社員×自社サイト―社内啓蒙とブランドプロミス周知のための法則

この記事では、企業のWebサイトが持つ役割を、対象とするユーザー（ステークホルダー）とサイトのビジネス目標の2軸に分け、それぞれのケースに合った事例と対策を具体的に紹介していきます。各記事の最後には、チートシート形式としてまとめたPDFファイルを掲載しています。全17パターンの業務に直結する実践的なノウハウの中から、あなたのサイトに合ったものをぜひ活用してください。

この記事の進め方

背景		テーマごとのWebサイトの現状を説明
課題		そのテーマに関して、Web担当者の多くが抱える問題を提起
サイト構築のポイント		データ全体を通しての重要ポイントを解説
コンテンツの具体例		数ある具体的なコンテンツの例を提示
リスクと解決策		陥りやすい間違いやそれらをうまく回避するためのヒントなど
サイトの要素		サイトに必要な要素の洗い出し
サイト構造図		サイトの構造図や位置づけなど
成果の判定指標		サイトの成果を判定するために確認する指標
補足事項		その他補足事項

対象ユーザーとサイトの目的ごとにまとめた全17パターンの記事一覧はこちらからどうぞ。

社員×自社サイト―社内啓蒙とブランドプロミス周知のための法則

前回までは、投資家や一般消費者、顧客企業など対外的なステークホルダーに対して、企業サイトの現状と本来あるべき姿を述べてきました。今回から3回にわたり、最後のステークホルダーとして自社の社員に目を向けてみたいと思います。社会に向けたWebブランディングは多くの企業にとって関心のある事柄ですが、今回は少し視点を変えて、社員へのブランディングとWebサイトについてお話しをします。

組織を横断した活動が増えてきた

BtoCにしろBtoBにしろ、企業活動の多くが組織横断型プロジェクトになってきたというのはすでに何度もお話ししたとおりです。個々の役割を細分化しルーチンワーク化することで企業活動の効率化を実現してきた時代から、刻々と変化するビジネスシーンへ柔軟に対応するために、時々に応じて適切な人材をつどいプロジェクトとして推進していく時代となりました。さまざまなIT技術による情報共有やコミュニケーション改革による後押しが、そんな企業活動の変化を加速度的に進めているといえます。

また、消費者や市場など外部から見て、メーカー・卸・販売など企業の業種・業態に関係なく、ユーザー視点で満足行くすばやい対応が強く求められるようになったことも、企業活動において組織横断を余儀なくしている背景だといえます。

他部署のことは意外と知らない

Webサイトを担当しているあなたは、他の部署の業務内容をどれぐらい知っていますか？ 本コラムにはこれまでさまざまなステークホルダーが登場しました。それぞれの回で、Web担当者と実際に業務を担っている部署との連携を強調してきましたが、これまでに紹介したそれぞれの業務を、自社ではどの部署が担当しているのか、あなたはすぐに頭に思い浮かべられましたか？ きっと「はい」と答えられるWeb担当の方は少数なのではないでしょうか。実は、このような状況はなにもWeb担当の方だけに起きているのではありません。社員の多くは、自分の部署が担うミッションや自らの給与の対価になる業務のことはよく知っていても、隣の部署が何をしているかを知らないことがほとんどです。

キノトロープコンサルティングがWebサイトを構築する際に行うヒアリングには、企業側のプロジェクトメンバーの方にも参加していただいています。立ち会った方々が必ず口にするのは「（あの部署が）そんなことをしているなんて知らなかった」という感想です。「営業統括」「経営統括」「広報」など、組織構造上複数の部署が担う役割を知っている人であっても、実際に今どのようなクライアントを抱えて、どのような商品開発を行い、いつ始まりいつ終わるプロジェクトなのかを詳細かつリアルタイムに認知している人にはいまだにお会いしたことはありません。

社員が有効活用できるWebサイトを目指せ

ブランドとは、企業が社会に対してなんらかの約束（＝ブランドプロミス）を表明しそれらが間違いなく実行されることで、結果として消費者や世の中に生まれるロイヤリティそのものです。つまり、表明するだけでなく実行されることが重要になります。そのため、自らが所属する企業が社会やユーザーに対して何を約束しているのか、具体的な商品やサービス、ソリューションについて社員自身が詳しく理解し実践できることこそが、ブランディングを促進するエンジンなのです。

その一方で、いくら組織を横断した企業活動が求められるといっても、企業の組織自体を変更するには限界があります。組織が大きければ大きいほど体系化された組織構造がメリットをもたらす場合も考えられるでしょう。今、自社で何が起きているか、他の部署が何を担っているのかを組織の壁を越えて社内に対して啓蒙していくことこそが、企業サイトが社内に向けて果たすべき役割なのです。

私の経験では、Webサイトをリニューアルした結果、「社員が自分たちの会社のWebサイトを頻繁に見るようになった」というコメントをいただくことがあります。商品の詳細情報や導入事例など、有益なコンテンツが掲載されていることを知っているだけで、自らのミッションに対する直接的なメリットになるからです。向上心があり誠意をもってブランドプロミスを実践する優秀な社員は、常にアンテナを張って情報収集していることでしょう。そのような社員が有効だと思う情報は、多くの場合社外の一般ユーザーにとっても有効なコンテンツに成り得るのです。

社内啓蒙とブランディングとして有効なコンテンツ

それでは、社員向け自社サイトにおける社内啓蒙とブランディングのためのコンテンツについて、具体例をあげていきましょう。

1. ブランドプロミス

   社訓や企業理念については、社員研修で教えたり会社概要に掲載したりしていますが、社員1人1人が覚えて実践しなければならないのはブランドプロミス（各社員自らが担う、社会に対する約束ごと）です。ブランドプロミスは、大きな企業であれば事業分野やサービスメニューごとに分かれてくることもあります。すべてを覚えて実践することよりも、特定の分野やサービスについてを深く理解し実践できることを目指すべきです。そのためにも、Webサイトをユーザーニーズごとに分け、それぞれどのようなブランドプロミスを掲げているのかを記しておくことが重要なのです。

2. CSRコンテンツ

   CSRコンテンツとして掲載する事柄は、企業全体の活動に及ぶものです。前項のブランドプロミスと同様に、企業が担っているミッションや掲げているビジョンについて、具体的なアクションを説明することは、社員に対する啓蒙コンテンツとしても有効です。アクションやそれぞれの意義・実施体制、役割などを記すことで、社員自らが自分の目の前の仕事がどのような意味を持つのかを考えられるのです。

3. プロジェクト事例

   自分の会社のWebサイトをみて初めて「そんなプロジェクトやってたんだ」と思う社員は多いようです。事例コンテンツは社外の人にとっても社内の人にとっても感心が高いコンテンツだといえるでしょう。営業支援の回にも書きましたが、社外に向けたWebサイトに掲載するコンテンツを作成するハードルが高いのであれば、まずは社内用のイントラネットサイトに掲載する事例コンテンツを作成してストックしておく事をオススメします。この方法は特に営業に携わる部署にとって有効です。営業支援の回では、営業資料を作ることをきっかけにして外部向けサイトのコンテンツを作る方法を紹介しましたが、さらにイントラネット掲載用のコンテンツとしても利用することで、社内の関心と注目をひき、自社が行っていることへの正しい理解を深めてもらえることでしょう。

社内からの集客施策

上記にあげたような有効なコンテンツを用意すればすべてうまくいくかというと、そんなに簡単ではありません。必ずどこかに落とし穴が潜んでいるものです。Web担当者が陥りやすい問題点を挙げてみました。個別に詳しくみていきましょう。

イントラネットなどの社内情報共有ツールと連動を

単に外部向けのWebサイトを更新しただけでは、なかなか社内の注目をひくことは困難です。イントラネットや社内の業務に必要なツールと連動して、閲覧を促す仕掛けが必要です。たとえば、必ず見てもらいたい情報は出勤打刻の仕組みや退勤時の業務報告のシステムと連携したり、外部向けサイトで新たに追加・更新した情報はイントラネットのトップページのニュース欄に掲載したりする方法が考えられます。また、Webサイトコンテンツに関わっている部署・部門であれば、効果測定結果のデータを加工しイントラで紹介することで定期的に見に来るという導線ができます。商品カテゴリ別に「問い合わせ数」「資料請求数」などを公開すれば、営業部門や商品部門の人には少なからず関心を引くでしょう。自社のWebサイトを見てもらうには関心を引くというのも有効なのです。