男性は「比較」女性は「クチコミ」「サンプル」で購入検討／消費行動に関する調査

Webマーケティングガイドでは、インターネット調査会社のメディアインタラクティブと共同調査のもと、インターネット上での情報収集に関する調査を実施した。

その結果、商品を購入する前にインターネットで情報収集を行うユーザーは約94％で、検索サイト、クチコミサイト、比較サイトを主に利用していることがわかった。また、商品購入において、「価格」と「機能性」が重視されていることがわかった。

※調査概要に関しては、記事の末尾に記載している。

94％が商品購入前にネットで情報収集する

まず、商品を購入する前にインターネットを利用して情報収集をしたことがあるかを尋ねた（Q1）。

その結果、94.4％のユーザーが「利用したことがある」と回答し、多くのユーザーがインターネットを使った情報収集を行っていることがわかった。ただしこの結果は、インターネットリサーチによるものであることに留意する必要がある。

この結果を男女別に見ると、男性の利用経験率は94.8％、女性は94.0％となり、男女間における差異はほとんどないことが伺える。

ただし、年代別では男性は年齢が上がるにつれ利用経験率が高くなり、逆に女性は10代20代の数値が最も高く、年齢が上がるにつれ利用率が下がる傾向にあることがわかった。

男性は「比較サイト」、女性は「クチコミ情報サイト」「サンプル・トライアル商品」を利用

商品購入前にインターネットでで情報収集を行ったことがあると回答した472人に対して、どのように情報収集を行ったかを尋ねた（Q2）。

その結果、「検索サイトを利用する」と回答したユーザーが89.6％で最も多く、次いで「比較サイトを利用する」の59.3％、そして「クチコミ情報サイトを利用する」の46.2％が続く結果となった。

また、回答率はあまり高くはないものの「サンプル・トライアル商品を利用する」ユーザーも21.4％存在している。

この結果を男女別にみると、男性は「比較サイトを利用する」と回答したユーザーが女性に比べ10.6ポイント高く、逆に女性は、「クチコミ情報サイトを利用する」が13.1ポイント、「サンプル・トライアル商品を利用する」に関しては27.7ポイントも上回っていることがわかる。

最近では、「AIDMA」や「AISAS」に加え、商品購入における消費行動パターンを表すものとして「AICEAS」が用いられようになってきた。AICEASとは、Attention（注意）→Interest（関心）→Comparison（比較）→Examination（検討）→Action（購買）→Share（情報共有）という過程を指すものだが、その特徴は比較だけでなく「検討」をする点にある。

最近では、2007年7月に青山にオープンした「サンプル・ラボ」だけでなく、「サンプル百貨店」など、同様のサービスが多く誕生してきている。消費者の「検討」という行動を意識して、商品・サービスの展開を考えることが重要となっているようである。

ネットを使った情報収集がさらに浸透

利用している情報収集方法の利用経験を聞いた（Q3）。

その結果、利用が増えた（「非常に増えた」と「多少増えた」の合計）というユーザーの比率が最も高かったのは「クチコミ情報サイト」の94.9％。次いで、「比較サイト」で93.9％、そして「検索サイト」が92.5％で続く結果となった。

この結果についても男女別に分析すると、女性は男性に比べ「クチコミ情報サイト」や「サンプル・トライアルを利用する」の利用が非常に増えたと回答する割合が高いことがわかる。

また、全体的にも女性の方が「非常に増えた」という回答したユーザーの割合が高く、非常にアクティブなユーザーであるということができるのではないだろうか。

男性のほうがこだわり派が多い

買い物をするときに取る行動パターンについて、「価格派（商品の安さを意識する）」なのか、それとも「こだわり派（商品が自分の好みに合っているかを意識する）」なのかを尋ねた（Q4）。

その結果、「とにかく安く経済的なものを購入する」と回答したユーザーは21.8％、「多少値段が高くてもこだわりのあるものを購入する」が17.0％となり、価格派がこだわり派を上回る結果となった。

ただし、「商品によってまったく異なる」と回答したユーザーは半数を上回る61.0％となり、どちらのタイプにも属さないユーザーが圧倒的に多いことがわかった。

また、この結果を男女別に分析すると、男性は女性に比べ「多少値段が高くてもこだわりのあるものを購入する」と回答した割合が15.6ポイントも高く、逆に女性は「商品によってまったく異なる」と回答した割合が14.8ポイント高くなっている。

上記結果には、男女で購入する総アイテム数などにも違いがある可能性があり、一概に比較をすることはできないが、女性に比べ男性のほうが商品へのこだわりを重視して消費を行っていると言える。

消費者が重視するのは、「価格」と「機能性」

価格や機能性など8つの項目について、消費行動を取る上で重視する順位を尋ね、その結果を1位9ポイント～9位1ポイントで換算した（Q5）。

その結果、「価格」のポイントが3869pで最も高く、次いで僅差の3842pで「機能性」が続いている。3番手以降は若干差が開くが、「デザイン」の3273p、そして「信頼性」の3217pが続く結果となった。

その他の回答としては、「インスピレーション」や「自分に合うものかどうか」などが見受けられ、自分の感性で消費を行っているユーザーが存在していることがわかった。

また、「国内産かどうか」といった回答も寄せられた。

衝動買いをする消費者は2、3年前に比べ約15ポイント減少

衝動買いの頻度について、2、3年前と現在で尋ねた（Q6）。

その結果、2、3年前は衝動買いをしていた（「頻繁にした」と「たまにした」の合計）と回答したユーザーは半数を超える60.8％であるのに対し、現在は45.0％と約15ポイント減少していることがわかった。

インターネットの誕生と普及がユーザーの消費行動を大きく変化させ、結果として衝動買いをするユーザーの割合が減少したのではないかと考えられる。

男女別に見ると女性の方が衝動買いをする割合が高く、その傾向は2・3年前と現在で変わりはない。ただし、『衝動買いをする』（「頻繁にした」と「たまにした」の合計）と回答したユーザーは男性が14.0ポイント減少しているのに対し、女性は17.2ポイント減少しており、若干ではあるが男女における衝動買い率の差は縮小している。

調査概要

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• 調査対象者：16歳～59歳の男女（性年代の均等割付け）
• サンプル数：500
• 回収率：33.3％（配信2,124、回収955）
• 調査期間：2008年5月9日～2008年5月12日
• 調査方法：インターネットリサーチ
• 調査機関：株式会社メディアインタラクティブ