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子供服大手の西松屋の2017年2月期におけるEC売上高は、前期比145.9%増の約26億円だった。

「インターネット販売の拡大による新たな顧客層の獲得」を成長戦略の1つに掲げ、物流センターを新設して配送日数を短縮するなどサービス向上に取り組んでいる。

贈答用のニーズを取り込むため「西松屋チェーンギフトカード」の取り扱いも開始している。

2016年12月にEC専用の配送センター「ネット東日本センター」を茨城県常総市内に開設。午前中の注文は当日発送、正午以降の注文は翌日発送が可能になった。複数の商品を一括配送する体制も整えた。

従来のEC物流はリアル店舗向けの物流センターを使っていたため、オペレーションがECに最適化されていなかったため、注文から商品発送までに3～5営業日かかることもあった。

また、複数の商品を同時注文した場合、商品が保管されている物流センターが異ると商品を同梱できないことも課題だった。

西松屋のネット通販は、都市部など出店しにくいエリアの顧客獲得を進める目的などで展開。KDDIコマースフォワードが運営する「Wowma！（ワウマ）」店を公式通販としてネット通販を展開し、楽天市場などにも出店している。

ネット消費の伸張を見据え、今後もEC事業の強化を図る。海外販売も視野に入れており、2021年2月期にEC売上高100億円をめざす。

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オリジナル記事：ベビー用品の西松屋はEC売上45%増の26億円、通販専用デポの稼働でサービス強化
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ヤマト運輸は5月19日、宅急便の基本運賃と一部サービスの規格を10月1日に改定すると発表した。基本運賃を荷物1個あたり140～180円値上げする。

荷物の受け取り場所を宅急便センターに指定した場合、運賃を1個あたり50円値引きする新たな割引制度も導入する。

料金改定やサービスの変更は4月28日に公表した「2017年度　デリバリー事業の構造改革」に基づく措置。

宅急便料金の基本運賃（税抜き価格）の改定幅は以下の通り。

• 60-80サイズ：現行の運賃に一律140円を加算
• 100-120サイズ：現行の運賃に一律160円を加算
• 140-160サイズ：現行の運賃に一律180円を加算

新たな割引制度として、10月1日以降、店頭端末で発行したデジタル送り状を利用した場合、荷物1個につき50円を割り引く（デジタル割）。

また、クロネコメンバーズ会員が発送時に直営店に荷物を持ち込んだ場合、現行の持ち込み割引と合わせて1個あたり合計150円を割り引く（現行の割引額は1個100円）。

荷物の届け先を自宅ではなくヤマト運輸の直営店（宅急便センター）に指定した場合、通常の宅急便運賃より荷物1個あたり50円値引きする。

一部サービスの規格も改定する。「スキー宅配便（オールインワン型）」は現行の140サイズから160サイズに改定。「ゴルフ宅急便」は現行の120サイズから140サイズに改定する。

スーツケースの取り扱いは実サイズを査定し、現行の上限サイズを120サイズから160サイズに改定する。

ヤマト運輸は近年、配送単価が下落していることや、外注費がかさんだことから利益率が低下。宅急便取扱数量の急増に伴い労働需給が逼迫しており、今期は増員による人件費の上昇も予想される。

収益悪化に歯止めをかけ、持続的な成長を図るため、大手通販に対する運賃の値上げや荷物取扱量の適正化などに取り組む。2018年3月期は宅急便1個あたりの配送単価を前期比5.9%増の592円に引き上げる計画だ。

オープン型宅配ロッカーを前倒しで導入するなど、再配達削減に向けた取り組みも進めている。

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オリジナル記事：ヤマト運輸の運賃値上げは10/1実施、1個50円値引きのデジタル割など割引制度も用意
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「ショップジャパン」のブランドでテレビ通販やネット通販を手がけるオークローンマーケティングは5月、ソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）によるマーケティング施策の効果を可視化するツールを導入した。

SNSユーザーの行動データや心理データなどをクラウド上に蓄積、マーケティング施策がユーザーに与えた影響度を定量的・定性的に可視化する。

導入したツールは、ソーシャルメディアマーケティング支援を行うアライドアーキテクツが開発した「ブランドタッチマネージャー」。

SNS公式ページに対するリアクションやSNS広告に対する反応、アンケートの回答結果など、SNSで収集した多様なユーザーデータを蓄積。それらのデータをWeb上の行動データと掛け合わせることで、ユーザーを「Fan（愛好家）」「Prospect（潜在顧客）」「Customer（顧客）」「Loyal（忠誠心の高い顧客）」の4段階に分類し、統合管理する。

そして、SNSを活用したマーケティング施策によるユーザーの態度変容を測定することで、マーケティング施策の「消費者への影響度」を可視化する。

WebキャンペーンやSNS広告のほか、テレビCMや店舗と連動したサンプリングプロモーションの効果を測定することも可能だ。

ヤマト運輸が宅配運賃の値上げや総量コントロールなどを明らかにした「2017年度 デリバリー事業の構造改革」。改革初年度の成果をヤマト運輸はどのように見積もっているのか？

ヤマト運輸が5月に発表した今期（2018年3月期）の見通しによると、宅急便1個あたりの配送単価を前期比5.9%増の592円に引き上げる計画。大口顧客に対する値上げや、荷物取扱量の適正化などにより単価を上げて収益改善を図る。

宅急便の取扱個数は同4.4%減の17億8500個に減る見通し。ネット通販の拡大に伴い取扱個数の増加が続いていたが、配送人員の不足や長時間労働を解消するため戦略的に配送個数を減らす。

前期（2017年3月期）は大口通販事業者の成長やフリマECの普及などに伴い宅急便取扱個数は前期比7.9%増だった。ただ、物量の増加に反して宅急便単価は同3.3%下落。

取扱個数の急増に伴う労働需給逼迫により、宅急便配達の委託が増え、外部業者への「委託費」は同11.2％増の2418億円に膨らんでいた。今期の「委託費」を2370億円（前期比2.0%減）にとどめる計画。取扱荷物の抑制により外部への委託を減らす。

また、「新たな労働力を確保」するとしており、採用を加速する。社員給付は2017年3月期の5136億円から、今期は5300億円に増える見通し。

単価下落や委託費増加といった収益悪化を食い止め、持続的な成長と収益力強化を図るため、「2017年度 デリバリー事業の構造改革」を4月28日に公表。ヤマト運輸は宅配便運賃の値上げや取扱荷物の総量コントロール、社員の労働環境の改善などに着手した。

「デリバリー事業の構造改革」における通販に影響する主な変更点

• 基本運賃を荷物のサイズに応じて1個あたり140〜180円値上げ
• 通販大手など大口顧客に対して、荷物取扱量の調整や運賃改定を9月までに実施
• オープン型宅配ロッカーを前倒しで導入し、サービスを拡充
• 配達時間指定や当日再配達の受付時間を見直し
• クロネコメンバーズのサービス拡充

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オリジナル記事：ヤマト運輸、運賃値上げと総量抑制で宅急便単価5.9%UPの592円を計画
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試着店舗で顧客接点を拡大

丸井は2006年に自社通販サイト「マルイウェブチャネル」を開設し、昨年10周年を迎えた。現状、1日当たりの訪問者数は約31万人、年間アクセス数は約1億1000万アクセスに上る。EC売上高は約200億円となっており、店舗で展開する食品やレストランなどを除く全社売り上げに占めるEC化率は約10%、PB商品に限ると約22%だ。

ECビジネスを始めた最初の5年間は実店舗やクレジットカードといったグループの資源を徹底的に活用したウェブ送客を推進。店頭支払い時にEC利用の有無を確認し、利用がなければECで使用できるレシートクーポンを発行する取り組みが奏功しており、今でも年間約6万人が同クーポン経由でECの新規会員になっている。

また、早い時期から店舗とECの在庫連携をスタート。EC在庫が欠品している場合は店頭在庫を引き当てるが、その際、売り上げ成果は出荷店舗に反映することでショップの協力を得ており、現在、1日当たり約1000件が店頭在庫を活用しているという。

店舗送客の面では、ECで注文した商品を丸井の店頭で確認してから購入できる“店舗お受取りサービス”を実施しており、店頭で商品を受け取ったユーザーの約30%が別の商品も購入しているほか、店頭でキャンセルした会員の約40%が別の商品を購入するなど、実店舗への送客効果が得られている。

また、通販サイトでは商品の店頭在庫を1時間ごとに更新して確認できるようにしており、店頭在庫の確認機能は1日当たり約1万クリックされている。丸井は、こうしたオムニ施策を推進するためにも、店頭取り扱いアイテムの半数程度、PBに限っては100%リアルタイムで単品管理を行っている。

12年以降は、ECにおけるカスタマージャーニーマップに沿った施策の実施やツールを導入。丸井のECでは、シューズをきっかけに関係が始まる会員は継続率が20%程度高まるのに加え、シューズだけでなく、アパレルなどの複数商品を購入する顧客はさらに継続率が高まり、カード入会にもつながって顧客生涯価値の向上が図れるとしている。

こうした状況を踏まえ、同社ではPB商品、取引先の商品を含めてシューズの品ぞろえを拡充しているほか、すべてのシューズの送料と返品送料を無料にした“ラクチン便”を展開して通販購入に対する不安の払拭に努めている。

試着体験を提供

昨年からは、EC利用のカギとなるシューズを軸にオムニ施策を強化。おしゃれと履き心地を両立したPBの婦人靴「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアを全国のショッピングセンターを中心に展開している。

体験ストアは短期間のイベント出店で、人気PBの19.5センチ～27.0センチまでの全16サイズのサンプルを展示。消費者はスタッフに声をかけなくても全サイズを自由に試し履きできる。必要であれば靴に精通したスタッフがぴったりの一足を提案する。商品は専用のタブレット端末から注文してもらい、後日、丸井のEC倉庫から自宅に送料無料で届けるため、利用者は手ぶらで帰れる。

前期は専任チームが丸井の店舗がないエリア約50カ所で体験ストアを展開し、売り上げ面で手応えをつかんだのに加え、グループのクレジットカード入会やウェブ会員登録にもつながった。

そのため、体験ストアの仕組みを丸井の店舗にも移植。今年2月には丸井錦糸町店に新業態のシューズショップとして「ラクチンきれいシューズFitStudio（フィットスタジオ）」を開設しており、導入店舗を増やしていく。

体験ストアを丸井店舗に移植したフィットスタジオでは、じっくり試し履きできるようにウォーキングスペースを設けた

丸井は靴以外のPBにも力を注いでおり、そうした商品も体験ストアのスキームに乗せる。すでに、履き心地の良さとシルエットにこだわり、XXSから7Lまで展開する「ラクチンきれいパンツ」は期間限定の体験ストアとして展開を初めているほか、静岡マルイと柏モディには、シューズとともに常設の体験ストアを構えた。

メンズ商材についても、ネットを軸に販売する新PB「マルイのズボン」をこのほど開発。標準体型や、太ももが太くてお尻が大きい体型、太ももが細くてお尻が小さい体型の3タイプそれぞれにピッタリ合うパンツとして展開するが、当該商品の体験ストアを4月26日からマルイファミリー溝口に開設した。

また、同社では昨年、アジア地域のマーケティング調査を実施し手応えを得たようで、まずは「ラクチンきれいシューズ」の体験ストアと越境ECの組み合わせでアジア需要を開拓する計画だ。

豊富なサイズをそろえる丸井のPBシューズはオムニ戦略の要になっている

「Wowma！（ワウマ）」に参画

一方、「マルイウェブチャネル」の商品政策については、単に取り扱い商品を広げるのではなく、顧客層を反映した品ぞろえを目指している。足もとでは、体験ストアに加え、昨年からスタートしたLINEのマルイ公式アカウントや、今年2月にKDDIグループとの協業で出店した仮想モール「ワウマ」など、丸井の実店舗とは異なる入り口から、多くのユーザーが流入してきており、丸井店舗の品ぞろえだけでは新規顧客にフィットしない部分も出てきた。

そのため、例えばショッピングモールの体験ストアでPBの靴を購入した顧客が通販サイトを訪問したときに、ショッピングモールでよく見かけるショップがある方が違和感を覚えないため、低価格帯のブランドを含めた品ぞろえの強化に取り組んでいる。

また、KDDIグループが1月30日に運営を始めた「ワウマ」には2月からファッション分野のパートナーとして参画し、ブランドファッション専門の売り場を設けた。「マルイウェブチャネル」は1100以上のブランド、約15万点を扱っており、「ワウマ」内でもほぼ同規模の品ぞろえで展開。自社ECの共通在庫から販売する。

丸井の実店舗は首都圏が中心のため、全国にユーザーを抱えるauの顧客基盤へアプローチし、ECのライトユーザーを含めた幅広い消費者層を開拓することで、「ワウマ」では初年度に約20億円の売上高を計画する。

加えて、「ラクチンきれいシューズ」を筆頭にPBも販売することで、好調なPB商品の認知と売り上げ拡大を図るほか、「エポスカード」の新規開拓を推進するなど、グループでKDDIとタッグを組む。

同モールの3月の状況としては、消費者との新しい接点として「期待通り、大きな手応えがある」（臼井毅オムニチャネル事業本部部長）としている。キャリアのECモールのため顧客層は人口動態に近く、男女比や年齢層のバランスがとれているようだ。「マルイウェブチャネル」はレディースに強いが、自社ECより男性客の割合が多く、決済手段はキャリア決済が圧倒的に多いという。

現状、「ワウマ」はサイトが2つ存在しているが、サイト統合やファッションカテゴリーの売り場としても整備が進むことで、さらなるインパクトを期待している。

今期については、PB商品と体験ストアを軸にした消費者との関係構築に磨きをかけるのに加え、物流サービスや倉庫にも積極的に投資を行いたい意向で、将来の人手不足なども想定した上で、倉庫の増床だけでなく、オートメーション化にも着手したい考えだ。

臼井部長に聞く「丸井のオムニ戦略のカギ」

顧客との関係強化が最優先、「平等に価値を提供する」

PB商品を軸にオムニチャネル戦略を推進する丸井の臼井毅オムニチャネル事業本部部長（=顔写真）に、ECの役割やオムニ展開のポイントなどを聞いた。

臼井毅オムニチャネル事業本部部長

――ECチャネルの役割は。

「丸井が強化するECビジネスには2つの役割があり、ひとつは自社PBを軸に実店舗とECでシームレスに買い物体験を提供できるようにするオムニチャネルとしてのEC展開だ。もうひとつは、通販サイト『マルイウェブチャネル』独自の展開で、近年、ファッションECはスマホの影響もあって進化が加速しており、丸井の実店舗にない商品も含めて通販サイトとしての魅力を高める必要がある」

――オムニチャネルの考え方は。

「オムニチャネルというと、さまざまなチャネルを使って買い物ができたり、商品の受け取りや返品ができること、ウェブと実店舗の顧客情報や在庫情報の統合をベースにマーケティングを行うことにスポットがあたりがちだが、そこが本質ではなく、さまざまなチャネルを使ってお客様との関係性を高め、新しい価値を作っていくことが大事だ。顧客エンゲージメントを高めるために、グループの資源やリソース、テクノロジーを徹底的に活用して具現化することにこだわる」

――PB商品の体験ストアを始めた経緯は。

「買い物の一連の流れはオンライン上で提供できることが多いというのを前提にしていて、実店舗で重要となる接点は何かを考えたときに、リアルだからこそできる試着体験という価値にフォーカスし、その価値を高めるために体験ストアを展開してきた」

――体験ストア成功のカギは。

「当社オムニ戦略のポイントは、体験ストアとその裏で動いているECプラットフォームの仕組みではなく、すべてのお客様に提供できるように作ったPB商品そのものにある。『ラクチンきれいシューズ』は19.5センチから27.0センチまでの16サイズをそろえていて、日本の成人女性の99%以上をカバーしている。これまで、自分の足に合う靴がなかったお客様が、いつ来店されても品切れなく、シリーズが変わっても同じサイズがあり、試着したいときにサンプルが置いてあって、購入した商品をもう一度買いたいときにリピートしやすいということが、すべての消費者に平等に提供できることが大事な価値で、顧客エンゲージメントの出発点になる。それを実現するために必要なのがECや体験ストアだ」

――平等に価値を提供できているのか。

「『ラクチンきれいシューズ』の在庫はすべてマザー倉庫にあり、店舗の在庫がなくなれば1足でも翌日に届けられる。体験ストアは在庫を持たないため、いつ19.5センチや27.0センチのサイズのお客様が来店されても在庫を切らすことなくすぐに自宅までお届けできる。ラインアップや季節が変わってもピッタリのサイズを用意している。以前、お客様から『どんなに見た目や履き心地が良く、お値ごろでも自分に合うサイズがなければ置いていないのと同じ』と言われたことがあり、それ以来、“あなたのサイズが必ずある”ということを追求してきた」

――裏側の仕組みも整備している。

「オムニや体験ストアを実現するにはグループの力が必要で、物流オペレーションを手がけるムービングのオムニチャネル推進部や、情報システムを担うエムアンドシーシステムのウェブシステム担当が通販部隊の近くにいて、一体となって随時、開発と改善に取り組めるのは強みだ」

――前期は50カ所で体験ストアを開いた。

「市場規模が異なる地域や、イオンモールさんを中心にさまざまな商業施設に出店し、どういう時期にどういう場所で展開すると、こういう結果が得られるという手応えをつかめた。今期も体験ストアを展開していきたいし、体験ストアの仕組みは丸井の店舗にも移植できるため、錦糸町店だけでなく、随時、導入していきたい。リアルだからこそ提供できる価値をもっと尖らせないといけない。われわれが当たり前と思っていたリアルの小売りオペレーションがお客様にとって十分なのかを再考し、かい離が生じないようにしたい」

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