国内サーチマーケティングの発展に向けて［パネルディスカッション］／ad:tech tokyo 2009

ad:tech Tokyo 2009

サーチマーケティングパネルディスカッション

ad:techの会期を通して唯一となったサーチマーケティングのセッションでは、日本の検索エンジンベンダーの代表格であるヤフーとグーグルに加え、サーチマーケティングに精通した海外スピーカーを招いたパネルディスカッションが開催された。

ad:techのトラック内で唯一のサーチマーケティングを取り扱うセッションでは、日本を代表する検索エンジンベンダーである、ヤフー株式会社の河田 顕治氏やグーグル株式会社の小野 雄高氏をはじめ、海外の大手SEOコンサルティング会社、米アクロニウムメディア社のリアン・ライアン氏、日本市場向けのサーチマーケティングコンサルを行うAJPR LLCのハント 肇子氏の4名がパネリストとして参加、モデレーターとしてネットイヤーグループ株式会社 代表取締役社長の石黒 不二代氏が登壇した。

データにみる国内サーチマーケティングの現状

まずは、旧オーバーチュア時代からサーチマーケティングの研究を続けるヤフーの河田氏が、米国と日本のサーチマーケティングの現状をデータをもちいて説明した。

日本市場の数値は電通が発表した「2008年 日本の広告費」のデータ（インターネット広告6,983億円、検索連動型広告費1,575億円）から抜粋。米国のデータとの比較のためにドル換算している。

日米両国ともインターネット広告が続伸しているのは既報の通りで、特に米国の場合、ネット広告全体に占める検索連動型広告のシェアは半数に迫る勢いである。一方、日本においても検索連動型広告は堅調に推移しているものの、ネット広告全体に占めるシェアは23％の17億ドル、米国に比べると市場規模・シェアともにその差は大きい。

当初、金融や保険カテゴリーが多くを占めていた検索連動型であるが、現在はその他の多くの分野で広まりつつあるという。また、ヤフー、グーグルの両社ともにオンラインでのサインアップの件数が多いものの、売り上げベースでは大手企業を抱える代理店経由の比率が高いのが現状だという。

続いてグーグルの小野氏は、同社サービスへの検索エンジン経由でのアクセスの増加や検索クエリのボリュームが30％～40％の高水準で増え続けていることなどをあげ、ますます検索の重要性が高まっていると説明した。一部の業種（金融業）に限られてたデータではあるものの、複合語をもちいた検索キーワード数が増加傾向にあり、より細かな条件を指定して検索する傾向にあるという。

左からネットイヤーグループの石黒氏、ヤフーの河田氏、グーグルの小野氏

また、同社が電通と共同で行った検索サービスとブランディング効果に関する調査結果の一部を発表し、自然検索と検索連動型広告を併用することで、商品に対する好感が高まると同時に、競合他社の商品の評価が相対的に下がるケースが確認されたという。

続いて海外からのゲスト2名が、国内のサーチマーケティングとの違いという視点で意見を述べた。米アクロニウムメディア社に所属するライアン氏^※は、SEO・SEMオンライン・オフライン問わない戦略が重要だと語り、データを注意深く観察することでメディアごとに最適化を行う必要があるという。

予定されていた米アクロニウムメディア社キヌコフ氏に代わって来日

アクロニウムメディアのライアン氏（写真左）AJPR LLCのハント氏（写真右）

また、日本のサーチマーケティング事情にも詳しいAJPR LLCのハント氏は、そもそも自然検索と検索連動型広告が別のグループで運営されていること自体が問題だと指摘する。SEOを強化することで、PPCのコストが下がる可能性もあるため、共通化するのが得策だが、まだ多くの企業が実践できていない。同氏が進めてきた海外の事例では、SEO、PPCを統合したキーワードリストを管理してブランド向上を図ったり、社内で一貫したSEMの教育実習を行って理解を深めたりしてきたという。

これらはサービス提供者側の問題もあると指摘するのはモデレーターの石黒氏。SEMなら○○社、SEOなら△△社、サイト制作なら××社など、各社の強みを活かした戦略を立てることも間違いではないが、サイト全体での費用対効果を考えないといけない。今後は、サーチマーケティングのみならず、統合型マーケティングを行うチームを管理していく必要があるのではないかと提唱した。