顧客企業×法人向けサイト―営業部門とWebサイトをうまく連携させるための法則

この記事では、企業のWebサイトが持つ役割を、対象とするユーザー（ステークホルダー）とサイトのビジネス目標の2軸に分け、それぞれのケースに合った事例と対策を具体的に紹介していきます。各記事の最後には、チートシート形式としてまとめたPDFファイルを掲載しています。全17パターンの業務に直結する実践的なノウハウの中から、あなたのサイトに合ったものをぜひ活用してください。

この記事の進め方

背景		テーマごとのWebサイトの現状を説明
課題		そのテーマに関して、Web担当者の多くが抱える問題を提起
サイト構築のポイント		データ全体を通しての重要ポイントを解説
コンテンツの具体例		数ある具体的なコンテンツの例を提示
リスクと解決策		陥りやすい間違いやそれらをうまく回避するためのヒントなど
サイトの要素		サイトに必要な要素の洗い出し
サイト構造図		サイトの構造図や位置づけなど
成果の判定指標		サイトの成果を判定するために確認する指標
補足事項		その他補足事項

対象ユーザーとサイトの目的ごとにまとめた全17パターンの記事一覧はこちらからどうぞ。

顧客企業×法人向けサイト―営業部門とWebサイトをうまく連携させるための法則

法人向けWebサイトの2回目は、営業部門とWebサイトの連携についてお話をします。法人向けサイトは、その他のステークホルダー向けWebサイト以上に営業部門との連携が必要とされます。しかし、さまざまな障壁が多く、うまく連携していると実感できるWeb担当者の方は少ないのではないでしょうか。今回の記事では、私がこれまで経験した法人向けサイトのプロジェクトの例をまとめています。皆さんのサイトでの法人向けビジネスがうまく機能するよう、営業部門を巻き込んでいく突破口になれればと思います。

営業マンが抱える悩みとは

営業手法は業種業態によってさまざまですが、オーソドックスな手法がいわゆる「飛び込み営業」です。これはと思った企業を直接訪問して、担当者の方につないでもらい、まずは名刺交換を取り付けて段々に商談に持ち込むというものです。事前にアポイントメントをとる場合もとらない場合もあるそうですが、今この「飛び込み営業」ができなくて困っているという営業担当の方が実に多いのです。今時の企業は、受付には人がいなくて部署名と内線番号の案内があるだけで、訪問の目的に応じて適切な担当者につないでくれるということもありません。ましてや、セキュリティチェックが厳しいビルのオフィスであれば、受付にたどり着くエレベータにも乗れないということもしばしばです。このように、商談以前に担当者にリーチができなく困っているそうです。

そしてこの現象は、前回お話したマネジメント層という新たな営業先にアプローチしようとする場合に顕著です。古くからお互いに認識のある専門部門への営業であれば、担当者が変わっても代々の引き継ぎがあり、一時的に関係が途絶えても何とか目的の営業先にたどり着けるのです。それが、大きなプロジェクトや商談ほど部署間を横断したものになり、プロジェクト責任者がスポットで決まるといった状況では、営業担当者はいつどこへ営業すればいいのか、タイミングも営業先もわかりにくくなる一方なのです。

また、発注をかける企業側も、随意契約に比べてコンペや相見積もり、入札が当たり前となっています。そういった背景も、よりいっそう営業担当者に攻めの営業をさせにくくして悩みを深くしている原因といえます。

アプローチできない人にリーチするために

顧客企業に対してWebサイトで何ができるのかについて、Web担当者の方も営業担当の方も、前項のような背景をもとにもう一度考えてみる必要があるのではないでしょうか。あなたの企業の営業担当者の方が見込み客にアプローチしにくくなっているということは、裏を返せば、発注したい企業側が自分で情報を探さなくてはならなくなっているということです。プロジェクトの遂行や課題解決に対して、さまざまなツールや手段を使って情報収集しなければならない時代なのです。企業担当者向けのセミナーがヒットしているのもこういった背景が要因だといえます。

つまり、情報を探している発注側に対して、その担当者に見つけてもらえる情報発信ができれば、あなたはファーストコンタクトを獲得できるのです。そしてこのアプローチできない人にリーチできる、ファーストコンタクトの獲得に向けた情報発信が、あなたの担当する法人向けWebサイトが担う役割に他なりません。「今すぐ契約を獲得してくれなければ価値がない」「そんなことはWebサイトでできるわけがない」という考えが営業担当部門のWebサイトに対する懐疑的で消極的な姿勢の原因です。Webサイトはなんでもできる打ち出の小づちではありません。特に、法人向けのビジネスであればこそ、人が介在せずにWebサイトだけで契約に至るようなことは特殊な業種や業態・商品を除けば皆無だといえます。人が対応すべき事柄とWebサイトですべき事柄を整理して連携させるという考え方がWeb担当者、営業担当者双方に求められているのです。

営業担当者にもバリューを

法人Webサイトの役割が情報発信によるファーストコンタクトの獲得だといっても、その「情報」をWeb担当者の方だけで用意することは困難でしょう。ただし、営業担当者は忙しく、目の前のお客との商談に全身全霊で集中したいというのが本音でしょう。そのため、Webサイトのためにだけ何か特別なことをしてくれという要求には賛同しにくいのです。

事例や部署を横断したソリューションコンテンツは、コンテンツのもとになる素材をいかに収集するかが重要になります。そこで情報源となる営業担当部署に、素材提供の動機付けとなる施策を講じることをおすすめします。具体的には、Webサイト用コンテンツに営業情報を追加して編集したものを、素材を提供してくれた部署に「営業ツール」として提供するのです。Webサイト用に加工したコンテンツに「（Web上で公にはできないが）営業につかえる情報」を追加して、見栄えの良い営業資料を作成します。資料を作る暇もないぐらい忙しい営業担当の方に、営業先に提供したりプレゼンテーションに使えるPPT形式やPDF形式などの「営業支援ツール」を提供するのです。Webコンテンツの作成と同時に、営業部門にとってメリットのある営業支援ツールを渡して「GIVE＆TAKE」の関係を築くことで、Webサイトのコンテンツ制作が維持・継続できるサイクルが確立できるのです。

法人向けサイトでの素材収集施策

営業支援ツールとして有効なコンテンツ

それでは、法人向けサイトにおける営業部門との連携のためのコンテンツについて、具体例をあげていきましょう。

1. 事例

   キノトロープコンサルティングは一般消費者には認知度の低い会社ですが、われわれのクライアント企業には世間一般やその業界において認知度の高い企業が多く存在します。あるクライアント企業がWebサイトをリニューアルすると、その企業のサイトをチェックしている業界の他の企業は、そのサイトを手がけた制作会社を探してくれるものです。探すときには当然キノトロープコンサルティングという社名は知りませんから、「（クライアント企業名）＋Web制作」「（クライアント企業名）＋Webリニューアル」などのキーワードで探すことになります。その際に、キノトロープコンサルティングのサイトに掲載されている事例紹介が上位に表示されることでわれわれのことを知っていただき、問い合わせやセミナー誘導へつなげるという流れができています。つまり「事例」が、ユーザーにとってWebサイトの入り口になるのです。クライアント企業のプレスリリースや新聞・雑誌掲載と連動できるといっそう効果的ですし、自社の認知度が低くても、クライアント企業の認知度や露出が高ければ期待できます。

2. 商品情報のカタログコンテンツ

   紙の製品カタログを作っている企業は多いでしょうが、その制作費・印刷費は膨大です。過去に私が携わったプロジェクトで複数の企業に同じ話をうかがいましたが、印刷したカタログうちの20％～30％は顧客配布ではなく、社内の営業部門で消費されているようです。営業部門は、そのカタログからページを切り取って営業資料を作ることになるのですが、どうしても全商品に満遍なく需要があるわけではないため、使われなかった部分が余ってしまいあまり効率の良い利用法とはいえません。一方、Webサイトに目を向けると、自社の商品・サービス情報を網羅したカタログページを作る目的があいまいで、何となくWebサイトに製品情報を掲載している企業が多いのが実情ではないでしょうか。

   そこで、紙の製品カタログをWebサイトのコンテンツで置き換えることを考えて見ましょう。サイト上のコンテンツを充実させることによって、営業部門で消費されているカタログの印刷費を削減できます。加えて、営業担当者向けに、編集・カスタマイズ機能を追加して営業資料が作成できるようにする（社内からのみ閲覧・使用可能）と、強力な営業ツールとしても機能するWebサイトとなり、会社全体・営業部門・法人Webサイトのユーザーのすべてにメリットがもたらされます。

   法人向けのWebサイトを訪れるユーザーだからといって、必ずしも高い専門知識があるとは限りませんし、皆さんの企業の商品名はあまり知られていないかもしれません。事前情報がないユーザーでもあなたの企業がどのような商品や製品を作っているのかが把握できるように、カテゴリを整理して閲覧しやすい構造にするのが望ましいです。また、検索エンジン経由で訪れるユーザーのことを考え、見つけてもらいやすい（検索されやすい）キーワードを活用する必要もあるでしょう。

営業部門を巻き込むには

上記にあげたような有効なコンテンツを用意すればすべてうまくいくかというと、そんなに簡単ではありません。法人向けWebサイトで営業連携をはかるには、これまで述べてきたコンテンツ制作自体の施策だけではなく、いかにして営業担当者にWebサイトへのモチベーションを維持してもらえるかにもかかっています。

始まりは小規模な社内プロモーション

「営業支援ツールを作ります」と社内に看板を掲げても、営業担当部門の反応は鈍いかもしれません。社内全体に浸透するのを待つよりは、とにかく営業担当者1人やある営業部門1つを徹底的に支援してあげてみてください。とにかく、その担当者（部署）のためだけに営業ツールを作り、実際に営業担当の方にプレゼンテーションツールや顧客先への提出資料として使ってもらいます。

次にその資料を、あなたの企業の他の営業担当や営業部門の目に付くように、イントラなどで社内に向けて公表します。その際、この資料を作ったのがあなたの部門であることと、他に希望する担当者・部署があれば受け付ける旨を告知します。全体に広めるためには、1つでもいいので成功実績を形にして目に見えるように告知をすることがとても有効です。イントラがない場合は社内の営業会議などで使ってもらうのもいいでしょう。

コンテンツは「軽く」

営業活動にも有効な法人向けWebサイトができれば、営業担当の方が社外でプレゼンテーションに用いる場面も増えてきます。その際には、社内のインフラに比べてパソコンの能力やネットワークの速度が劣る、ノートパソコンとモバイル通信（イーモバイルなど）を組み合わせた環境でも軽快に閲覧できるWebサイトが理想的です。肝心なプレゼンテーションが機能しないWebサイトでは、信頼を裏切ってしまう恐れがあるため、特にFlashなどのリッチコンテンツは使う場所に気をつけましょう。