国内19社のペルソナ利用事例にみる特徴と改善点

このコラムを読んでくれているみなさんは、「ペルソナ」という言葉をすでに何度も聞いたことがあるでしょう。新聞記事などで他社のペルソナ事例などをご覧になった人はたくさんいるでしょうし、ウェブデザインのプロジェクトのために実際にペルソナを作ってみようと決めた人もいるでしょう。

しかし、数年前だったら、日本ではペルソナを知らない人が多かったでしょう。確かに、この2～3年の間に、日本市場で多くの企業がペルソナに関心を持つようになってきました。

その理由は何でしょうか？ おそらく、

• 今までのウェブ・デザインやマーケティングでは、どうも顧客を満足させることができていない
• 定量的なリサーチだけ行うと、お客様を人としてイメージすることが難しい
• 会社内の各部署でお客様のイメージがばらばらで、共通した顧客像がない

などの問題を感じる人が多くなってきたからでしょう。そして、そういう問題を解決するためのソリューションとしてペルソナが考えられ始めたようです。

私は昨年、日本企業のペルソナの利用状況を把握するために、ペルソナを使っている企業12社とペルソナを作っているデザイン会社6社にインタビューをしました。デザイン会社6社のうち2社は、かなり前からペルソナ作成の経験がありましたが、残りの4社は最近始めたばかりでした。デザイン会社によると、やはりここ最近、ニーズが急増したとのことです。もしかしたら、ペルソナが出てきたおかげで、自社のお客さまの理解に問題があることがわかった企業も多いのかもしれません。

さて、私が行ったインタビューでわかったことをいくつか紹介しましょう。

まず、日本でのペルソナの利用は、バラエティに富んでいることがわかりました。業界も幅広く、製造業、ソフトウェア業界、レジャー産業、政府などさまざまです。用途も、ブランド戦略、ウェブデザイン、社内コミュニケーションなど、多岐に渡ります。

一方、米国では金融業界とソフトウェア業界が先行してペルソナを利用し始め、その後に自動車産業、製造業、BtoB市場、BtoC市場などに広まってきました。金融やソフトウェア、サービス業界では、“Experience is everything（エクスペリエンスがすべて）”であり、それで差別化を図るしかないので、いかにお客さまにいいエクスペリエンスを提供するかを考えるようになったのでしょう。また、用途においては、米国では社内コミュニケーションなどの人事関連にペルソナを使うことはめったになく、この点においては日本のほうが進んでいるようです。

しかし、日本のペルソナの出来が、まだまだ発展途上であることもわかりました。たとえば、ペルソナの記述は、読みやすく心に残るストーリーであるべきですが、ファクトイドが箇条書きになっているだけのものがよく見受けられました。また、写真も顔写真が1枚だけのものが多かったのです。

米国のベストプラクティスと比べて見ますと、その差がわかります。たとえば、クリティカル・マス社がパソコンメーカーのデル社のために作ったペルソナを見てみましょう。

写真を見ると、顔写真が1枚あるだけではなく、リサ・パークスさんの自宅、家族、そしてちょっと古いブラウン管パソコンモニターが表示されているので、見ている人がリサの生活レベル、家族への愛情、そしてパソコン通ではないことを一目で理解できます。

日本のペルソナ利用はまだ歴史が浅く、これからますます利用は増えていくでしょう。今回のインタビューにより明らかになった日本のペルソナ利用の課題を、「ペルソナ・プロジェクトを成功させるために越えないければいけない13の課題（Thirteen Obstacles To Persona Success）」というレポートにまとめましたので、ご関心のあるかたはぜひフォレスター・リサーチまでお問い合わせください。

突然ですが、私は2009年3月に、フォレスター・リサーチの日本オフィスからロンドンオフィスに移籍しました。

とはいえ、これまでと同様に、日本のカスタマーエクスペリエンスの動向はウォッチし、このコラムも継続していく予定です。今後は、ヨーロッパのマーケティング動向などもお伝えしたいと思っています。また、定期的に日本に出張する予定ですので、ぜひイベントなどでみなさんと再会できることを楽しみにしています。引き続きどうぞよろしくお願いいたします。