかは誰も知らなかった、というのが真実なのだろう。

こうしたクリック偏重主義は、マーケティングにおける正しい判断を狂わせ、結果的に需要を喚起するタイミングやチャンスを逸することで、最終的なコンバージョンを減少させてしまう。この悪循環を回避するための、第三者配信アドサーバーという選択なのだ。第三者配信アドサーバーを利用してビュースルーの効果を正当に評価していくと、インターネット広告にクリック偏重主義が台頭する以前の、広告本来の意義に立ち戻っていくことになる。

シーケンス配信で「需要喚起」と「態度変容」のユーザーシナリオを実現

2つ目の理由は、第三者配信アドサーバーがもつ高度な配信機能にある。MediaMindを始めとする高機能な第三者配信アドサーバーには、多彩なディスプレイ広告配信機能が実装されており、その機能は大きく次の2つに分けることができる。

• 時間帯、配信比率、順序などのローテーション機能
• 地域情報やサイト訪問履歴、購買履歴に基づくターゲティング機能

ここで特に注目すべきは、「順序」と書いた、広告クリエイティブのシーケンス配信^※1が可能な点にある。つまり、1人のターゲットに対して「需要を喚起する」ことを目的として、広告クリエイティブを段階的に変えていくことで訴求の内容を段階的に切り替えていくという配信コントロールができるのだ。この機能は、アトリビューションマネジメントに基づくディスプレイ広告の配信最適化において、心強い味方となってくれる。

※1　シーケンス配信 ―― ユーザーごとに接触するクリエイティブの順序と接触回数を任意でコントロールして配信すること。

従来の最適化では、直接コンバージョンやクリックに対して効率の良い媒体・メニューのみを選定し、直接効果の効率論だけでCPAの悪いものを削り落としていく手法が取られてきた。リスティング広告では、CPAの悪いビッグワードの順位を下げて、浮いた投下予算でCPAの安価なミドル、スモールワードで全体CPAのバランスを取り、目標CPAに合わせる。

これらの手法は、そう時間を要さずして必ず限界が来る。厳密には目標CPAは守れるかもしれないが、コンバージョン数を伸ばすことはできなくなる。前回の寄稿でも少し触れたが、「需要を喚起された人」の母数が増えない限り、市場は競合社とのパイの奪い合いに過ぎず、自社のコンバージョン数を維持することですら、とても難しいということだ。

リスティング広告に当てはめると、あるビッグワード（一般名詞）の検索数が突然増えることはとても稀で、増えた場合は何かしらの要因によって「需要が喚起された人」そのものが増えていることが多い。この限られた資源とも言える検索数に対し、市場に競合社が1社参入すれば、自社が得るコンバージョンは多かれ少なかれ減少する(実際は商品の競争優位性に依存する部分がある)。他社が攻勢に出れば、さらに状況は悪くなるのだ。

この状況を打破するためには、ターゲットへ需要喚起を意図的に働きかけることが必要不可欠となってくる。ここで鍵となるのは、効果的なユーザーシナリオを発見・開発することにある。強いシナリオの種を発見し、そのシナリオをクリエイティブとして開発することができれば、シーケンス配信を使うことでユーザーごとに「適切なクリエイティブ」を「適切な順番」で「適切な回数ずつ」届けることが可能になる。ここでいう「適切」とは、「態度変容に必要十分な」という意味を示している。第三者配信を通じたシーケンス配信を活用することで、効率的な態度変容を促すことができる可能性が開かれるのだ。

「需要を喚起」し、「態度変容を促す」ユーザーシナリオを発見するには？

それでは、ディスプレイ広告配信の中で「需要を喚起」し、さらに「態度変容を促す」ユーザーシナリオとはどうやって発見すればよいのだろうか。

朝日広告社では、このユーザーシナリオの発見を目的として、第三者配信を通じたクリエイティブの検証を行っている。この検証は、媒体だけでなくクリエイティブに対しても貢献度をスコアリングして評価を行っており、ターゲットがコンバージョンに至るまでの一連のプロセスにおいて、クリエイティブがどの段階で作用しているのかを紐解くものだ。

たとえば、次の図のようにクリエイティブを評価している。

図　クリエイティブマッピング

この例は、クリエイティブごとのパフォーマンスをマッピングした図だ。横軸はユーザーが態度変容しコンバージョンに至る過程で、クリエイティブが作用したフェーズを表現しており、1を基点として数値が小さいものほど、需要が喚起されていない初期段階のターゲットに作用しているクリエイティブ、数値が大きいものほど、態度変容からコンバージョンへのクロージングに作用しているクリエイティブとなっている。

最適化はこのマッピングを元に、初期段階のターゲットに対して効果的に作用するのは何か、クロージングに作用するのは一体何なのかを、クリエイティブ表現から紐解いていくところから始まる。このインサイトの発掘までを分析サイドで行い、分析結果に基づいたクリエイティブ開発はコピーライターやデザイナーがその役割を担っていくのだ。

アトリビューションマネジメントは、その分析手法や貢献度スコアの配分方法に注目が集まりがちだが、実運用では予算配分の最適化だけでなく、配信の最適化まで行っていく必要がある。その過程では、インサイトの発掘からクリエイティブの開発、ユーザーシナリオに基づくシーケンス配信の活用といった一連のフェーズを、アナリスト、プランナー、コピーライター、デザイナーがチームとなりコミュニケーションを組み立てていくのだ。アトリビューションマネジメントのおいては、データの統合や分析だけでなく、その次にあるステップとして「いかにコミュニケーションを設計していくか」が欠かせない大切なポイントとなる。

ここまでシーケンス配信による最適化について書いてきたが、次のような考え方もあるかもしれない。

そもそもアドネットワークなどの自動最適化機能がある媒体に関しては、自動最適に任せておけば良いのではないか。

ここで考慮しなければならないのは、「その最適化にはアトリビューションによるチャネル評価が現状加味されていない」という点だ。事実、朝日広告社の事例では、アトリビューションマネジメントに基づき人の頭脳によって設計されたクリエイティブとユーザーシナリオの組み合わせが、媒体サイドで提供される自動最適化のパフォーマンスを上回ることがわかってきている。

アトリビューションマネジメントの本質は貢献度スコアではない

今まさに活発な議論がなされているアトリビューションマネジメントだが、その定義や分析手法、貢献度スコアの配分方法にその本質はない。大切な部分は最適化にあり、分析結果を元に人の頭脳でターゲットの気持ちに想いを巡らせ、コミュニケーション設計をしっかりと行うこと、生み出されたコミュニケーション・プランをテクノロジーに乗せて適切にターゲットへ届けることにある。この最適化サイクルを実現するためには、プラニング、クリエイティブ、テクノロジーがシームレスに融合する必要があり、そこにこそ広告代理店が取り組まなければならない価値があるのだ。

こうして考えていくと、アトリビューションマネジメントが帰着する場所は、「コミュニケーションを考える」という、広告代理店が広告主へ提供する価値の原点になる。

アトリビューションマネジメントは、この盛り上がりを牽引するコンサル、テクノロジーベンダー、クライアント、メディアといった立場の方々からだけでなく、本来的には広告代理店が発信し取り組まなければならない課題だと考える。朝日広告社は、デジタルマーケティングの総合最適化を図る手段として、アトリビューションマネジメントに今後も真摯に向き合っていきたい。

株式会社朝日広告社
iコミュニケーション局
デジタルマーケティング部
前田 初 氏

【アトリくんの視点】

朝日広告社前田さん、お久しぶりです！ 2度目の登場、ありがとうございます。シーケンス配信による最適化は、アトリビューションとからめると非常におもしろいことができそうですね！それにしても後半部分はそのとおりだとアトリくんも感じています。アトリビューションマネジメントそのものに意義があるのではなく、アトリビューションマネジメントは、より本質的なコミュニケーションを考えるための取り組みの1つに過ぎないということですね。そして、エージェンシーがそのうえで担うポジションについても考えさせられます。

この記事は、attribution.jpに掲載されたコンテンツをWeb担の読者向けにピックアップ/再編集してお届けしている。この記事のオリジナルはこちら
→特別寄稿：第三者配信で活きるアトリビューションマネジメント - 最適化手法にみるエージェンシーの本質的価値とは（朝日広告社）（2011年11月25日）