オンラインでの否定的な評判にどう対処するか――6つの評判レベルと対処法

オンラインにおける評判管理とその方法について、最近ずいぶん多くの意見が飛び交っているが、誰もきちんと議論していないと思える点が1つある。それは、否定的な評判がどのようにしてオンラインに登場するのかってことだ。

結局のところ、すべての否定的な評判が同じように作り出されるわけではない。何の変哲もなさそうなページをクリックしてみるといくらか否定的な内容が含まれているという場合もあれば、下品な言葉を使ったページが検索の2位や3位にランクインする場合もある^{※Web担編注}。

だから僕は、否定的な評判というものをあたかも抽象的な概念であるかのように語るのではなく、「何でもあり」の世界におけるこの邪悪な獣のありのままの姿を示そうと思う。

以下のリストは、最も無難なレベルから一番下の「なんてこった。社名を変えてよその国に引っ越そう！」というレベルまで、段階的に項目を並べたものだ。

• まったく評判なし

  これはリストの中で一番上に位置しているけれど、ある意味で最悪だ。その会社について、オンラインでどのような言及もされていないケースだからね。

  対処のしかた　とにかくウェブ上での存在感を拡大しよう！ 難しい理屈はおいといて……。

• とばっちりで否定的な評判が立った場合

  何も悪いことはしていないのに、単に否定的な情報に名前が出たというだけで汚名を着せられてしまうという、いろいろな意味で迷惑この上ない否定的な評判だ。

  こういうことが起こりうるのは、何らかの形でニュース記事にブランド名や個人名が載った場合だ。その名前で検索すると該当の記事が上位に表示されてしまい、そのせいでよからぬ事件に関わりがあるかのような印象を持たれてしまう。ニュースサイトは上位にランクされることが多いから、おかしな記事に名前が出たというだけでも、その名前で検索した結果の上位にその記事が顔を出す。

  たとえば、デビッド・リンリー卿の例を考えてみよう。リンリー卿は、2人の男が英王室の一員を同性愛などのスキャンダルで恐喝しようとした事件に関して、脅されていたのは誰かという憶測の中で言及された（僕がこの記事を書いたときには、このページが1位にランクされていた）。リンリー卿にそういうところがまったくないわけじゃないのかもしれないけれど、問題の王室メンバーがリンリー卿であろうとなかろうと、かなり長い間、検索結果は混乱していた。

  対処のしかた　何かニュースバリューのある行動を起こし、そのことを宣伝しよう。多くの場合、検索上位に入っている否定的なページには（大きな出来事の場合）多数のリンクが張られているかもしれないが、タイトルや見出しに名前が出ていることは少ない。同じウェブサイトにもっぱら自分サイドに立った記事を載せ、そちらが検索上位に来るよう後押ししよう。否定的なページがどの程度強力かにもよるが、インデントされた項目からも否定的なページを押し出すには、対抗する記事を2つ用意する必要があるかもしれない。

• 1つの掲示板で誰かがあなたのことを悪く書いた場合

  消費者の苦情を書き込む掲示板と異なり、普通の掲示板は、検索意図のあいまいなクエリで上位にランクされることがよくある。企業が何か悪いことをしていて（あるいは誰かが、この企業にひどい目に遭わされたと「思い込んで」）、その相手がオンラインコミュニティに出入りする人物だったら、きっとそのことについて投稿するだろう。その掲示板がどの程度最適化されているかにもよるが、こうした投稿が結果として検索上位にランクされてしまうことも多いだろう。

  簡単な例を紹介しよう：PC関連の掲示板に投稿された家具小売大手のMFI Retailに関する投稿が、「mfi」で検索すると上位に来てしまった例だ（現在は上位ではなく2ページ目になっている）。

  対処のしかた　肯定的なページが否定的なページよりも上位にランクされるよう後押ししよう。たいていの場合、こうしたフォーラムのページはあまり多くのリンクジュースを渡さないので、これは最も簡単な部類の作業のはずだ。

• 多数の掲示板で誰かがあなたのことを悪く書いた場合

  相手はあなたの悪口をブログに書き、消費者運動の掲示板に投稿するかもしれない。しかし、この段階において彼らは、おそらく単に悪い評判を広めようとしているだけだ。あなたの名前で検索した際に、その結果の上位にどこかのページを表示させようとしているわけじゃない。

  注意してほしいのは、こうした種類のページには正当なものもあれば（Zenith Windowsの検索結果では、こういう類のページが多数表示される）、やらせの場合もあるということだ。

  対処のしかた　もしあなたについて否定的なことを書いているのが1人だけなら、最善の策はその人物に直接連絡をとって、問題点の解決を図るということだ。こうした人々と関わってみる、つまり、彼らと率直に話し合って問題点を理解し、それを修正するんだ。あなたに腹を立てている人が複数いたとしても、問題点を解決することが最善の対処法だろう。問題点を修正し、対策をとったことを人々に知らせることによって、否定的なページよりも上位にランクされる肯定的なコンテンツが生まれることも多い。

• 大勢の人たちがあなたに腹を立てている場合

  あなたに腹を立てた人たちが「www.who-hates-seomoz.com」なんていうウェブサイトを作成し、怒りのすべてをそこに注ぎ込む可能性もある。一線を超えて名誉毀損になることもあるが、分別をわきまえていて、でたらめな主張がそれほど多くなければ、そういうことにはならないだろう。多くの場合、この種のサイトは上位にランクされ、それを変えるのは難しい。

  ハンパでなく悪意に満ちたおもしろいケースをいくつか紹介しよう。最初は、ウェブホスティング会社Fasthostsに関するブログだ。2つ目は、住宅開発会社Barratt Homesのことが本当に気に入らない人物のページだ。

  対処のしかた　相手と連絡を取り、なんとかサイトを閉鎖してもらうよう努力しよう。うまくいかない場合は、たとえば「testimonials.seomoz.org」など、自分で制御できるところに議論の場を移すことも考えられる（サブドメイン名を使えば、検索結果に表示される自分のドメイン名の数も増えることに注目）。これでもまだ議論はあなたにとって否定的なものかもしれないが、少なくとも議論の内容をコントロールしやすくなるはずだ。

  ここで留意すべきことは、もしこれがうまくいったとしても、あなたを嫌っている人々がコメントを残すのだから、いったんはここが否定的な内容に染まるということだ。議論が否定的な方向へと向かうことを許すことによって（ただし、あなたのサイトで議論を続けさせること）、あなたが話の筋道を動かし、議論に乗り出し、応答し、問題を処理できるはずだ。そうすれば、議論は肯定的なものに変わり、やがてその場所は健全で活気あふれる証言に満ちたページになっていくだろう。

• あなたが否定的な評判を引き寄せている場合

  何ひとつうまくできない人たちもいる！ 触れるものすべてが黄金に変わったという王様の話とまるで逆のように、彼らが触れるものはすべて屑になっていくかのようだ。しかしそれも、単に関わっている業界のせいに過ぎないなのかもしれない。Whiteboard Fridayの動画でウィルが説明したように、政治家というのはしょっちゅう人格に対する攻撃をしたりされたりしている。

  実例を示そうか？ ある中堅の政治家や某著名人の名前で検索してみれば、僕の言っている意味がわかるはずだ！

  対処のしかた　あなたが否定的な評判を引き寄せているのなら、良いものも悪いものも、多数の記事が投稿されているはずだ。こうした状況でどうしたらいいか、ウィルがいくつかすばらしいアドバイスを披露してくれている。

評判管理――あなたのやり方は間違っている

何か良くないことが発生したとしよう。誰にでもそういうことは起きる。あなたは何か本当にまずいことをしでかしてしまったのかもしれない。どっちみち、四六時中従業員をコントロールすることはできないし、必ずしも個々の製品すべてに品質検査を実施できるわけでもない。とはいえ、すでに悪くなっている状況をさらに悪くすることは回避すべきだ。そのための方策にはどんなものがあるだろうか。

僕にはよくわからないけど、怒りまくっている顧客のメールアドレスを使って、出会い系サイトに偽のプロフィールを作成することだったりして！（※Web担編注：上述のDamien Mulley氏の例）

対処のしかた　えーと、不正行為に手を染めたり、出会い系サイトに誰かのプロフィールを勝手に登録したりしないというのは、ともかくも出発点としては上々だ！ しかし冗談はさておき、こういう場合の最善策は、問題のコミュニティに正面から対応するということだ。

謝罪をして、起こったことに対して正直であること。何かを取り繕おうなどとしないこと。背後ある問題、あるいは問題の根本原因を是正する方向へと行動を起こそう。これを実行した後は、コミュニティに関与していくことが必要だ。問題を乗り切って、ユーザーたちから再び好意を寄せられるように努力する。これは時間がかかり、痛みを伴うプロセスかもしれないが、非常に大きな実りをもたらす可能性もある。顧客との関わりを実現するためにDellが行った取り組みを見てみよう。同社はここから何度も見返りを得たし、実際、多くのファンを獲得することにもなった。

関連する話題として、もし本当に大失敗してしまった場合、どれぐらい状況が悪くなるのかを知るためのすばらしい例がある。オンラインで嫌われている企業トップ5のリストを見てみよう。

お断り：この記事の中では、論点を浮かび上がらせるために、不快感を与える批判的な投稿にもリンクを貼る必要があった。使用すべき個所ではnofollow属性を使用した。僕がこれらの否定的なコメントを支持しているわけではないということを強調しておきたい。