［月商100万円達成ショップ事例］オリジナルブランドで“他店よりも安くて高品質”を実現

アパレルメーカー兼ショップの強みを活かし
他店よりも安く、より高品質なオリジナルブランドで勝負
ABREAST

株式会社チャンピオン
事業企画室 マネージャー 柳澤 秀幸氏

マーケティングリサーチにより成功を確信
オリジナルブランドで個人市場へ参入

株式会社チャンピオン
事業企画室 マネージャー
柳澤 秀幸氏

チャンピオンはメーカー兼問屋として、今までBtoBの取引を行っていたが、2005年より本格的にBtoCの市場に参入している。同社がインターネットの市場に参入したのは、現在、ネットショップの運営責任者である、事業企画室マネージャー 柳澤氏の提案によるものだという。

「会社の事業戦略にもインターネット販売への進出計画はあったのですが、私自身が以前IT業界にいてインターネットに詳しかったことと、ショッピングモールへの出店構想を入社当初から持っていたこともあり、私が中心になってショップオープンを進めました」

チャンピオンは創業28年の老舗メーカーだ。インターネットへの進出は以前に独自サイトで試験的に行ったこともあったというが、本格的に大手ショッピングモールに参入するのは今回が初めて。加えて今まではBtoBの事業を展開していたこともあり、社内には個人向けインターネット市場への参入を非効率的だと疑問視する声があったという。

「出店への不安を払拭するために、楽天市場、Yahoo!ショッピング、ビッダーズの3大モールに出店している同業他社を約50サイト調査しました。そして、調査をしているうちに確かな手ごたえを感じました。いける！と思ったポイントは、価格や品質の面です。弊社はメーカー兼問屋機能を持つので付加価値が高く、競争力のある商品を大量に取り扱うことができます。また、シーズン毎に異なる最新のトレンドを押さえた品揃えを用意できる点も、メーカーならではの利点ですね」

このように、ライバル店の調査をすることで、柳澤氏は、会社の強みがメーカー兼問屋であるということを認識し、それを活かすことで、後発であっても十分に勝機があると感じたという。こうして出店を決意した柳澤氏が次にしたのは、出店方法を決めることだった。各モールや独自ドメインでの出店を検討するために、各サービス会社から資料を取り寄せて比較検討をした結果、ビッダーズへの出店を決めている。

ビッダーズ
http://www.bidders.co.jp/

「ビッダーズに決めた理由は、他のサイトへ同時に露出ができるからです。ビッダーズへの出店と同時にMSNなど多数のポータルサイトに出店できますから、多くのアクセスを得られると思いました。それと、特に魅力を感じたのはモバイルです。ドコモやauのショッピングサイトへ出店できることが大きな決め手でした。弊社の商材は、10代後半～20代前半のメンズとレディースを対象としたカジュアルウェアが中心ですので、携帯電話の利用者とターゲットがマッチしていると思いました。もちろん、他のモールにもモバイルショッピングの環境はありますが、ビッダーズは出店当時、最もシステムが整っていると思いましたし、何より、モバイルコマースに力を入れている点が大きかったです」

また、柳澤氏は、資料を取り寄せた各モールの担当者に「他店では何がどれぐらい売れているのか」「自社が出店したらどれぐらい売れるのか。それはなぜか」などの数字と、その数字の根拠も、聞き出せる範囲内で問い合わせたという。

「弊社は、インターネットでの実績がないため、参入するにあたり不安がありました。ですから、会社に対して新規事業の可能性を説明するために、何をどれだけやればこれぐらいの売り上げが上がるという数字が必要でした。インターネットへの参入は私がやりたかったことですので、自分ですべての情報を収集し、会社に企画を提案しました。ホームページの制作依頼など、準備は万端だったので、会社からゴーサインが出て出店登録が完了した2日後にはビッダーズにショップをオープンしていました」

個人市場ならではの販売・運営方法に悪戦苦闘

チャンピオンは、小売店専用の仕入れサイト、スーパーデリバリーにも出店している。
http://www.superdelivery.com/

チャンピオンはビッダーズ出店の約半年前にBtoBの取引を目的としたウェブサイトに参加している。半年間のBtoB向けサイトの運営ノウハウがあったため、BtoCの取引を楽観視していたと柳澤氏は言う。

「ECの担当は私1人でしたが、ネット上の取引については、すでにBtoBですでに経験していたので、ショップの運営自体に大きな問題はないと思っていました。しかし、企業相手と個人相手では、商品の見せ方や入金対応の仕方が違い戸惑いました。まず、ビッダーズに出店した当初は、システム面がすべて手探りの状態でしたので、何をするにも時間がかかりました。日常業務が忙しいときには、ショップ運営の仕事に取り掛かかることができるのは、いつも就業時間終了後で、深夜に1人PCの画面に向かっていました」

柳澤氏を連日深夜の業務に従事させたのは、慣れない作業だからという理由だけではない。その他に、受注処理にも時間がかかっていたという。

「ビッダーズの受注処理システムに、一括で注文処理ができる仕組みがなかったため、注文処理を1つ1つ行わなければなりませんでした。そこで、ビッダーズのコンサルタントに相談すると、『CBロボ』というASP形式の店舗運営ツールを紹介され、すぐに導入しました。ツールを導入したことで注文を一括処理できるようになり、作業時間を大幅に短縮できるようになりました」

ライバルを分析して導きだした、ネットならではの売れる仕組み

ビッダーズ出店後は、前述のような問題が生じるたびに1つ1つ解決する毎日が続いた。しかし、こうした努力の成果は、なかなか売り上げには現れなかった。柳澤氏は、売り上げが上がらない理由について、BtoC取引特有の売り上げUPのノウハウがあり、「ABREAST」には、そのノウハウがないからだと直感的に気付いていたという。そこで柳澤氏は、ライバル店舗の調査を行い、気付いた点を分析し、仮説を立てて実行していった。

「ABREASTをオープンしましたが、始めは商品がなかなか売れませんでした。ただ、商品を売るには、写真やコメントなどのコンテンツが重要な要素だとわかっていたので、他のECサイトがコンテンツにどのような工夫をしているのかを見ました。

すると、有名ショップの写真では商品を人が着ているんですね。恐らく、ページを見ている人に、商品を着ているイメージをしてもらい、購買意欲を引き出すためだと思いました。ABREASTのホームページに掲載している商品写真は、当時、商品をハンガーにかけたり、マネキンに着せたりして撮影していたのですが、社員にモデルになってもらって撮影するようにしました。

それと、他社は、商品の袖口などの細部がどうなっているかわかるような写真を掲載していました。私がお店で服を買うときに何を見ているかを考えると、実際、服の細部を見ていますので、こういう写真が必要なのだと思いました。そこで、ABREASTでも、袖口あたりの写真など細部のつくりを見せる写真とわかりやすい説明文を掲載するようにしたところ、その商品の売り上げが伸びだしたんです」

このような商品写真のノウハウは、実は、アパレルの商品を販売するためのセオリーである。まず、モデルに着用をしてもらうのは、お客様に服を着ている姿をイメージしてもらうためだ。実店舗で服を買う際、鏡でチェックをすると思うが、インターネットのアパレルショップの写真でモデルが服を着ているのは、鏡でチェックするのと同じ効果がある。ここで注意してほしいのは、掲載する画像にモデルの顔を出さないことだ。人の視線は思った以上に人の顔に集中している。見てほしいのはあくまで服なのだから、モデルの顔に視線が集中しないように写真を写すこともポイントとなる。

商品の細部を見せるのも、アパレルの商品を販売するためのセオリーだ。あなたが実店舗でアパレルを購入する場合、必ず、服の袖口やボタンの色・形などの細部を見ているはずだ。これは、購入を後悔しないよう、細部がどうなっているのかを確認する、という購買にともなう一連の心理による行動だ。このあたりのことは、インターネットでも実店舗でも一緒であるが、実際に手にとって見ることができないインターネットでの販売においては、特に重要となる。

オークションとメルマガでユーザーの心をつかむ

また、柳澤氏は賑わい感を演出するためにオークションも導入している。

「どうやって売り上げを上げるようかと他社を調査していると“1円オークション”という文字が目に飛び込んできました。1円でオークションに出して利益が出るのだろうかと思い、落札価格を見てみると、実際にはそれ相応の値段で落札されているんです。それ相応の値段とは、赤字にはならないまでも、利益が出ているわけではないという値段です。ただ、オークションは手間や時間がかかるので、採算は合わないはずです。それなのに、どうして他社はこのようなことをしているのかと考えたんです。さらに見てみると、オークションに参加した人の入札数を見ることができるんですね。そうしたとき、これは恐らく人の気配があること、つまり、賑わい感ではないかと思ったんです。

そう思い、今はABREASTでも“売れている商品”をオークションに出しています。その理由は、売れている商品をオークションに出品すると、入札数が多くなり、目的である賑わい感を出しやすいからです」

「ABREAST」がオークションを活用する理由は、賑わい感を出すことだけが目的ではない。メールマガジンを配信するためのメールアドレスの獲得も目的としている。ビッダーズでは、オークションによって集まった入札者のメールアドレスを、自社サイトで活用できる。つまり、オークションで集めた入札者のメールアドレスに対し、新たにオークションなどを開催するときなどに、自社のメールマガジンを配信できるわけだ。

メールアドレスの収集手段には、オークションの他に、モール内のプレゼントサイトを活用する方法があるが、プレゼントサイトで集めたメールアドレスにメールマガジンを送付すると購読を解除されることが多い。理由は、プレゼントサイトを活用する人は、「無料でもらえる」ことに魅力を感じている人であることが多いからだ。だが、オークションに入札する人は、金額の多寡は別として、「お金を払ってでも商品を欲しい」という人である。したがって、オークションの入札者のメールアドレス宛てにメールマガジンを送ると、新規のオークションに入札してもらいやすい。もちろんその中には、商品を買ってくれる人もいる。購読の解除がないわけではないが、プレゼントによって集めたメールアドレスに送付する場合との差は歴然だ。

しかし、売り上げが上がっていなかったころは、せっかく集めたメールアドレスに対して、メールマガジンを発行していなかったと柳澤氏は語る。

「ABREASTは、今でこそメールマガジンをマメに発行していますが、以前は、忙しさにかまけてメールマガジンを出していませんでした。発行するようになったきっかけは、お客様の声を見たからなんです。定期的にビッダーズの自社ページをチェックしているのですが、ある日、ホームページに掲載されているお客様のコメントを見ると、『こんな商品があったら教えてほしい』という内容のコメントを見かけたんです。

お客様が望んでいるなら、その期待に応えたいじゃないですか。ですから、それからは、忙しくてもオークションの開催時や新商品を出したときは、その日のうちにお客様に向けてメールマガジンを出すようにしたんです。そのかいあって、その日のうちに商品が完売になることもあります」

検証と分析でつかんだ確かなノウハウ

ABREASTでは、メールマガジンや賑わい感の演出の他に、ABREASTではモール内広告も利用しているという。

「集客には、ビッダーズのモール内広告も利用しています。具体的には、カテゴリページ広告を月2回ほど利用しています。広告の出稿期間は、1回1週間ぐらいです。その間の売り上げは、だいたい30～40万円ほどですから、費用対効果はまずまずだと思います」

ビッダーズの広告には、ビッダーズのトップページに掲載される「トップページ広告」の他に、「カテゴリページ広告」「常設会場広告」「プレゼント会場広告」の大きく4つの広告メニューがある。カテゴリページ広告は、さらに「カテゴリいちおしショップ（掲載期間1か月）」「カテゴリジャック（掲載期間1週間）」「カテゴリいちおしアイテム（掲載期間1週間）」3つの広告がある。掲載期間が1週間の広告は2つあり、コストは最大3万円だ。3万円が30～40万円になるなら、投資効果は10倍以上だから、十分すぎるほど効果的といえる。

ABREASTでは、このように売り上げアップのためにさまざまな取り組みをしている。これらの取り組みは、ただ闇雲にしているわけではない。売れない原因を自社のホームページにあると考え、売れている他社のホームページを調査して、他社との違いを発見し、「なぜ、他社はこのようなことをしているのか」を考え、「恐らくこういう効果があるのだろう。自社でも取り入れたら売れるのではないか」と仮説を立てる。そしてそのアイデアを実行し、「その結果どれだけ売れたのか」を数字で検証する。このような仮説・実行・検証を繰り返し、効果のあったものだけを取捨選択していくうちに、ノウハウが蓄積され、売り上げアップにつながったのだ。

「最近は、お客様の購買歴を見て『このお客様は、どんな人だろう。どんな商品をご提案したら、購入してくれるだろう』とお客様のイメージをしています。たとえば、ギャル系といわれるセクシーな服を購入してくださったお客様がいました。そこで、ギャル系の服を購入してくださるお客様は、『クラブに行って踊っているのでは』などとイメージができますので、『もしかしたら、B系（ヒップホップ系のファッション）のアパレルも好きかもしれない』と考え、B系のアパレルの情報をメールで知らせてみるんです。そうしたら、実際に購入して下さったんですよ。そのときは、スタッフと一緒に喜びましたね」

これらの努力により、今では、メールマガジンの反応数は2倍となり、新商品がその日に売り切れになることもあり、コンバージョン率が最大6％近くを記録するまでになったという。コンバージョン率（実際に購入してもらえる率）はショップごとに異なるが、1％あれば十分。3％で大成功と言えるので、6％という数字は驚異的といえる数字なのだ。そして、2006年12月。これまで蓄積した販売ノウハウを実行しつつ、冬物のセール企画や、クリスマスのプレゼント用のラッピングサービス、正月前の福袋企画などを行い、見事月商100万円を達成している。

3大モールへの出店を果たし、さらなる販路拡大を目指す

ABREASTで販売しているティーンエイジ向けのオリジナル商品。売り上げの大半は携帯からの購入だという。

月商100万円という1つの区切りを迎えた今、柳澤氏に今後の目標を聞くと2007年中に月商1,000万円を達成するという答えが返ってきた。これは現在の10倍の売り上げとなるが、具体的にどのような施策を考えているかを柳澤氏に聞いてみた。

「まず、2007年の春に楽天市場に出店します。その半年後にはYahoo!ショッピングに出店することを考えています。これで3大モールに出店することになりますよね。そうすると、各モールのPCとケータイ両店舗の運営を一通り経験できますので、そこで、各モールの特性を認識した後に、自社の商品が最も売れるのはどこかを見極め、販売効率が高いと判断できる店舗に集中して資源を投下していくことを考えています」

月商1,000万円達成時の商品点数は、現在の倍の約300点。300点の品揃えにしたとき、集客の手段として、これまで導入していなかったキーワード広告（検索連動型広告、PPC広告ともいう。検索されたキーワードにあわせて広告を表示し、クリックされてはじめて費用が発生する広告）を行うという。さらに、柳澤氏は次のような施策も考えているという。

「今はABREASTというブランドだけですが、3大モールに出店して月商の売り上げ合計が伸びてきたら、ネットショップ限定の別ブランドを立上げることを会社に提案しようと思っています。Web 2.0を意識して、メーカーからお客様へブランドを一方的に押し付けるのではなく、お客様とともにブランドを育てていけるように、お客様に参加してもらうためのしかけを行うことを考えています」