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確実性を保証するような表現はNG

アンケートにはいろいろな種類がりますが、化粧品の広告でよく見られるものをは、

1. 自社製品についての調査
2. 一般的な美容意識についての調査　

が代表的なものになると思います。

はじめに、医薬品等適正広告基準における表現などのルールを見てみましょう。

【基準3（6）】効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止

医薬品等の効能効果等又は安全性について、具体的効能効果等又は安全性を摘示して、それが確実であることを保証をするような表現をしないものとする。

〔注〕

＜共通＞

─ 中略 ─

（5）使用体験談等について（平成6年一部改正）

愛用者の感謝状、感謝の言葉等の例示及び｢私も使っています｡」等使用経験又は体験談的広告は、客観的裏付けとはなりえず、かえって消費者に対し医薬品等の効能効果等又は安全性について誤解を与えるおそれがあるので行わないこと。

ただし､医薬品（目薬、外皮用剤等）や化粧品等の広告で使用感を説明する場合や､タレントが単に製品の説明や呈示を行う場合は、本項には抵触しない。

この場合には、使用感が過度にならないようにすること。

自社製品についての調査の場合は、実際に商品を使っていただいた感想などに基づくものになる可能性が大きいと思います。

上記には「アンケート」や「モニター」といった表現は出てきませんが、アンケート結果がいわゆる「使用体験談」に該当する場合、効能効果等または安全性について、確実であることを保証する内容は広告において使用できないと考えられます。

例えば化粧品の体験談では、化粧品において標ぼうが認められている効能効果であっても、効果に触れること自体が効果の保証にあたるため不可と判断されています（あくまでも標ぼう可能なのは「使用感」まで）。

よって、アンケート結果も同様に「ハリが出た」「しっとりした」「キメが整った」など、効能効果に関連したアンケート結果は標ぼうできず、あくまでも使用感やテクスチャー的な表現にとどめる必要があるということです。

もちろん大前提として、「シワが消えた」「ニキビが治った」というように、化粧品で標ぼう可能な効能効果を逸脱するような内容は、たとえアンケートに寄せられた事実であったとしても、広告に用いる事はできません。

「満足度○○％！」はOKか？

「満足度98％！」といった広告表現もよく見かけます。「実感」や「満足」であれば、必ずしも「効果」を指すものとは言い切れない……と言いたいところです。

しかし、日本化粧品工業連合によると、

①数値表現

─ 中略 ─

3. 指摘事項

「満足度93％！！」、「愛用者の98％が満足」

4.内容説明

効能効果又は安全性以外の使用方法・使用感・香りのイメージ等であることが、明示されることなく、満足度の高い人が多数存在することをデータで示すことは、効能効果又は安全性が確実であるかのような誤解を与えるおそれがあります。

また、「満足度」の様に使用者の感想等にもとづくデータは、F7.3 使用体験談等にも関連するので注意する必要があります。

─【2015年4月3日開催:第 103 回化粧品広告審査会】化粧品広告審査会において話題となった広告表現

F7.3 使用体験談等

化粧品等の効能効果又は安全性についての愛用者の感謝状、感謝の言葉の例示等、使用経験又は体験談広告は、客観的裏付けとはなりえない。従って、消費者に対し化粧品等の効能効果又は安全性について誤解を与えるおそれがあるので行わないこと。

ただし、効能効果又は安全性以外の使用方法・使用感・香りのイメージ等に関しては、事実に基づく使用者の感想の範囲であれば認められるものとする。

─日本化粧品工業連合会 化粧品等の適正広告ガイドライン 2012年版

と書かれています。

つまり、前例で言うところの「満足度98％！」では不十分である（誤解を与える）ということです。

もしかしたら「効果について満足」「安全性について満足」という、本来述べてはならない、効能効果または安全性の保証につながるかもしれないからです。

ですので、このような場合であれば「使用感の満足度98％！」というように、あえて「使用感である」ということを明記することで、効能効果または安全性に触れるものではないとする方法で対処が可能です（もちろん、「使用感が満足である」という事実が必要です）。

また、「98％」といった表現から受ける印象として、かなりの人が満足しているかのように受け取れます。調査人数について、人数的な制約等は特に決められていませんが、実際問題として、これが十数人程度の調査結果であれば、優良誤認に該当する可能性があります。

パーセンテージだけではなく、各回答の人数も明記し、誤解を与えないような表現とする配慮も必要と言えるでしょう。

一般的な美意識を調査する際の注意点

次に、一般的な美容意識についての調査で考えてみましょう。例えば、アンケート項目として、

・ いまの肌の悩みは何ですか？（回答例：乾燥、シミ、たるみ 等）

・ 化粧品に求めるものは？（回答例：保湿、ハリ、美白、低価格 等）

というように、あくまでも美容に関して一般的な情報として掲載するのであれば問題はないかと思われます。

ただし、このアンケート結果から誘導する形で、「そんなお悩みにこたえる化粧品◎◎」といった表現を用い、アンケート結果に関する悩みの改善や要望を満たす商品の紹介につなげる表現は、「効果の逸脱」や上記基準3（6）で言う所の「効果や安全性の保証」にあたる可能性があるので注意が必要です。

また、

・ いまの化粧品の不満は？（回答例：高額、効果がない 等）

というような質問項目は、文脈によっては他社誹謗と捉えられますので、この点にも注意しましょう。

一般的な美容意識についての調査であっても、自社製品についての調査と同様に、調査名称や回答人数、調査時期などは最低限明記する必要があるものと考えます。

アンケート結果やそれをもとにした円グラフなどは、広告でも目を引く訴求力の高い手法ですので正しく、かつ有効的に使っていきましょう。

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オリジナル記事：「満足度○○％！」は大丈夫？ 化粧品のアンケート結果を広告に使う際、気を付けるべきポイント | 健康・美容業界の今を知る！
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A. 他社との差別化を図りながら売上を上げるユーザーコミュニティ活用を

ユーザーは「物」ではなく、「特権」を欲している！

ユーザーの優越感や承認欲求を満たす仕組みを作るべし！またユーザー同士のコミュニティを形成することで仲間内での優越権も醸成すべし！

キャラクターグッズの分野は、既にあるアニメやアイドルなど大元となるコンテンツは決まっているため、商品による他社との差別化やブランディングが難しい分野と言えます。

ですので、例えば「会員になってくれた人が通常品をいくら購入したら顧客ランクが上がる」というような会員システムを作り、ランクが上がれば購入できる限定品を用意したり、特別なイベントに参加する権利を用意するなど、特別感を用意することで通常品に新たな価値を用意するというのも1つです。

そこでリアルイベント等の「体験」を通して差別化を図りブランディングを行う方法があります。

ここでも、ユーザーが求める「特別感」を出していくために規模は小さくても一定以上の条件を満たした人だけが参加できる限定イベントを開催したり、一定数以上の商品を購入してくれる特別なお客様だけを招待するイベントを開催するなどして、売上と紐付けながら他社との差別化を図るという手があります。

ここで注意したいのが、あまり露骨に売上にばかり走り過ぎると信頼を失い、逆に顧客離れにつながる可能性もあります。そうならないように感謝イベントや招待イベントなど顧客を大切にする姿勢も忘れないようにしましょう。

また、会員同士のSNSなど、コミュニティを作っておくと、活発な情報交換の中で、ランクの高い会員様にはより特権による優越感を感じてもらえ、まだランクの低い会員様にはより上を目指すきっかけになるため更なる効果が期待できるでしょう。

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オリジナル記事：売り上げを伸ばすコミュニティ活用法【通常商品の販促例】 | いつも.のECコンサルタントが明かす、売り上げアップにつながるEC最新情報
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Il offre sa confirence et son amour（フランス語で愛と信頼をお届けしますの意）

皆さん、このフレーズを覚えているだろうか。1990年代、通販会社として初めて売上高2000億円を突破するなど、通販業界の成長をけん引したセシール（現在はディノス・セシール）放映のテレビCMで使われたブランドメッセージだ。

1880年代を中心に放映され、「何を言っているのか非常に話題となった」（ディノス・セシール）というCMのフレーズが、新しいサウンドになって復活した。

ディノス・セシールは5月12日、「セシール」ブランドから、人気商品「Ｔシャツみたいなブラ」「前汗キャッチャー」の新テレビCMを放送すると発表。この時期は2017年の夏号カタログ発行の時期にあたり、そのタイミングに合わせてCMの放映を始めた。

CMとの連動で新聞広告・折込チラシの実施も予定。メディアミックスによる新規顧客の獲得をめざす。

CM概要は次の通り。

• 放映予定期間：2017年5月12日～5月31日、6月5日～6月6日
• 放映エリア：関東エリア、関西エリア、東海エリア、岡山・高松エリア（岡山・高松は5月のみ放映）
• CM尺：15秒

ディノス・セシールが展開している「セシール」ブランドは、1974年創業のカタログ通販会社セシールが前身。1990年代のピーク時には通販企業として初めて2000億円を突破した。

その後、2005年にライブドア（当時）などと資本・業務提携契約を締結。2006年にはライブドアの連結子会社となった。

2009年、フジ・メディア・ホールディングス（FMHD）の子会社がセシール株式の公開買付を実施。FMHDグループ化した後、FMHDグループのフジ・ダイレクト・マーケティング（FDM）、ディノス、セシールの3社を合併。存続会社をディノスとし、商号をディノス・セシールとした。

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オリジナル記事：セシールの「何を言っているのかわからない」あのテレビCMのフレーズが帰ってくる！
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楽天の2017年1～3月期連結業績（第1四半期）における国内EC流通総額は、前期比13.0%増の7775億円だった。

成長率は前年同期（2016年1～3月期）と比べて0.5ポイント上昇。①ユニーク購入者の育生②ジャンル別戦略の強化③モバイルC2Cへの投資――などに取り組んだことで成長率が高まった。

国内EC流通総額は「楽天市場」「楽天トラベル」「楽天ブックス」「楽天マート」「楽びん」「フリル」「ラクマ」などのほか、ケンコーコムや爽快ドラッグなどの流通額を合算した金額。

2016年2月に発表した中期戦略「Vision 2020」に基づき、ロイヤルカスタマーの育成や新規顧客獲得のための販促活動、スマートフォンやタブレット端末向けのサービス強化、楽天経済圏のオープン化戦略などを推進した。

楽天市場は「スマホ比率」「楽天カード利用率」が上昇

「楽天市場」の流通総額に占めるモバイル比率（スマホ、タブレット、フィーチャーフォンの合計）は62.8%で、前年同期比5.2ポイント上昇した。

注文件数は同11.5%増、ユニーク購入者数（1～3月の平均）は同9.2%増。「客単価はこれまで下がっていたのが、そろそろ底を打つ見込み」（三木谷社長兼会長）といい、今後は客単価向上による流通総額の拡大を見通しているようだ。

国内ECの営業利益は179億円で前年同期比5.3%減だった。マイナス要因は「ラクマ」「フリル」で実施している手数料無料施策といったCtoCへの戦略投資が主因。

ただ、前四半期（2016年10～12月期）のマイナス19.3%からは大きく改善。2016年1月スタートの「スーパーポイントアッププログラム」（SPU、エントリー不要でポイントを最大7倍付与する施策）を実施しながら、楽天市場単体では営業利益の伸び率はプラスに転換しているという。

2017年3月末時点の楽天市場の出店店舗数は、前年比274店舗減の4万4602店舗。楽天カードの決済比率は拡大基調にあり、当期は51.6%と過去最高だった。

不在再配達の削減や配送サービス強化に向け、日本郵便との連携強化を4月に発表した。コンビニや宅配ロッカー、郵便局などでの受け取りを推進。荷物を1回で受け取った顧客にポイントを付与する施策や、楽天が日本郵便と一括して配送契約を結び、楽天市場の出店店舗に特別運賃を提供することなどを計画している。

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オリジナル記事：楽天の国内EC流通総額は13%増の7775億円【2017年1Qまとめ】
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※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

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オリジナル記事：一番人気のECアプリ／ネット通販でもマストドン【今週のネッ担アクセスランキング】 | 週間人気記事ランキング
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ジャストシステムがこのほど実施した「Eコマース&アプリコマース月次定点調査（2017年4月度）」によると、大手ECサイトが提供する有料会員サービスの中で最も登録率が高いのは「Amazonプライム」だった。

EC利用経験者568人を対象に、大手ECサイト5種類の有料会員サービスの登録状況を質問したところ、登録率は「アマゾンプライム会員」が29.8%でトップ。

「Yahoo!プレミアム会員」が24.5%、「楽天プレミアム会員」が19.7%、「ヨドバシ・プレミアム会員」が10.0%「ZOZOプレミアム/ZOZOプラチナム会員」が6.2%だった。

各社の有料会員サービスをまとめると次の通り。

• Amazon.co.jp「Amazonプライム」：年会費3900円でお急ぎ便、お届け日時指定など使い放題
• 楽天市場「楽天プレミアム」：年会費3900円で送料分のポイント還元など
• Yahoo!ショッピング「Yahoo!プレミアム」：月額462円、買い物時にポイント5倍など
• ZOZOTOWN「ZOZOプレミアム」：月額350〜500円で配送料・返品を無料など
• ヨドバシ.com「ヨドバシ・プレミアム」：年会費3900円で会員限定Webセールへの招待、限定キャンペーンなど

スマホECは「アプリ中心」56%

本調査では、ECの利用金額や利用デバイスなども調査している。

2017年4月にECを利用したのは全体の36.0％で、4月中に使った合計金額は「1000円未満」が6.1％、「1000円～5000円未満」は27.3％、「5000円～1万円未満」は27.3％。

EC利用経験者がECで最も頻繁に利用するデバイスは「パソコン」（58.0％）、「スマートフォン」（33.7％）、「タブレットPC」（5.1％）、「フィーチャーフォン（従来型携帯電話）」（1.1％）。

スマートフォンでECを利用した人のうち、「アプリ中心」は56.7％を占めた。

【調査の実施概要】

• 調査名：「Eコマース&アプリコマース月次定点調査 （2017年4月度）」
• 調査期間：2017年4月28日（金）～4月30日（日）
• 調査対象：15歳～69歳の男女1100人
• 調査方法：マーケティングリサーチに関する情報サイト「Marketing Research Camp（マーケティング・リサーチ・キャンプ）」で、ネットリサーチサービス「Fastask」を利用して実施

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オリジナル記事：EC系の有料会員サービスで最も使われているのは「アマゾンプライム」
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