Web 2.0的ビジネスを支える黄金ルールの「真実」

Web 2.0的ビジネスを支える黄金ルールの「真実」

ロングテールのホントの話
これを知らないとネットで儲けられない

「Web 2.0」と並ぶネット業界のキーワード「ロングテール」。現実世界では起こりえないネット特有の事象として注目されるこの法則は、『ウェブ進化論』においても重要ビジネスモデルとして紹介されている。しかし、言葉だけが独り歩きして「リアルで売れない商品でもネットに出せば売れる」といった誤解まで生じている。

ロングテールは本当に成り立つのか？　そこに落とし穴はないのか？　その著書で自らのロングテール論を示した菅谷義博氏の協力のもと、その疑問を解明する。

柏木 恵子
協力：菅谷 義博（旅行情報ドットネット）

「めったに売れないものも売れる」は前提条件があってのこと

パレートの理論をマーケティングに当てはめた「80対20の法則」は、資生堂がこの法則に基づいたブランド再編で経営改善を果たすなど、ビジネス界の常識だ。しかし、インターネットの世界では、少しずつしか売れない商品の売り上げをすべて合計すると無視できない割合になるという新たな理論を打ち出したのが、米『WIRED』誌の編集長だったクリス・アンダーソンである。

現実の店舗では商品棚に物理的な限界があるので、売れる商品にしぼって棚に並べる方がよいに決まっている。しかし、インターネットによるオンラインショップでは、商品棚には限界がないので、めったに売れないものでも商品ラインナップに加えることができ、それらの売り上げが「ちりも積もれば山となる」（図）。これが、クリス・アンダーソンが『ロングテール～「売れない商品」を宝の山に変える新戦略』（早川書房）で著したロングテール戦略だ。

図　この1年で多くの人が目にし、そして描いたであろうロングテールのグラフ。言わんとしていることは理解できるが、現実に「テール部分」の売り上げを80パーセントまで積み上げるのは簡単なことではない。

この内容自体に嘘はない。しかし、それはあくまでも「ある前提をクリアすれば」の話である。

まず、商品棚はバーチャルであっても、ストックのための倉庫はリアルだという点に注意する必要がある。資金力のある大手企業ならば、倉庫の確保は問題にならない。そのため、めったに売れない商品をラインナップに加えても、それが売れたことによる利益がコストを上回る。しかし、小規模の販売店では、在庫ストックのスペース確保にかかるコストとロングテール部分の売り上げのバランスをとるのは難しい。

もちろん、物理在庫が不要なデジタル商品ならば小規模でも可能だ。画像や音楽のデジタルコンテンツならば、ストックのために必要なのはハードディスクだけである。あるいは、自分で在庫を持たないアフィリエイト、ドロップシッピングといった方法を採用すれば、自社の売れ筋商品以外の陳列も可能となる。

ただし、チリを積もらせることが可能になったとはいえ、それは売り上げにとっては“おまけ”のようなものだ。通常は、おまけが主力商品を上回るようなことはない。基本的には、商品の種類を増やすことはリスクにしかならないのである。

「地方の商品が世界で売れる」は世界中の敵を相手にすること

ロングテールによる新たなビジネスチャンスとして、「今まで地元でしか知られていなかったものが、インターネットで世界中に知られるようになり、販路が拡大した」という事例もよく耳にする。「地理的なロングテール」である。実際に、江戸切り子の工房が地域限定の新聞広告からインターネットでのプロモーションへと切り替えたことで、世界中から注文が来るようになったという例もある。

しかし、冷静に考えてみてほしい。ECサイトを始めて世界中に売れるようになったということは、世界中にライバルがいるということでもある。自社の切り子職人が日本一ならば、それは十中八九、世界一の職人である。世界にも敵はいないといえよう。しかし、普通のものを売るとなると、世界中の競合他社との販売競争に勝たなければいけないのだ。

菅谷 義博氏
『80対20の法則を覆すロングテールの法則』『続80対20の法則を覆すロングテールの法則』（東洋経済）の著者。2006年11月に、最高ソフトウェア開発責任者を務めていたエンプレックス株式会社から独立し（今後は顧問として参画）、旅行情報ドットネット株式会社を設立した。新会社では、社会貢献を目的とした事業に携わっていくという。
http://ryokojoho.net/

とはいえ、これも打開策はある。世界一はともかく、日本一になるのは絶望的に難しいというわけではない。検索エンジンでトップに表示されれば、それは実質的にナンバーワンだからだ。そのヒントを『80対20の法則を覆すロングテールの法則』（東洋経済）の著者、菅谷義博氏は「敵がいなくなるほど絞り込んだキーワード設定」と言う。

もともと、キーワード広告は比較的コンバージョン率が高い。ある商品やサービスを必要として探している人に対して提示されるからだ。たとえば、突然歯が痛くなったとしよう。歯医者を捜すためにグーグルの画面を開き、自宅に近い歯医者を捜すために、住所と歯医者というキーワードを入れる。そのユーザーが、そこでトップに表示された歯医者に行く確率はかなり高い。つまり、ユーザーがどのような状況で自社の商品を買いたくなるのかを検討し、絞り込んだキーワード設定をすれば、キーワード広告はかなり有力な販売支援ツールになるということだ。