ビジネス目的別企業Webサイト成功の法則

顧客企業×法人向けサイト―ユーザーに合わせた問題を解決するための法則

一般消費者向けサイトよりもユーザー視点が求められているといえます。

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ビジネス目的別企業Webサイト成功の法則

この記事では、企業のWebサイトが持つ役割を、対象とするユーザー(ステークホルダー)とサイトのビジネス目標の2軸に分け、それぞれのケースに合った事例と対策を具体的に紹介していきます。各記事の最後には、チートシート形式としてまとめたPDFファイルを掲載しています。全17パターンの業務に直結する実践的なノウハウの中から、あなたのサイトに合ったものをぜひ活用してください。

この記事の進め方
背景背景テーマごとのWebサイトの現状を説明
課題課題そのテーマに関して、Web担当者の多くが抱える問題を提起
サイト構築のポイントポイントデータ全体を通しての重要ポイントを解説
コンテンツの具体例コンテンツ数ある具体的なコンテンツの例を提示
リスクと解決策リスク陥りやすい間違いやそれらをうまく回避するためのヒントなど
サイトの要素要素サイトに必要な要素の洗い出し
サイト構造図構造図サイトの構造図や位置づけなど
成果の判定指標判定指標サイトの成果を判定するために確認する指標
補足事項補足事項その他補足事項

対象ユーザーとサイトの目的ごとにまとめた全17パターンの記事一覧はこちらからどうぞ。

顧客企業×法人向けサイト―ユーザーに合わせた問題を解決するための法則

前回までは消費者向けWebサイト(サポートマーケティングロイヤリティ向上)についてお話をしてきました。今回からはBtoB、つまり法人向けのWebサイトについて考えていきます。法人向けのビジネスを行っている企業の多くは、Webサイトで何かを購入してもらうわけではない場合がほとんどでしょう。消費者向けWebサイトに比べて、成果や存在意義を明確にできていないのが法人向けWebサイトといえます。そこで、「基本コンテンツ」「営業連携」「サポート」の3回に分けて、法人向けWebサイトの検討をしたいと思います。第1回となる今回は、基本コンテンツとして商品・サービスやソリューション情報の考え方・見せ方についてお話します。

背景法人向けサイトのユーザーは誰か

つい数年前まで、インターネットユーザー=パソコンやメカ好きな技術嗜好の人というイメージが強かったこともあり、法人向けのWebサイトもどちらかというとエンジニア向けの情報に比重が置かれていたように思います。そのため、パソコンや電子機器、ネットワークなどに関する情報の収集が主目的だと捉えられ、商品仕様やスペック情報、技術サポートなどがWebサイトの主なコンテンツでした。情報システム部門の方が日常業務として、業務用のコンピューターやネットワークなどをメンテナンスしたり改善したりするために情報収集することが法人向けWebサイトの主な使用背景だったと言えるでしょう。

ところが、企業の経営課題にコンピューターやネットワークなどの「IT」が注目されたことが分岐点になりました。経営課題におけるIT活用は、企業の情報システム関連部門だけでなく、経営企画部や戦略企画部といったマネジメント部門が主幹となったり、複数部署をまたいだプロジェクトチームが作られたりするケースが多く見受けられます。その場合、これまでの情報システム部門のいわば理系の担当者ではない、文系の担当者が予算や製品導入について大きな権限を持つことになります。そのような文系の方々は、商品の仕様やスペック、ネットワーク構成図で判断するのではなく、「自らの課題が解決されるのか」「本当にコストパフォーマンスがいいのか」「自らの競合他社に対する優位性が発揮できるのか」といった視点で製品・サービスの良し悪しを検討することになります。

つまり、そういったマネジメント層にもわかる言葉で、自社の製品・サービスの価値を語らなければならない状況になったのです。法人向けWebサイトには、古くからのユーザーである技術志向の方々だけではなく、文系のマネジメント層という新たなユーザーに対応する必要が出てきたのです。

課題ユーザーが違えば、視点も複数必要

あなたが担当する法人向けのWebサイトに「ソリューション」というメニューはありますか? 「solution」を直訳すると解決や解明、解答の意味になりますが、わかりやすくいうと「問題解決手法」です。システムベンダーさんのWebサイトでは、複数の機器やテクノロジーを複合して提供するシステマチックなものをソリューションと呼ぶケースも見受けられます。「サービスプラットフォームソリューション」「映像ソリューション」「証券決済システム」「顧客情報系システム」などです。これらは確かに情報システム部門のエンジニアの方々にとっての問題、つまり「●●を導入する」「●●を構築する」といったミッションに対する解決方法といえます。しかし、経営課題に臨む文系のマネジメント層にとってみれば、それらのソリューションがいったいどのような効果をもってして、自らの問題解決につながるのかを理解するのは難しいといえます(結果としては解決手段の具体的な方法の1つではありますが)。

つまり、立場が異なるユーザーにとっては「ソリューション(=問題解決)」のレイヤーが違ってみえるということです。これはパソコンやIT関連の業種だけではなく、物流やプラント構築、建築関係、電子部品や機器メーカーなど、技術的な専門家を要するものすべてに当てはまります。ユーザーが違えば、1つの言葉をとっても期待される内容が異なるのです。

ポイント1つの事柄について複数のアプローチで情報整理する

最終的にあなたの企業が提供する商品やサービスが同じであっても、ユーザーが抱える課題が異なれば、優位性をアピールするためには複数のアプローチが必要です。詳細なスペックや機能情報などで検討したい専門知識を持ったユーザーもいれば、自らの課題に対して解決方法を具体的にはイメージできていない経営視点のユーザーもいます。紙の商品カタログでは難しい、これら両方のユーザーへのアプローチもWebサイトだからこそ可能となります。

法人向けWebサイトのユーザーは業務の一環であなたの担当するWebサイトを訪れます。限られたスケジュールの中で必要十分な情報を収集し、自らの業務に与えられたミッションをクリアしなければなりません。その意味では、一般消費者よりもっと差し迫った状況にあるといっていいでしょう。ユーザーが自らのニーズに合わせて必要な情報を見やすく、必要のない情報は見なくて済むようにすること。法人向けWebサイトだからこそ、そういったユーザー視点が必要なのです。

コンテンツ法人向けサイトの基本コンテンツ例

それでは、法人向けサイトにおける基本コンテンツについて、具体例をあげていきましょう。

  1. ソリューション(問題解決)情報

    文系のマネジメント層に向けて、問題解決が提案できることをアピールするためのコンテンツです。ここでは、営業過程においてユーザーから寄せられた課題をコンテンツにします。たとえば「コストを削減したい」「生産力を強化したい」「業務を効率化したい」「製品・サービスの品質を向上したい」など、ユーザーの視点で問題提起をし、具体的なサービス・商品に誘導していきます。ページに掲載する内容としては、次のようになります。

    1. ユーザーが抱える課題
      例:作業のムダを省いてコストダウンしたい
    2. 課題の詳細
      例:売り上げ拡大に比例して増大する経費を抑えたい
    3. 課題に対する提案
      例:ヒアリングと現場調査を行い、「作業の見える化と進捗管理」「予測の協力体制、情報交換のための業務フロー」などで作業コストダウンを実現します
    4. 提案の詳細
      例:実施内容の詳細
    5. ねらえる効果
      例:固定費用分のムダを排除、生産性2年間で改善率25%向上、作業遅延の回避などが可能になります
    6. サービス詳細ページへの誘導
      例:おすすめのサービス
    7. 問い合わせへの誘導
      例:同じ課題をお持ちの方へのご相談窓口

    これらのコンテンツを1~2ページで端的にまとめるといいでしょう。

  2. 事例情報

    業種別、目的別、導入商品別などさまざまな切り口でインデックスを設けることをおすすめします。事例掲載のねらいは、それを見たユーザーが「自分(自社)の問題はここで解決できるか」「自分(自社)はこの企業の顧客になりうるか」を判断してもらうことにあります。ユーザーが知りたいのは、規模や業種業態が自分と近いか(=自分にとっても有効かどうか)です。必ずしも企業名の掲載が必須ではないため、たとえ企業名が掲載できなくても、プロジェクトの規模(導入にかかった期間、取り扱った情報の規模、その企業の社員規模など)が掲載できればユーザーの判断には十分だといえるでしょう。

  3. 商品・サービス情報

    文系のマネジメント層が、その商品・サービスの特徴や優位性・効果を把握するための「概要」と、エンジニアなどの専門担当者が検討するための「詳細情報」と、両方の切り口を設けます。理想的には、それぞれ別のページとし、ユーザーの立場に応じてどちらの入り口からも閲覧できる構造にするといいでしょう。たとえば文系マネジメント層は、「問題解決コンテンツ」から「概要コンテンツ」へと誘導し、専門エンジニア層は、「サービス・技術インデックス」や「サイト内検索」から「詳細ページ」へ誘導するというイメージです。「詳細ページ」には、別媒体(印刷物やリアルのイベントなど)では告知していない情報を可能な限り掲載するとともに、関連する商品・サービス同士の誘導や、比較などの機能があるとベストです。

  4. セミナー情報

    企業向けにセミナーやイベント開催をしている企業も多いのではないでしょうか。Webサイトにそういったセミナーの告知を掲載する場合には、誰向けのイベントなのかを明確に伝えます。経営者、マネージャー、エンジニアなど属性でのわけ方もいいですが、そのセミナーやイベントに参加することで解決される問題の具体例を挙げて訴求することがとても有効です。セミナーやイベントのタイトルで訴求することも可能ですし、難しい場合はセミナーやイベントの詳細ページに「参加をおすすめしたい方」などと掲載してみてはいかがでしょうか。キノトロープコンサルティングでも頻繁にセミナーを開催していますが、案内ページの一番下には、参加をおすすめしたい方として、下記のように掲載しています。

    セミナー情報ページで「誰向けか」を示す例
    • 広報担当者様、マーケティング/PR担当者様
    • 広報活動をもっと効果的に活用したいと考えている方
    • 顧客を増やしたいと考えている方
    • さまざまな集客施策を行った経験がある方
    • Webサイトの活用方法がわからない方
    • 会社から、PV数、アクセス数向上が目標と設定されている方
  5. 問い合わせ・導入支援

    これまでお話ししてきたように法人向けWebサイトにはさまざまなレイヤーの課題を抱えたユーザーが訪れ、それらの人々に対する適切な誘導が必要です。「資料請求がしたい」「問い合わせがしたい」という結果的には同じ問題解決手法であっても、技術的な問い合わせや資料が欲しい、営業担当に詳しい話しを聞きたいなど、そこに込められている要望の実態はさまざまです。要望への対応窓口が一元ではなく複数に分かれる場合は、それぞれどこに問い合わせれば一番早く対応できるのかを明記しましょう。電話番号や問い合わせ先が異なる場合はそれぞれ明記します。特に、事業部制の企業や製品ごとに担当部署が異なる企業のWeb担当者は注意しましょう。新規契約、既存の契約者対応、商品やサービスごとの料金や導入スケジュール・見積もり対応の窓口が異なるのであれば、それぞれの担当者に迅速に誘導できているか、問い合わせページや電話番号案内をチェックしてみてください。

    また、地域ごとに支店・営業所・拠点がある企業のWeb担当者は、どういう場合にはどこの拠点に誘導するのがいいか、それぞれの拠点で対応できること・できないことを整理し、Webサイトでの誘導が誤っていないかを確認しましょう。拠点によって営業時間や休日が異なる場合も可能な限り告知するのが望ましいといえます。

リスク営業シナリオを前提に

上記にあげたような有効なコンテンツを用意すればすべてうまくいくかというと、そんなに簡単ではありません。必ずどこかに落とし穴が潜んでいるものです。Web担当者が陥りやすい問題点を挙げてみました。

営業担当部署に引き継げるような業務フロー

これまで述べてきたように、法人向けWebサイトは消費者向けWebサイト以上に、「誰が自社のユーザーでどんな問題を抱えているか」の整理が重要になります。その際のユーザーのシナリオは、見方を変えれば、皆さんの企業の「営業シナリオ」になります。営業チームと連携して営業プロセスを可視化(=ユーザーのシナリオを策定)し、Webサイトですべき事柄にフォーカスしていくことをおすすめします。特に、法人向けの商品・サービスはWebサイトでは契約まで至らないものを扱っている企業が大多数のはずです。そういった場合には、契約に向けては必ず営業担当部署への送客が必要になります。問い合わせや資料請求など、ユーザーがWebサイト上で起こすアクションをしっかり営業担当部署に引き継げるような業務フローを整理しておくことが重要です。

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