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楽天市場に出店 → 休眠状態 → しょうゆのECで一発奮起

製造した製品を熊本県内の小売店へ販売するのがメイン事業。ただ、商品を製造し一般小売へ販売する流通形態による流通量は、少子高齢化やライフスタイルの変化などによって思うように伸びない時代に突入していた。

そこでホシサンが全国に販路を広げようと始めたのがネット通販。2006年2月のことだった。

だが、メーカーとして本業の傍らで行う直販事業にリソースを割くことが難しく、開店した「楽天市場」店は8年ほど休眠状態が続いていた。てこ入れを図ったのが2014年に入社した榎田圭佑氏（総務部係長 通販課室長）だった。

休眠状態の通販・EC事業を軌道に乗せた榎田氏

以前はIT系企業に勤務していた榎田氏が、入社後に早速取りかかったのが自社の分析だ。まず自社製品の流通について。「熊本県内がメイン流通で、九州全体で見るとその他地域の流通量はそれほど多くはない。いきなり全国を商圏にする通販・ECで自社製品をすべて売ろうとしても難しい」。榎田氏はどうしたのか？

「楽天市場」店は当時、休眠状態ながらもまったく売れていないわけではなかった。最も動いていたのが「火の国ポン酢」。熊本県内のデコポン果汁を使用した製品だが、収穫時期によって味の変化、在庫変動といった「季節要因を受けてしまう」（同）。そのため、通販・ECの定番商品として訴求していくのは難しいと判断した。

実店舗を含めて「火の国ポン酢」は長きにわたる人気商品となっている（画像は編集部がホシサンのECサイトからキャプチャ）

「通年で訴求でき、かつ自社の特徴を生かし、消費者がとっつきやすい製品は何だろうか？」。出した答えは、メーカーとして100年以上も醸造しているしょうゆだった。

榎田氏の決断を後押ししたのが「九州しょうゆ」というキーワード。関東を中心とした人はなじみが薄いが、九州のしょうゆは甘口ベース。「九州しょうゆベースのポテトチップスもあるので、多くの人に受け入れられるのではないかと思った」（同）

ちなみに、九州しょうゆを使ったポテトチップスはカルビーが主に西日本で販売。「くっそうまい」といった声がネット上には広がっている。

「甘口しょうゆを通販・ECで売り出していこうと考えたのは、地域性をクリアするため。甘口しょうゆは、万人受けする味ではないかと思った。ホシサンのしょうゆは、あっさりしていて癖がないのが特徴でもあったので」（榎田氏）

主力製品として「甘口しょうゆ」を打ち出し、通販・ECに本腰を入れてから3年がたった。これがあたった。現在では「九州しょうゆ 熊本」といったキーワード検索で上位表示されるホシサン。検索流入などを含めて、「楽天市場」店は「こんなに伸びるとは思っていなかった」と榎田さんは言う（数字は非公表）。

ブームも追い風になった。熊本県の公式キャラクター「くまモン」だ。くまモンのシールを付けた商品パッケージも作った。ECサイトでもくまモンのシールを付けた商品パッケージ掲載し、「熊本県産、地場の甘口しょうゆ」を訴えた。こうした取り組みがホシサンの通販・ECを軌道に乗せた。

くまモンをパッケージに活用したホシサンのあまくちしょうゆ

一般流通とは異なる層を通販・ECで獲得したホシサンの戦略と商品企画

創業から100年以上、一貫してしょうゆ・みその製造を手がけてきたホシサン。時代の経過とともに、核家族化など日本人のライフスタイルが大きく変化。共働き世代も増えるなど、食を取り巻く環境がガラリと変わった。

ホシサンはこうした時流の変化には機敏に対応している。「調味料など一手間かければすぐに料理ができあがるモノがほしい」。こうした消費者からの声が増えたため、しょうゆやみそをベースに、ポン酢やソース、調味料といったラインナップを広げていった。

商品開発の基本スタイルは「お客さまの声を製品に反映していくこと」。ホシサンのモットーをこう語る久吉貴博氏（品質管理室係長）は勤続19年。現場を取りまとめる製造責任者だ。

ホシサンの商品力を現場で支える久吉氏、勤続19年のベテラン職人

久吉氏の製品作りにかける職人魂は目を見張るものがある。たとえば品質管理。ホシサンのしょうゆやみそは「麹菌」を使用しているため、久吉氏は納豆菌を含んだ食べ物をほぼ口にしない（休日の前の晩だけは納豆を食しているという）。なぜなら、「納豆菌を含んだものが製造過程の製品に入ってしまうと、麹菌よりも納豆菌が早く成長してしまうため」（久吉氏）。

納豆菌を含んでしまうと味に大きな影響を及ぼし、100年以上も続く味を壊してしまう可能性がある。「みそやしょうゆは家庭の味。ホシサンの商材を使った家庭の味がある。それを変えてしまってはいけない」と久吉氏は語る。

こんな職人気質の久吉氏の目に、ホシサンの通販・ECの事業は「まだまだ赤ちゃん。だけど今後、大きく成長する可能性が大きい。だから手助けをしないといけない」と映っている。

よちよち歩きを始めた通販・EC事業を積極的にサポート。発送業務が多忙なときは、製造チームも積極的に配送業務を手助けするという。製販一体体制は組織としての基本体制という。

通販・ECに本腰を入れ、継続してきた製造現場のサポートが次の段階に入ったのは2016年。この年末に通販・ECを中心に販売する商品を開発した。製品化にこぎ着けるまで1年の時間を要した。

その製品が「極みだし」。九州産のマグロ節と焼きあご、かつお節、鰯煮干し、ムロアジ、マツタケを使用し、北海道産の真昆布を使って味を調えた。特徴は無添加で製造していることと、九州産のマグロ節を使っていること。

「マグロ節を使うと上品な味になるのですが、きれいにまとめあげるのが難しい。最近のだしは「だし」自体がスープになってしまっている。料理の味を引き立てる「だし」本来の役割を持った製品に仕上げた自負があります」（久吉氏）

ホシサン初の通販・EC専門商品「極みだし」（画像はホシサンのECサイトから編集部がキャプチャ）

無添加にこだわったのは子どもを持つ家庭をメインターゲットとするため。熊本県を中心とした一般流通は比較的年齢が高い消費者が購入しているが、ネット通販はそれよりも若い30代女性。既存購入者層をターゲットにした商品設計にこだわった。

みそやしょうゆメーカーがなぜ「だし」を作ったのか？ それには通販・ECで製品を売るための明確な狙いがあった。それが相乗効果だ。“味を引き立てる”ことにこだわった「だし」を売りにしているため、「おいしい料理を作りたい」という購入者がホシサンのみそを買い回りするケースが増えた。

顧客単価の向上、新規顧客の増加などで、ホシサンの通販・ECビジネスは右肩上がりを続けているという。

「通販・EC専用の商品を開発したのも、基本はみそをおいしく食べてもらいたいから。これがホシサンの軸となっています。だから、だしを発売してから、みその売れ行きが伸びているんだと思います。通販・ECのターゲット層としているのが30代の主婦ということもあり、みそ・しょうゆを中心とした“簡単・便利”という切り口で商品をどんどん企画していきたい。こうした取り組みを通じて、食育の観点からみそやしょうゆといった食品の伝統を伝えていきたい」

久吉氏と榎田氏はこうインタビューを締めくくった。

創業時のホシサンの看板を手に、右から久吉氏、榎田氏。ホシサンの楽天市場を担当している後藤美乃里さんも同席した

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オリジナル記事：創業100年超・熊本の老舗しょうゆ・みそメーカーが挑むネット通販
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通販のフルフィルメント支援を手がけるアッカ・インターナショナルは7月24日、人口知能（AI）を使った物流ロボットを倉庫に導入したと発表した。

中国EC大手のアリババグループも採用しているギークプラス社の物流ロボットを日本で初めて採用したという。

アッカ社の加藤大和社長はアリババの物流倉庫で稼働するAI物流ロボットを視察。業務効率の高さや業務処理量の多さに感銘を受けて導入を決めた。

AI物流ロボットが商品のピッキングや商品棚の移動などを最適な動きで行う。アッカ社によると、入荷後の商品保管作業やピッキング作業などの効率は人力と比べて6倍以上に向上するという。

人力では1時間あたり最大50点ほどだったピッキング数は、ロドットの導入により300点以上に増える見通し。

倉庫内データをマーケティングに活用

AIが商品在庫の保管データや出荷データなどを分析し、人気商品の棚を出荷場所の近くに自動で移動するなど、倉庫内業務の最適化を図る。蓄積したデータは新商品の需要予測や、店舗販売商品の欠品予測などマーケティングにも活用する。

AI物流ロボットは物流会社のプロロジスが運営する賃貸用物流施設「プロロジスパーク千葉ニュータウン」で稼働している。最初のクライアントはドイツの靴メーカーBirkenstock（ビルケンシュトック）ジャパン社。

ロボットは30分の充電で10時間稼働する。導入費用は人件費削減効果などによって約2年で回収できる見込み。

アッカ・インターナショナルは400以上のアパレルブランドを取り扱うフルフィルメントサービスプロバイダー。ロジスティクスやカスタマーサポート、商品撮影スタジオ、サイトクリエイティブまでのアパレルメーカーのバックヤード業務を一括で代行している。

通販業界では物流倉庫にロボットを導入する動きが広がっている。ニトリホールディングスの物流子会社は2017年秋をめどに、西日本通販発送センターへ無人搬送ロボット「Buter（バトラー）」を導入する予定。

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オリジナル記事：アリババも使うAI物流ロボットで作業効率6倍UPへ、アッカ・インターナショナルが導入
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調査によると、2016年に海外旅行を楽しんだ日本人は2,330万人、国内旅行は2億9,920万人だが、年平均成長率は海外旅行が0.5％、国内旅行が0.8％と、市場としてはすでに成熟期の傾向が見られる。

しかし、オンラインによる旅行売上は成長しており、年平均成長率がオンライン売上では12.5％。特にモバイル売上は29％と急増している。

アジアの多くの国における旅行需要は、国内旅行が大半を占めているが、シンガポールではほぼすべてが海外旅行。

一般家庭のスマートフォン所有率は、2020年には80%に達する見通しで（2016年は71.2%）、日本では2020年までに、オンライン旅行予約10件のうち4件がモバイルによる旅行売上になると予測している。

アジア太平洋地域全体では、モバイルによる旅行売上は、2017年にオンライン売上の半分に達しており、特に中国では2020年までにオンライン予約の約4分の3に達するとみられる。

スマートフォンでの検索時にブラウザを利用するか、アプリを利用するかという質問に対しては、オーストラリアはブラウザ比率が高く、韓国や中国はアプリ比率が高いという結果だった。

また、旅行者のほぼ5人に1人が、「デジタル広告に興味を持ち、影響を受けている」と回答した。

旅行に関する意思決定に、最も大きな影響を与えるのは家族と友人知人で、36％が「家族や友人知人の口コミの影響を受ける」と回答した。

また、日本人にとって、旅行商品を購入する際の最も大きな要因は「コストパフォーマンス」。56％が「価格と予算の比較結果に影響を受ける」と回答した。

検索時に最もよく利用するのはスマートフォンだが、予約はデスクトップから行うのが一般的。

スマートフォンでの予約が好まれない理由は「やりやすいから」。

日本人旅行者のほぼ5人に4人は、1件あたり63,999円以下の旅行であれば スマートフォンで予約・決済する。

調査では旅行業界に大きな変化をもたらす年代を「ミレニアル世代」としている。ミレニアル世代とは1980年代初頭から90年代末に生まれ、現在20歳から36歳。幼少期よりデジタルやインターネットに接しており、海外旅行を含め、年に5回ほど旅行を楽しんでいる。

調査では旅行市場をとらえるためのポイントとして、下記の点をあげている。

・ワンストップ型の旅行アプリを提供する

その場でアクティビティを予約できるなど、アプリの機能が多彩であればあるほど、アプリからより多くの 利益を生み出すことができきる。さらに、容易で安全な決済システムがあれば、カートに追加する 段階でユーザを逃がすリスクも減少する。

・デバイスではなく、ユーザーに焦点を当てる

重要なのは、複数のデバイスとプラットフォームにまたがった、シームレスなユーザ体験の提供。

・ミレニアル世代（およびその他の世代）を考慮に入れる

旅行市場を牽引するのはミレニアル世代だが、X世代やベビーブーマーもミレニアル世代の動きに追随する傾向がある。これらの新しいモバイルトラベラーに訴求できるようなマーケティング戦略を策定することが重要。

調査概要

調査国はオーストラリア、中国、インド、インドネシア、日本、シンガポール、韓国、台湾、ベトナムの9か国。調査期間は2017年2月15日〜2月18日。1,900人の消費者を対象に調査を行った。

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オリジナル記事：検索はスマホでも予約はPC。64,000円未満ならスマホで決済【アジア9か国 旅行商品ユーザー調査】
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モバイルコマースは急成長

モバイルコマース市場は2021年に6.1兆ドルへ拡大の見通し | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4535

まとめると、

• 世界のモバイルコマース市場規模は2021年に6兆100億ドル（約680兆円）に拡大する
• 今後5年間で年平均38％のペースで成長すると予想
• アプリ利用1時間あたりの支出額では日本が13.98ドルで世界1位

出典：「マネタイズモデル調査レポート」（AppAnnie）

ユーザー1人あたりのモバイルコマース支出額は344ドルから2021年には946ドルに増加すると予測。特にアジア太平洋地域はモバイルへの移行が他の地域よりも急速に進んでいくとみている。

2016年と2021年のモバイルコマース支出額を国別で比較した場合、中国は7900億ドルから2兆5900億ドルに拡大する見込み。米国は2000億ドルから8200億ドル、日本は700億ドルから2100億ドルへと増える見通し。

「年平均38%の成長」とさらっと書いてありますが、とんでもない伸び率ですよね。日本は2021までに3倍に拡大するようですが、競合も増えるので安心はできないです。

また、アプリで最もお金を使っているのは日本ということもわかりました。1時間当たり14ドルとダントツです。PDFのダウンロードは下記のリンクから。

関連記事

• 調査レポート『収益モデル別アプリ市場規模予測』を公開 | App Annie
  https://www.appannie.com/jp/insights/market-data/app-economy-forecast-6-trillion-market-making/
• ECサイトへのアクセスはPCは減少、スマホが増加。SNSはInstagram経由が急増中 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/4538

効果を出そうとして頑張りすぎないことが成功の秘訣

事例から学ぶ！カゴ落ち対策でよくある間違いと失敗例7選 | xross data
https://www.xdata.jp/blogs/cartdrop/failures7.html

すぐ届くことより「送料無料」

ヨドバシカメラ、店頭受取サービスの専用ショップをヨドバシ梅田店に開設 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4537

ネット通販の配送、消費者は「早く届く」より「送料無料」を重視 | 通販通信
https://www.tsuhannews.jp/news/pickup/44491

EC全般

メルカリ、原宿に期間限定でカフェオープン | ECzine
http://eczine.jp/news/detail/4854

中川政七商店・緒方さんと語る 実店舗を持つ企業のECの最適解とは | ECzine
http://eczine.jp/article/detail/4703

「アマゾニフィケーション」と「マガノミクス」 | マネースクウェア・ジャパン
http://www.m2j.co.jp/market/2min_fxreport03.php?id=5703

伊藤洋一のRound Up World Now!（2017.7.14放送分） | ラジオNIKKEI
http://www.radionikkei.jp/podcasting/roundup/2017/07/player-round-up-world-now201777.html（※音声が流れます）

自社ECサイトとモールの違いは? 効果があったカート機能は? 突破口になった施策は? | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/4430

エアークローゼットが新規事業を発表！ 国内初となるパーソナルスタイリングECプラットフォームを、この秋リリース?スタイリストがお届けする、あなたのための試着室。“pickss”?｜株式会社エアークローゼットのプレスリリース
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000059.000011623.html

【現役店長が教える】WowmaのSEO対策アルゴリズム攻略法 | 売れるネットショップの教科書
https://urerunet.shop/seo/wowma_seo1

今週の名言

流れに乗って、どんなことがあっても、心穏やかに生活することです。

仕事でも日常生活でも、無理に我を通すのではなく、流れに沿ってみましょう。

カリカリしたりイライラしたりしない。

無理をせず流れに乗るといいことが起きる ? | マーケティングコンサルタント藤村正宏ブログ
https://www.ex-ma.com/blog/archives/7545

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オリジナル記事：日本のアプリ支出は世界一ィィィィィィィ（2位イギリスの3倍）【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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熊本の子どもたちを元気づけた“EC発”のチャリティ企画

「とてもおいしかった」「おうちでお母さんと一緒に作りたい」――。

熊本地震から約1年1か月がたった5月26日。給食の時間帯を迎えた熊本県阿蘇市立阿蘇小学校の教室には、子どもたちのこんな元気な声が響いた。普段、食することは難しい、ミシュラン1つ星の割烹店「新宿割烹 中嶋」の店主自らが腕を振るった料理が給食として提供されたためだ。“食の名人”の味に子どもたちは舌鼓を打ち、笑顔が絶えない時間が続いた。

「おいし～」などと声をあげながら元気よく給食の時間を過ごした生徒たち

実はこの取り組み、「楽天市場」を利用する消費者、出店者、楽天の3者が協力して実現にこぎつけたチャリティ活動の一環。消費者は買い物を通じ獲得されるポイントの一部を寄付、出店者は協賛という形で支援、楽天は活動のための資金を自ら負担して実現したのがこの企画だ。

「楽天市場」に関係する三者が一体となって社会貢献活動に取り組むこのチャリティ企画、実は楽天では初めての取り組みという。

熊本で実施されたのは熊本地震復興支援企画「スーパー給食」。料理人が社会貢献活動を行う団体で、被災地を含む全国の小中学校で給食を振る舞うといった活動を行う一般社団法人超人シェフ倶楽部の取り組みを楽天が支援する形で実現した。

「新宿割烹 中嶋」の店主でもある中嶋貞治氏が、地場産の食材や郷土料理を取り入れたオリジナル献立を阿蘇学校給食センターで調理。熊本県阿蘇市立の小中学校7校に提供した。

生徒たちと給食をともにする「新宿割烹 中嶋」の店主でもある中嶋貞治氏

料理の腕を振るった中嶋氏の訪問先は、冒頭にも記載した阿蘇小学校。阿蘇市の小中学校では地震発生直後から2016年7月まで、給食センターが被災した影響で通常の学校給食の提供は停止。子供たちには簡易式の給食が提供されていたという。

楽天が「スーパー給食」を熊本で実施するチャリティ企画を立案したのは、「食べる喜びを感じてもらいたい」と考えたため。そこで2016年12月、1か月間限定で行う社会貢献活動支援の寄付プログラム「楽天チャリティー」の支援プロジェクトの1つとしてスタートした。

楽天はこれまで、「楽天IT学校」、「楽天クラッチ募金」、生物多様性保全のための取り組み「楽天の森」といった社会貢献活動を行っている。ただこうした枠組みでは、消費者側は支援するプロジェクトを選ぶことができなかった。

「楽天チャリティー」の特徴は消費者が自ら支援先を選び、出店者は支援プロジェクトに協賛するというのが最大の特徴。「楽天の最大の特徴である店舗と消費者の関係性をもっと生かすことができる」（楽天のECカンパニー マーケティング部 CSR課・田島朝子さん）と考えている。

「スーパー給食」など2016年12月に始まったチャリティ企画はこうした経緯を踏まえ、「楽天市場を利用する消費者や店舗が能動的にチャリティへ参加できる仕組みを考えた」（同）。

給食の間、生徒達の会話は途絶えることがなかった

消費者、出店者、楽天の3者が参加するチャリティの仕組み

寄付プログラムは、楽天が用意した専用エントリーページに消費者が能動的に参加表明することが必要。参加した消費者はプロジェクト期間中、「楽天市場」で買い物をするたびに、一定の楽天ポイントが社会貢献プロジェクトに寄付される。

寄付プログラムの仕組み（画像は楽天市場からキャプチャ）

プロジェクトに賛同した出店者のサイトで買い物すると、店舗側も消費者と同様にポイントをチャリティプログラムに寄付する。「楽天市場」を運営する楽天も店舗と同じようにポイントを自社で負担する仕組み。

チャリティプログラムに賛同している店舗で買い物をした場合の寄付ポイント（画像は楽天市場からキャプチャ）

プロジェクト賛同店舗で消費者が買い物をすると基本的には3ポイント（消費者、出店者、楽天がそれぞれ1ポイントずつ負担。なおユーザーによって1回あたりに付与されるポイントが1ポイントと10ポイントにわかれる）、非賛同店舗での買い物では2ポイント（消費者と楽天がそれぞれ1ポイント負担）が、消費者の選んだプロジェクトに寄付される。

非賛同店舗（その他のショップ）で買い物をした場合の寄付ポイント（画像は楽天市場からキャプチャ）

楽天はなぜ、こうしたチャリティ企画を始めたのか。それは、「ネット通販でも気軽にチャリティへ寄付できる仕組み、文化を作りたい」（同）という楽天の思いもあった。

たとえば、コンビニエンスストア。レジのすぐそばには寄付箱が設置され、買い物の精算後におつりを気軽に寄付できるようにしている。しかし、ネット通販には気軽に寄付できるような仕組みがない。「気軽に社会貢献活動に寄付できるような仕組みが『楽天市場』でできないか」（同）。そこで、楽天が目を付けたのが、買い物を通じたポイントを活用したチャリティの仕組みだった。楽天の田島さんは次のように説明する。

楽天市場にはポイントという大きなアセットがあります。ポイントを寄付する仕組みであれば、消費者も気軽に寄付できるのではないかと考えました。社会貢献の一環として買い物をする楽天ユーザーが気軽に参加できるチャリティ企画を考案しました。

ただ、この仕組みに賛同する店舗にとっては、買い物のたびに寄付ポイントの原資を負担しなければならないため、新たなポイント負担のコストが発生する。ただ、否定的な声はない。楽天によると、チャリティ企画への賛同は任意のためだ。

「自社でやるのには限界があるので、企画に乗る形であれば参加しやすい」。こうした社会貢献活動に関わりを持ちたいといった企業が、任意でプロジェクトに参加しているという。

店舗さん自身でCSR活動を行っているケースもありますが、それはほんの一握り。やりたくても1社だけではコストやリソースなどの観点から難しいという事情があります。楽天が企画し、それに賛同する形であるのであれば「やってみたい」「参加しやすい」といった声があり、今回の三者共同でのチャリティ企画が実現しました。

2016年12月に実施された寄付プログラムは複数から選ぶことができ、「スーパー給食」はそのうちの1つのプロジェクト。消費者からは1万8318円、賛同店舗からの寄付金は2685円。プロジェクトを実施するための寄付総額は50万円に設定していたため、実現には遠く及ばない。

そこで、消費者の買い物時に寄付される楽天負担ポイントに加え、残分を「楽天市場」として楽天が寄付している。その総額は47万8997円分。こうして熊本で開かれた「スーパー給食」は実現にこぎつけた。

現実的に、ある程度の資金がなければ動くことができません。そこは主催者として担保しなければならないところ。本来であれば、チャリティの趣旨としては三者による積み上げが必要です。しかし、チャリティが実現できなければ次はありません。自身の買い物を通じてチャリティに参加するという仕組みが浸透していけば、新しい寄付活動へのモチベーションの創出にもつながると思っています。消費者さんや店舗さんが「寄付してよかった」などと思ってもらうことが、次の社会貢献活動などへのモチベーションになりますから。

なお、チャリティ企画に募金した消費者には、プロジェクトの進捗状況をメールのほか、Webサイトで報告。実行にともなうフィードバックもしっかりと行っている。

楽天チャリティー専用ページで、経過報告している（画像は編集部がキャプチャ）

2016年のチャリティ企画はすべて実行に移され、6月までに結果報告が行われた。次回の開催については未定としている。

小学校にはくまモンも登場、生徒たちと楽しい一時を過ごした

最後にくまモン、中嶋シェフとともに記念撮影

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オリジナル記事：｢楽天市場｣から“EC発”の寄付文化を――社会貢献の場作りに挑む｢楽天チャリティー｣とは
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消費者の7割は「配達の指定時間に、荷物を確実に受け取ること」に協力的――。

消費者庁は7月19日、通販の再配達問題に関する消費者の意識などを調査した結果を公表した。

再配達を削減するために協力できること（現在取り組んでいることも含む）を選択式・複数回答で聞いたところ、「配達日、時間帯を指定してその時間で確実に受け取る」と回答した割合は71.8%だった。

「業者からの配送状況の通知サービスを利用する」（43.9%）、「配送予定時間に都合が 悪くなった際、変更連絡をする」（43.7%）、「自宅の近くのコンビニや駅、宅配業者の営業所などで受け取る」（36.5%）だった。

その他の回答として、「届け先を職場に指定する」「不在であれば玄関前に置いてもら うよう、連絡しておく」「隣家に受取りを依頼する」などがあがっている。

本調査は消費者物価の動向に関する月例調査「平成29年7月物価モニター調査結果」における調査項目の1つとして実施された。

物価モニター調査は、全国47都道府県の物価モニター2000人が、価格の見取調査を行うことにより、生活関連物資等の価格（特売品等の廉売価格も含む。）の動向を把握するもの。物価モニターに対し、物価動向についての意識等を調査し、その動向を把握している。

2017年7月に実施し、再配達に関しては1406人が回答した。

配送現場の労働環境悪化が社会問題化

昨今、配送業界は深刻な人手不足に陥っており、労働環境の悪化や長時間労働などが社会問題化している。配送現場の負担急増の一因は再配達が多いこと。

宅配事業者3社によるサンプル調査では、宅配便の約2割が再配達となっている現状が判明。2015年の宅配便個数から算出すると、7.4億個分にものぼる計算になることがわかっている。

こうした中、大手配送会社や通販会社がコンビニ受け取りの利用促進や宅配ボックスの拡充などを進めているほか、政府も宅配ボックスへの補助金などを通じて再配達削減を後押ししている。

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オリジナル記事：再配達削減対策でできることは?「指定時間に受取」が約7割、自宅に宅配ボックスは約2割
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楽天は7月13日、スペインの名門プロサッカーチームである「FCバルセロナ」とのスポンサー契約が1日にスタートしたことを記念し、FCバルセロナの主力4選手を招き、東京都世田谷区の本社で記者会見を開催した。

三木谷社長は記者会見で「当社は『エンパワーメント』をキーワードに、地域や社会の活性化をモットーとしてきた。FCバルセロナという素晴らしい理念を持ったクラブと提携できることを嬉しく思っている。単にユニフォームの胸スポンサーというだけではなく、さまざまな技術を使い、活動を支援していきたい」と話した。

報道されている、1年延長のオプションを含めて5年間で320億円という巨額のスポンサー契約については「スペシャルなクラブとのパートナーシップは、楽天ブランド自体の意味が変わってくる。さまざまな形で人々に使ってもらえるサービスを開発することで、十分投資回収はできるだろうと思っている」と自信を見せた。

また、ジェラール・ピケ選手は、楽天とのスポンサー契約について「パートナーシップ以上のもの。楽天はファミリーだと考えている。FCバルセロナと楽天は『楽しむ』というところに共通の価値観があると思う」などと話した。

三木谷社長とFCバルセロナの主力選手ら

同社ではグローバルにおける楽天会員IDプラットフォームの構築を図っており、「FCバルセロナ」のファン・コミュニティーサイトで新規登録する際にも、楽天会員IDを利用できるようにしていくという。また、国内でFCバルセロナの人気グッズを取り扱う特設サイト「FCバルセロナzone」を、仮想モール「楽天市場」に開設しているほか、FCバルセロナ」公式クレジットカードとして、ロゴや人気プレーヤーの写真がデザインされた2種類の楽天カード」を発行する予定。

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オリジナル記事：楽天・三木谷社長、FCバルセロナとのスポンサー契約は「ブランドの意味が変わる」 | 通販新聞ダイジェスト
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ネット通販の利用者は、配送サービスに対して「スピード」よりも「送料無料」を求めている――。

消費者の視聴行動分析を行うニールセンデジタルが7月19日に公表したにオンラインショッピングサイトに関する利用動向レポートによると、ネット通販の利用者は配送スピードよりも送料無料を重視する傾向が浮き彫りになった。

配送サービスに関して重視する項目を選択式・複数回答で聞いたところ、「一定金額以上購入すると、送料が無料になる」と「早く届かなくても良いので、送料が無料になる」が、ともに72%で最も多かった。

3位以下は、「同じタイミングで購入した複数の商品をまとめて配送してくれる」（52%）、「配送状況が細かく把握できる」（42%）、「とにかく早く届く」（40%）、「配達時間指定が細かく指定できる」（40%）、「コンビニ受け取りにすると、送料が無料になる」（40%）。

ニールセンデジタルのシニアアナリスト・高木史朗氏は、配送に対する消費者意識調査の結果について、次のようにコメントしている。

近年話題になっている配送に関しては、とにかく早く届くことよりも無料であることが重視されていました。また、受け取り方については、まとめて届くことや配送状況が細かくわかるなど、受け取りやすくなることが求められていることがわかりました。単に早く受け取れることよりも、受け取るために自宅で待機しなければいけない時間を減らしたいと感じている消費者が多いと想像できます。

ショップの運営企業にとっては、オンラインショッピングの利用頻度を上げるために、配送業者と連携しこうした消費者のニーズに応えたサービスを提供していくことが重要なポイントの1つとなるでしょう。

ECを利用する理由は「実店舗より安いから」

消費財や耐久財をオンラインショップで購入する理由も聞いた。その結果、消費財と耐久財のどちらも「実店舗よりも安く購入できるから」が最多。

2位以下は「重い物やかさばるものを持って帰らなくて良いから」「ポイントが貯まりやすいから」「実店舗よりも品揃えが良いから」などが上位に並んだ。

EC利用率はネットユーザーの83%

本調査によると、2017年6月時点でインターネット利用者の83%がオンラインショッピングサイトで消費財や耐久財を購入した経験がある。

購入した商品ジャンル別で集計したところ、消費財は73%、耐久財は80%だった。オンラインで購入した経験を持つユーザーのうち、1か月に1回以上利用するユーザーは60%を占めた。

耐久財はECで購入される傾向

消費財と耐久財について、オンラインと実店舗のどちらで購入する頻度が高いか質問したところ、消費財を実店舗で購入することが多いユーザーは55%、オンラインで購入することが多いユーザーは31%だった。

一方、耐久財をオンラインで購入することが多いユーザーは46%で、実店舗で購入することが多いユーザー（36%）を上回った。

調査の概要

6月末に発売された「Nielsen Online Shopping Report 2017（ニールセン・オンラインショッピングレポート 2017）」をもとに、オンラインショッピングサイトの利用状況をニールセンデジタルが分析したもの。

Nielsen Online Shopping Report 2017」の調査は2017年6月、パソコンとスマートフォン、タブレットのいずれかのデバイスを通して月1回以上インターネットを利用している日本全国の18歳以上の男女、約6500人を対象に実施した。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
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玩具の販売店を全国161か所で展開する日本トイザらスがオンラインショップと実店舗の連携強化を進めている。

実店舗で頻繁に寄せられる質問をもとに商品説明資料を作成。ECサイトにその資料を掲載し、商品選びにおける消費者の疑問や不安を解消する新たな施策を6月下旬に開始した。

また、ECサイトの表示内容を顧客の興味や関心に合わせて個別に最適化する取り組みも進めている。

「チャイルドシートセレクトガイド」を作成

チャイルドシートの選び方や購入時の注意点などをまとめた「チャイルドシートセレクトガイド」をECサイトに掲載した。

実店舗の接客にあたっているスタッフが顧客から質問されることが多い項目を資料にまとめたという。対面接客のノウハウをオンラインストアに生かす試み。

今後、店舗スタッフのアドバイス情報が特に必要とされる「ベビー用品」のジャンルでセレクトガイドを増やす計画。

顧客の興味に合わせてサイト表示を変更

顧客ごとに最適な買い物体験をオンライン上で実現するため、検索情報や商品閲覧履歴、購入履歴などにもとづいて顧客の興味や関心を推測、顧客ごとにECサイトの表示内容を変えている。

たとえば、検索履歴から「レゴブロック」のファンであると推測される顧客がECサイトにアクセスした場合、「レゴブロック」の情報をECサイトの目立つ位置に表示する。

顧客の位置情報を踏まえてお薦め商品を提案する新たな取り組みも6月に開始した。たとえば、紫外線が強い地域の顧客がECサイトにアクセスした場合、UV商品や子ども用サングラスなどをECサイトのトップページに掲載。雨雲が近づいている地域の顧客にはレイングッズを提案する。

ECサイトの表示をリアルタイムで24時間、365日動的に変化させることで、買い物しやすい環境を提供していく。

また、ECサイトの利便性を高めるため、会員登録ページや購入フローページの文字の大きさを「標準」と「大」で切り替えられるボタンを新設した。今後も顧客の要望に沿った新機能を実装していく計画。

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フランスは業務の効率化、ロイヤル顧客の育成を目的にMA導入が進む

MAの普及が日本よりも進んでいると言われるフランス。Duhesme氏はフランス国内のEC事業者がMAを活用する目的について、「生産性向上のためにMAツールを活用する企業が多く、カスタマーリレーションの効率化、マーケターの業務量を減らすことができるMAツールへのニーズも高い」と説明する。

日本のEC市場と同様、フランスのEC市場は成長が続いているものの、新規参入の増加で競争は激しさを増しているという。EC市場内での競争環境が激しくなれば、顧客の奪い合い、業務量が増加する。こうしたことを背景に、業務効率化やロイヤル顧客の育成につながるMAツールに対するニーズが高まっていると言う。

たとえば、ECの販促で重要な位置を占めるメールマーケティング。日々、膨大な数のプロモーションを目的としたEメールが飛び交う中、消費者にメールを開封してもらうことは簡単ではない。メールの内容を顧客ごとにカスタマイズし、ターゲティング配信を自動化する重要性を多くの企業が認識している。（Duhesme氏）

仏Probance社CEOのEmmanuel Duhesme氏

Duhesme氏によると、フランスでは90年代からMAツールが活用され始め、今ではカスタマイズメールやカスタマイズ、パーソナライズを行うためのソリューションの重要性は広く認識されているという。

「この顧客は、この商品を買うはず」と狙いを絞ってプロモーションメールを配信する企業は増えている。ターゲティングを重視するため、必然的に1つのメールに盛り込むレコメンド商品は平均3～5個程度となる。（Duhesme氏）。

MAを導入するメリット

一方、日本ではMAツールを活用する企業が増えているものの、模索中の企業も多いとブレインパッド・東氏は指摘する。

MAツールを導入する日本企業の要望で最も多いのが「売り上げを伸ばしたい」というニーズ。売上向上を求めること自体に問題はないが、プロモーションメール経由での売り上げを少しでも増やそうとする意識が強いことが問題になるケースもある。MAによってせっかくパーソナライズされたメールを送っても、1通に30～40個のレコメンド商品を詰め込んでしまい、結果的にターゲティング配信の効果が薄れているケースが散見されるという。

その原因は、「MAツールを導入する目的や、MAで実現したいことが明確になっていないことにあるのではないか。現状ではMAツールを上手く使いこなせていない企業も少なくない」と指摘する。

ブレインパッドの東一成部長

メールの「パーソナライズ」でCVRが3倍

Duhesme氏は「Probance」を導入したフランス企業の事例を踏まえ、Eメールを例に有効なMA施策を解説した。

MAで最も重要なポイントは、「プロモーションの内容を顧客ごとにカスタマイズすること」（Duhesme氏）。

たとえば、ショッピングカートに商品を入れた状態でECサイトから離脱したユーザーに送信するリマインドメール（カゴ落ちメール）の場合、タイトルは「商品を忘れていませんか？」といった曖昧なものではなく、たとえば「（具体的なブランド名）の靴を買い忘れていますよ」とパーソナライズする。

後者のような内容のリマインドメールのコンバージョン率（CVR）は、前者と比べて約3倍に跳ね上がることがクライアントの事例から実証されているという。

ECサイトにおけるMAの仕組み（「Probance（プロバンス）」場合の例）

また、カートに残った商品の画像をメールに組み込むことでCVRがさらに高まると説明した。

消費者は毎日、あまりにもたくさんのメールを受け取るため、曖昧なタイトルでは開封すらしない。顧客の興味を引くには、パーソナライズ化した内容のメールを送ることが重要だ。（Duhesme氏）

メルマガのタイトルや挿入画像などは、セグメントに合わせてシナリオを最適化することで業務効率を改善していくという。

パーソナライズ化したメールを配信する際のポイントとして、東氏は「自社にとって『良いお客さま』とはどんな人物かを明確化し、その顧客との関係性を深めていく視点が重要ではないか」と話す。

単純にメール1通当たりの売り上げを求めるのではなく、「顧客の継続購入の可能性やエンゲージメントなどを総合的に考慮し、ロイヤル顧客を育てていくための施策を打つことが大切」と強調した。

Emmanuel Duhesme氏（写真右）と東一成部長

「Probance」の特徴と今度

Probance社（創業は2004年）は2007年、BtoC向けMAプラットフォーム「Probance」の提供を開始。メディア企業や通販事業者を中心に国内外で100社以上の導入実績がある。

「Probance」シリーズはSaaS型のソリューション。カスタマイズの自由度が高く主に大企業が導入する「Probance Hyper Marketing（プロバンス・ハイパーマーケティング）」と、ECに特化した「Probance One（プロバンス・ワン）」がある。

ユーザーのWebトラッキング、データベース構築、プロモーションのパーソナライズと自動化、レコメンド、CRM、レポーティングといったマーケターの業務に必要な機能を実装。データの収集と管理、プロモーション、効果検証などを1つのプラットフォーム上で行う統合化システムであることが特徴だ。

機械学習の機能により、過去の購買データやWebトラッキングデータなどから「この顧客は、この商品を買う確率が高い」といったパターンを導き出す。そして、「そのパターンをプロモーションのシナリオに組み込むことで、消費者の意思決定を促していく」（東氏）と言う。

「Probance One」の8つのシナリオに関する管理画面

「Probance One」は8種類のキャンペーンシナリオを無償で提供しており、テンプレートにデータを流し込めば即座にシナリオを開始することが可能。キャンペーンシナリオはクライアントの成功事例を踏まえて設計されている。

細かいシナリオの作りこみが可能な「Probance Hyper Marketing」であっても新卒社員が1人で運用しているクライアントもあるほど、シンプルな操作性にも定評があるという。

「Probance Hyper Marketing」と「Probance One」の基本機能に違いはなく、今後は統合することも計画している。

Duhesme氏は「Probance」を導入するメリットとして、以下の3つをあげた。

• 顧客1人ひとりにカスタマイズした提案を行い、コンバージョン率を改善して売り上げが伸びる
• マーケティング業務を自動化し、事業の生産性が高まる
• カスタマイズやプレッシャーコントロールが最適化されることで、カスタマーリレーションの品質と信頼性が向上する

そして、MAに必要な機能が統合化された「Probance」は、シンプルな操作性によってEC事業者のビジネスの成功を後押しすると強調した。

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